輪到CFO們救場了

圖檔來源@視覺中國

文 | 孫靜

4月25日，位元組跳動迎來新任CFO高準，這被認為是位元組重新開機上市的一個信号。

作為一家公司的「三駕馬車」之一，CFO變動向來備受市場關注，尤其是在2022年如此特殊的時間節點。

「降噪NoNoise」梳理發現，近半年以來，網際網路巨頭百度、快手、阿裡、位元組相繼任命新的CFO。這是純屬巧合，還是背後别有深意？

01 考題變了

我的一個程式員朋友，最近三年經曆了三次裁員。先是電商平台，再到線上教育公司，最後是百度。

原以為百度根基深厚，可以作為久留之地。沒想到今年1月，再度聽到他失業的消息。「CFO上任後三把火，砍不掙錢的業務線。」這位朋友有點垂頭喪氣。他所在的部門，服務于電商業務，相對邊緣。

公開資訊顯示，去年11月，百度任命原好未來CFO羅戎為新的百度首席财務官。據說圈内人對這事并不意外，百度想換CFO的事，傳了大半年。羅戎入職1個月後，百度傳出裁員，遊戲、直播是重災區。

這當然不是CFO憑借一己之力就能做出的決策，歸根結底還是配合戰略。疫情、監管疊加宏觀經濟放緩，很多公司都把轉型、降本增效當作2022年的首要目标。而作為CEO意志堅定的支援者和執行者，CFO們自然被推到台前。

一批新上任的CFO尤其受到關注。比如一名接近喜茶人士最近就跟朋友吐槽，喜茶新來的CFO摳得特别緊，什麼都不批。「喜茶沒錢」，他勸朋友放棄尋求項目合作的想法。

喜茶CFO邵钰大機率無暇顧及類似的吐槽。創業公司增設CFO，通常被認為是上市的前奏。但這位原餓了麼CFO，在2021年末空降喜茶後，面臨的挑戰可能比之前更為頭疼。

他要對盈利負責，但此時消費疲軟，新茶飲的增長空間像是一朵突然掉到地上的棉花糖，軟趴趴地縮在那裡。頭部公司、600億估值的喜茶也開始褪去「神話」。

如果說2021年的喜茶還是大手筆領投精品咖啡SeeSaw、有意接盤樂樂茶的意氣風發，到了2022年，取而代之的則是裁員、年會最高獎僅188元、全線産品降到30元以下等緊急制動式操作。

二級市場的表現夠已經夠讓人糟心了，籌備上市但暫時沒有盈利的公司，今年隻會更難熬。

新近更換CFO的公司還有快手、阿裡和位元組跳動。快手今年1月17日任命金秉為CFO，原CFO鐘奕祺退休。

在香港上市一年多，快手市值從萬億港元跌去三分之二。監管、競争以及虧損，讓資本市場在短促狂歡之後，重新審視「中國短視訊第一股」講故事的能力。

粗放式經營已經不合時宜。在急需提振信心的當口，快手一咬牙，先換CEO宿華，讓程一笑走到台前，再換掉CFO鐘奕祺。

快手新CFO金秉的上一站是作業幫——一家原本要沖擊IPO的線上教育獨角獸企業。去年雙減政策落地以後，去海外上市已成為天方夜譚。線上教育行業的CFO們，如金秉、羅戎，隻能尋找新的潮水方向。

快手2021年Q4及全年财報電話會應該是金秉上任後的第一次「公關時刻」。他有意釋放出一個安撫投資者的信号：盈利。快手有望實作季度國内業務盈利，而且「路徑比較明确」。

作為網際網路公司中最推崇「用生産關系的先進性驅動先進生産力釋放」的阿裡，今年4月也迎來新任CFO徐宏：2018年加入阿裡的前投行人士。

在過去15年，馬雲将财務及戰略投資全權交由武衛一人。CFO武衛三次操盤阿裡上市，是入選《财富》全球最具影響力商業女性榜單的厲害角色。不過最近一年，阿裡的日子不太好過，2021年四季度營收增速首次掉到個位數，僅有9.7%，淨利同比暴跌75%。

在此背景之下，阿裡的權力交接備受矚目。這一刻比花旗銀行的預估時間更早到來。

不過在花旗銀行看來，較早地過渡對于轉型期的阿裡亦有其合理性。在經曆過去一年的一系列重大事件後，未來幾年阿裡能否證明其有能力從宏觀經濟放緩中恢複增長，增強營運能力，變得至關重要。

另一巨頭位元組跳動，同樣在近日迎來新CFO高準，一名IPO經驗豐富的香港進階律師。高準面臨的或将是今日頭條廣告下滑、抖音營收增長停滞的局面。好消息是TikTok有望與抖音電商一起挑大梁。

站在曆史轉折的十字路口，在這些喜憂參半的資訊當中，巨頭、創業公司都有必要重新自我審視一番。過去一段時間，從房地産到網際網路，再到新消費，大家已經習慣于講述一個以規模換增長的故事。而今講故事的邏輯線被迫要作出修改。

