圖檔來源@視覺中國
要點：
1.宏觀經濟持續下滑直接影響使用者的付費意願，同具流媒體屬性的Spotify或“在劫難逃”。
2.共享賬号是Netflix和Spotify亟待解決的難題，拖累使用者增長和營收。
3.疫情之下，Netflix内容差異化優勢不再，Spotify被诟病的同質化反倒更勝一籌。
4.通脹之下，Netflix頻繁漲價傷透市場，Spotify個人會員維持9.9美元或是最後一根稻草。
上周，Netflix釋出2022年一季度财報，營收78.68億美元，較去年第四季度的77.09億美元，增速大幅放緩，不及預期。
在訂閱使用者方面，資料也不理想。今年一季度，Netflix的訂閱使用者數為2.216億，截至2021年底時這一數字為2.218億。這意味着，三個月的時間，Netflix損失了20萬使用者。這也是10年以來，Netflix訂閱使用者數首次下降。
圖表：Netflix2014年以來使用者年增長率圖源來源@NFLX Subscriber Growth YoY Since 2014 (New Constructs, LLC)
4月20日，Netflix财報釋出當天，股票下跌超過36%，同屬于流媒體平台的Spotify也未能幸免，股票跌幅超過10%。
業内人士認為，Netflix使用者流失或許是個信号，下一個面臨危機的極有可能是Spotify。
先來看Netflix的回應，其在财報中表示低估了業績增長放緩的程度，并把使用者流失歸因于以下四個方面：第一，宏觀經濟下滑難以抵擋；第二，潛在市場不可控；第三，共享賬号問題愈發猖獗；第四，流媒體賽道競争加劇。
這些原因也同樣适用于分析并預測Spotify目前狀況和未來表現。
2022年Spotify股價表現
音樂付費增長依舊樂觀？
首先來看宏觀經濟和潛在市場的影響。
美國勞工部此前公布的資料顯示，今年3月美國消費者價格指數（CPI）同比增長8.5%，創40年來的最大值。在供應鍊瓶頸仍存、勞動力市場供應緊張、俄烏沖突持續的背景下，美國通脹高企局面難以在短期内改善。
宏觀經濟持續下滑直接影響使用者的付費意願。
今天4月初，英國凱度咨詢釋出的一份報告顯示，在通脹影響下，2022年第一季度，英國消費者取消了約151萬個訂閱使用者，Netflix、Disney+和Apple TV+均受到影響。這份報告還指出，在這151萬個取消訂閱的群體中，大約有1/3的受訪者表示取消的原因是為了省錢。
經濟環境不景氣這一負面情緒似乎沒有傳導到音樂流媒體市場。
根據RIAA的資料，即便是疫情最嚴重的時期，音樂産業仍然保持增長态勢。2020年美國唱片音樂行業的收入增長了9.2%，2021年，這一數字已經快速攀升至23%。
此前，高盛在《Music In The Air》這份報告中表示，疫情已經過去，音樂産業正在回到正軌。
這份報告稱，2021年音樂流媒體的收入将繼續保持穩健增長态勢，預測這一收入相比2020年增長30億美元，達211億美元。高盛還預測，今年全球音樂付費使用者将超過5億，達到5.27億；預測到2023年，全球音樂付費使用者将達到6.97億；到2030年，将輕松超過10億音樂付費使用者，達到12.79億。
圖檔來源@高盛《Music In The Air》
去年5月，高盛還表示，到2030年，在付費使用者數量方面，Spotify将以33%的市場佔有率繼續保持全球第一。
共享賬号成燙手山芋
目前來看，Spotify的确能夠持續保持全球領先的地位，但付費使用者數量能否持續增長，還要畫上一個問号。畢竟和Netflix一樣，Spotify也在面臨共享賬号猖獗的問題。
Netflix預計，超過1億使用者正在使用家庭訂閱之外的共享賬号登入流媒體，其中超過3000萬來自美國和加拿大地區。為了治理這一現象，Netflix在近期開始試水一系列措施。
今年3月，Netflix在秘魯、智利和哥斯達黎加進行測試，允許使用者向Netflix賬戶額外添加共享者，額外共享價為2美元或3美元。Netflix表示，目前公司還在試驗這一收費模型，預計将在一年左右的時間内推行到全球。
共享賬号這一現象，會導緻流媒體平台無法在現有的市場中，繼續擴大自己的付費使用者群體。
相比較已經處于被動局面的Netflix，Spotify早先就通過下面兩個方式來解決這一難題。
第一，Spotify設定了普通會員和進階會員，在普通會員的基礎上，不斷新增其他功能，吸引人們向更高會員等級轉化。例如Spotify允許從播放清單中隐藏歌曲，使付費會員制更具有吸引力；還向進階會員免費提供Hulu和Google Home Mini；隻向進階會員開放多人共享音樂清單等模式。
第二，從2019年開始，Spotify就在研究“雙人訂閱優惠套餐”“家庭折扣”等模式，比Netflix早了兩年之多。通常，Spotify的會員訂閱方案需要每名訂閱者支付9.99美元；雙人共享訂閱方案，兩名使用者能夠以折扣價每月12.99美元訂閱服務；家庭共享方案最多可以允許六個人同時享用服務，每月價格為15.99美元；學生群體每個月隻需要支付會員費4.99美元。