對于新上任的CFO而言，這意味着他們拿到的考題變了。

02 Future

傳統CFO職能大緻集中在會計與财務管理、風險把控、資本運作。

嘉馳國際資深合夥人謝淑怡告訴「降噪NoNoise」，今年客戶對CFO潛在人選的要求正在發生改變。很明顯的一點是，對投行出身的追捧急劇降溫，業财融合能力成為關鍵名額，擁有頭部公司财務BP經驗的更是加分項。

這不難了解。在跑馬圈地期，企業要借助資本運作實作擴張，普華永道、安永等四大行出身的CFO最受歡迎。

不過當下二級市場的表現，隻能用3個字形容——「非常差」。疊加反壟斷形勢，巨頭戰略投資出手會更為謹慎，這等于大大壓縮了資本運作的空間。

中國信通院資料顯示，2022年一季度，網際網路投融資案例數同比減少38.3%，披露金額同比減少76.7%。

謝淑怡還觀察到一個新趨勢：投行背景的CFO們開始回流到基金投資機構，以及金融機構。

換言之，當企業關注盈利，讓CEO心儀的CFO變成那些能幫助公司做精細化營運，用資料分析支援公司做決策的人。「老闆需要下一個決定的時候，CFO能提供做決定的依據。」謝淑怡解釋說。

這一訴求的核心還是業财融合能力，說白了，CFO得懂業務，能為業務賦能。比如财務能算得清楚資金配置設定流向及效果——倘若兩個銷售，一個人天天成交小單，另一個一個月才完成一個大單，兩人銷售金額相同，公司層面激勵哪個銷售模型，會更有利于公司未來發展？

這是CFO要為CEO解答的問題，即根據某個業務的增長邏輯推算出盈利模型，再用明确的考核名額，反過來影響業務經營方式。「有時候老闆也會很困擾，比如财務資料跟業務資料度對不上，CEO不知道該聽誰的？」 懂業務的的CFO，會知道如何把财務資料與業務資料對齊，甚至敢于挑戰業務。

在宣布對羅戎任命的時候，百度CEO李彥宏也提到羅戎的加分項：「在好未來轉型線上線下結合的科技教育公司、從營運驅動到資料和技術驅動過程中，發揮了重要推動作用。」

而《晚點 LatePost》此前報道，快手對CFO的訴求是「既懂資本市場和财務營運，也能完全看懂和了解快手業務的人」。以此反推CFO金秉，2017 年至 2021 年初曾在歡聚時代任職，這家公司旗下産品YY直播、Bigo Live、Likee 等，與快手有相似之處。

更為高階的CFO是掌控業務、參與戰略制定、站在全局高度為公司的未來提前鋪路。CFO的「F」，不再是傳統的Finance，更多是Future。

以百度為例。2008年初，百度曾出現CFO職位空缺。焦頭爛額的李彥宏找到通用汽車高管李昕晢，想要說服對方補上百度CFO的空缺，「世界上有三種财務ABC。A是審計、B是銀行家、C是Controller，是對整個業務有掌控能力的人。」

這句話打動了李昕晢。她加入百度後，CFO的責權範圍不僅包括财務體系規劃、人力資源管理，還有公司戰略制定，甚至市場公關條線也向她彙報。

當年11月，百度競價排名業務連遭央視诘難，股價一度暴跌25%。李昕晢四處救火。2009年，百度推出取代此前競價系統的鳳巢系統，此後股價一路上漲，當年營收同比增長40%。

華爾街分析師的預測瞬間顯得保守。當時外媒評價李昕晢是「給百度帶來陽光的女人」。不過在2017年，李昕晢轉戰百度資本。

另一名在CFO位置上獲得外部高度認可的，要屬聯想首任CFO馬雪征。當年她力主聯想并購IBM PC業務，為聯想開啟國際化程序、日後成為「全球PC之王」打下最堅實的根基。

《财富》雜志曾經如此評價她的功績：聯想之是以成為今天的聯想，馬雪征功不可沒。

這名商界「花木蘭」曾分享過自己對「CFO真正的角色」的思考：「比如說對聯想的戰略調整和對IBM的收購案，我充當的角色不僅僅是一個去談判、如何在毛巾扭出點水的人，而是衡量這件事是否能成為聯想未來二十年、五十年的一個舉足輕重的裡程碑。如果是，應該怎麼樣穩妥地去走。」

03 上位的CFO

任正非說過：稱職的CFO是能随時接替CEO的人。2022年，他的女兒孟晚舟用實際行動印證了這一點。

今年4月初，華為宣布CFO孟晚舟将接替郭平，成為華為三位輪值董事長之一。很多人首先想到的是她特殊的身份——任正非的女兒。

不過在統管華為财經體系其中，孟晚舟也主導了一系列改革，包括在全球設立賬務共享中心，推動在深圳設立華為全球集中支付中心。這套體系據說可以高效、低成本支撐全球20多萬員工的财務事宜。

抛開孟晚舟身份的特殊性，國内企業中，CFO上位的并不少見。比如阿裡巴巴CEO張勇、螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟、新浪CEO曹國偉、原優酷CEO古永锵、原京東數科CEO陳生強、攜程CEO孫潔、萬科CEO郁亮、TikTokCEO周受資。

他們大多在擔任CFO期間，證明過自己對公司的價值遠不止财務管理。比如井賢棟接任螞蟻金服CEO時，馬雲其中一句評價是，「他在近十年的時間不停給我們帶來驚喜」。周受資在接管TikTok之前，曾是位元組跳動CFO，更早的身份是小米「第二帥」、幫助雷軍完成上市心願的小米CFO。

孫潔從梁建章手中接過攜程之前，也曾力挽狂瀾。當時梁建章赴美讀博，離開創始人的攜程，低估了市場變化，業績、份額慘遭下滑，股價跌跌不休。到2013年，CFO孫潔給正在美國潛心學術研究的老闆打了個越洋電話，建議管理層自己掏錢「護盤」。

股價頹勢得到遏制。在這之後，孫潔更加受到梁建章的倚重。她後來在采訪中說，自己是個很認真、閑不住的人，「看公司沒有人做的事情，我都會跳進去，把它處理掉。之後董事會就說，那你應該承擔起COO的這個職責。」2016年，孫潔從梁建章手中接過攜程，并帶領攜程在國際化上四處出手。

不過這幾年，美團來勢洶洶，疊加疫情對OTA行業的打擊太過沉重，攜程的靈魂人物梁建章，不得不回歸「救場」，此為後話。

放眼全球，CFO上位的比例可能更高。麥肯錫早年的一項調查資料顯示，僅英、美兩國，約20%的CEO曾經擔任過CFO。而在其他歐洲國家和亞洲地區，這一比例也在5%~10%之間。

這其中不乏500強企業CFO成功轉型的案例，如前百事CEO英德拉·盧英德（Indra Krishnamurthy Nooyi）、前西門子CEO喬伊·凱瑟（Joe Kaeser）、前愛立信CEO詹·弗萊克哈默（Jan Frykhammar）……

04 炸彈

然而不是每個CFO都能留下叱咤風雲的傳說，這裡面既有個體與公司、公司與時運的互相成全，也有失誤、失望，以及中途抱憾離場。

有些不經意的過失，不會傷筋動骨。比如财報溝通會「翻車」，曾有CFO在财報電話會上說錯資料，事後公關團隊緊急跟媒體溝通；還有CFO因表述失誤，導緻公司陷入輿論危機。最典型的例子是聯想。

在2018/19财年四季度及全年業績釋出會後，CFO黃偉明在接受美國CNBC采訪時表示，如果美國再對中國增加關稅，聯想可以把生産轉移出中國。

在中美貿易摩擦加劇之際，這句話簡直是把聯想塞進一台開啟「雙面炙烤」模式的烤箱。

次日黃偉明緊急道歉，承認自己相關表述不準确，造成媒體和公衆的誤讀，并澄清聯想以中國智造為根據，而且未來還會在中國智能制造方面加大投資。

此時公關危機已經釀成。CFO原本是最嚴謹的一個崗位。百度前CFO李昕晢曾提到，她在500強企業工作時形成的職業慣性——發送電子郵件的慎重感就像在發送一顆炸彈。所有電子郵件的措辭，都必須professionally beautiful（職業化的優美）。

還有CFO差點觸發職業生涯的「炸彈」。比如瑞幸咖啡CFO 兼首席戰略官Reinout Schakel，在瑞幸自曝COO财務資料造假、此前财報資料不可信後，外界質疑CFO是否無辜，甚至還有維權律所曾準備把CFO加入起訴名單。

在入職4個月後就把瑞幸送往納斯達克的Reinout Schakel，過往履曆十分光鮮。他曾在香港渣打銀行任執行董事，也在普華永道工作多年。他的加入，一度被媒體稱之為瑞幸的「超配」。

從他目前仍擔任瑞幸CFO來看，Reinout Schakel在法律層面與财務資料造假一事應該沒有直接關聯，但聲名受損肯定是逃不掉的了。

風險面前，也有CFO選擇「先走一步」。比如途牛前CFO辛怡、趣店CFO楊家康都在公司釋出财報當天辭職。外界無法判斷，他們是不願意為财報資料承擔風險，還是對公司未來充滿悲觀。一個顯而易見的事實是，這兩家公司活得都不好。

資本市場比較蹊跷的是美的CFO的接連離任，而且是在财報釋出前夕的敏感節點。2022年1月，美的CFO蔡偉定在入職9個月後宣布離任。他的前任、奧地利人HelmutZodl，2021年1月離職，也是發财報前夕，任期不到1年半。

CFO的頻繁變動，在投資人中間引發各種猜測，美的董事長方洪波近期終于轉變思路，從公司内部培養的人選中提拔了一個CFO。投資人們似乎可以先松口氣了。

時代波詭雲谲。能夠在2022年力挽狂瀾的CFO們，或許在未來的某個時刻登場，在中國商業史上留下新的傳說。