圖檔來源@Spotify官網
在美國年輕群體中，共享賬号似乎已經成為“新常态”。研究公司Magid預計，在美國，有35%的千禧一代會選擇共享流媒體的賬号和密碼，其中較年輕的使用者（21歲及以下）的賬号共享率達42%。
不僅如此，對共享使用者提供更優惠的解決方案，甚至成為Spotify使用者增速、營收增速放緩的罪魁禍首。
圖檔來源@Spotify官網“新使用者可免費獲得3個月會員體驗”
内容同質化竟成優勢？
不過，也有業内人士認為，Spotify的情況會比Netflix更有轉機，原因也是兩個方面。
Netflix和Spotify作為流媒體平台，内容一直是其不斷加築的壁壘。
先來看Netflix，作為影視流媒體平台，前期砸重金購買各種優質内容版權，但慢慢意識到雖然是平台，但不能光花錢買内容，不甘心隻做一個播放的管道。于是，Netflix開始砸重金産出自有内容。
自從Netflix決定押注自制劇之後，就相當于動了産業鍊上遊電影制作公司的蛋糕，是以迪士尼、索尼、華納等，這些曾經的版權供給方，都開始自立門戶建立自己的流媒體平台，讓Netflix無法壟斷所有的優質内容。
在影視流媒體競争的早期階段，Netflix憑借自制優質内容迅速形成差異化的區位，并守住了自己的領先地位。
Netflix VS.Spotify:全球付費訂閱使用者規模增長
圖源來源@Music Business Worldwide
對于Spotify來講，自始至終都隻是一個“管道方”。
三大唱片巨頭在音樂産業有着絕對的壟斷地位，為了獲得授權，Spotify也早就表過态：“我們并不擁有音樂的任何權益，不會扮演唱片公司的角色。”
是以經過十幾年的發展，音樂流媒體的内容體驗依舊同質化嚴重。因為内容的制作和發行方式就決定了任何一家音樂流媒體平台無法差異化競争中突圍。同樣都是9.9美元的單月會員價，音樂流媒體平台幾乎囊括了所有的流行音樂曲庫。
但在疫情之後，Spotify的内容同質化反而成為優勢。
疫情以前，使用者為了擷取更豐富的影視内容，願意同時購買多個不同的影視流媒體的服務，但在疫情之後，使用者錢包“緊張”，影視流媒體平台的排他性，相當于在逼着使用者必須做出選擇，隻保留一個平台的會員服務。是以，作為全球最大的影視流媒體平台，Netflix擁有2.2億付費訂閱使用者，出現退訂的情況不足為奇。
但在音樂産業，因為流媒體平台的内容同質化，是以在疫情之前，很多人就已經在Spotify和Apple Music之間進行了二選一，同時購買多個流媒體平台會員服務的使用者數量本就不多。
在疫情之後，經濟下滑，Spotify此前的内容豐富度和内容同質化，在這個時候，就成為防止付費使用者流失的堡壘。
除了内容，Spotify的使用者短期内不會輕易流失的另一個重要原因是，其萬年不變的9.9美元個人會員價格。
對于Netflix來說，付費訂閱使用者增長萎靡甚至萎縮可能會成為常态，是以平台在近兩年内進行過多輪提價，現在的收費比其他主流流媒體服務都要高，已經達到15.99美元。
圖表：美國影視流媒體單月收費價格圖源來源@Netflix Price Vs Competition (New Constructs, LLC)
今年1月，Netflix還上調了美國、加拿大包月使用者的會員費，每月上調1-2美元這一幅度加速了Netflix在北美市場的衰落。Netflix在财報中表示，提價政策确實有利于增加公司收益，但也導緻平台在一季度流失了60萬美國和加拿大使用者。
這其實與音樂流媒體平台之間的競争也有關系。
無心插柳柳成蔭，個人會員費用一直沒有漲價的Spotify，如今在市場上收獲了更多的使用者忠誠度，在疫情沖擊之下，讓平台擁有了保護傘。
就目前現狀來看，和Netflix相比，Spotify的确存在一些優勢。但這并不是說兩者的商業模式有優劣之分，隻不過是在特殊時期，不同商業模式所激發出來的抗風險能力有一些差異。
疫情還未完全消退，Spotify依舊不能掉以輕心。
參考資料：
《WITH NETFLIX LOSING SUBSCRIBERS, IS MUSIC’S OWN STREAMING PARTY OVER?》
《GOLDMAN SACHS: UNIVERSAL IS WORTH OVER $50BN, AND GLOBAL MUSIC STREAMING REVENUES WILL RISE $3BN THIS YEAR》
《NETFLIX QUIETLY ADMITS STREAMING COMPETITION IS EATING INTO GROWTH》
《NETFLIX HAS RAISED PRICES AGAIN - HERE'S HOW IT COMPARES TO OTHER STREAMING SERVICES》