奈飛的專注成就了它，專注當然是好的，但一旦出現問題，那就是動搖企業根本的巨大挑戰
圖/視覺中國
文｜李軍
編輯｜謝麗容
最近全球網際網路行業最大的新聞是奈飛在公布一季度财報後暴跌35%，股價回到了五年前的水準。作為網際網路龍頭股”FANG”中的一員(Facebook, Amazon, 奈飛, Google)，奈飛和Facebook一樣被徹底抹去了光環。
暴跌的直接原因很簡單：上周二公布的财報顯示2022年一季度奈飛全球使用者減少20萬。這是最近十幾年來首次使用者減少。更令投資者失望的是，财報中預計二季度全球使用者還将減少200萬。
使用者破天荒減少的一個重要原因是俄烏沖突導緻的俄羅斯業務關閉，一次性減少70萬使用者。但真正讓市場恐慌的是奈飛一季度的預測值和實際值相差實在太大了。去年四季度财報裡奈飛預計今年一季度使用者增長250萬。但就算加上俄羅斯的70萬使用者，奈飛一季度的實際新增也隻有50萬。預測和實際值相差了200萬，這說明發生了奈飛也沒有預料到的變化。歸根結底市場擔心的是奈飛的全球使用者增長基本見頂，是以對奈飛未來的成長性産生動搖，最終推動奈飛股價跳水。
任何成功的網際網路企業都需要面對高速成長向穩定成長的過渡，也包括已經高速增長十幾年并成為行業巨無霸的奈飛。為什麼奈飛一出現使用者規模見頂的趨勢，市場就立即争相奪路而逃？答案就在奈飛的業務模式中。
選了一條最難的路
網際網路企業初期的業務模式和收入來源往往是簡單直接的。比如Google發家于搜尋引擎，Amazon崛起于電商零售。但随着企業成長壯大，多元化業務模式和收入來源就成為必經之路。Google的核心業務從搜尋服務擴充到數字化營銷平台、安卓作業系統、本地服務搜尋，以及收購YouTube提供視訊廣告等。Amazon也從線上零售擴充到線下收購全食超市，并提供雲計算服務AWS、電商零售傳遞服務Fulfillment by Amazon(FBA)和網際網路廣告服務等等。
哪怕是最初業務模式極為單一的Meta，除了自己的Facebook平台也收購了Instagram和WhatsApp，力争獲得跨平台業務協作的優勢。更不用說後來Meta改換招牌全面進軍元宇宙業務，以及百折不撓推進數字貨币Libra等等。
反觀奈飛，簡直就是專注到極緻的單目标企業，始終聚焦在流媒體業務。公司隻有最近兩年才開始涉足遊戲等領域，而且還處于試水階段。聚焦當然是好的，讓企業能夠把所有資源和創新全部聚焦于一點，迅速成長為這個領域的巨頭。但反過來說，一旦這一點出現問題，那就是動搖企業根本的巨大挑戰。
除了業務模式單一，奈飛的專注還展現在收入結構上。娛樂媒體行業天然就有兩種主要收入來源：2C的使用者訂閱收入及2B的廣告和推廣收入。不論是傳統的電視媒體還是新興的網際網路媒體，大多數企業都是兩條腿走路以兼顧2C與2B兩邊的需求。奈飛的前身是DVD出租行業，是以一直聚焦于2C端，從建立流媒體平台以來一直隻擷取使用者訂閱收入。其創始人和CEO黑斯廷斯(Reed Hastings)一直都表示，廣告對于客戶體驗是有害的，奈飛将一直堅守無廣告模式以提供最佳的使用者觀影體驗。
是以奈飛在成為流媒體巨頭的過程中一直保有自己鮮明的特點：業務模式單一，收入單一，增長方向單一。這為奈飛飛速發展創造了非常聚焦的路徑。反過來說，奈飛的發展前景也與使用者新增緊緊綁定在了一起。這種極端單一的業務模式存在的問題就是：如果新增使用者放緩，未來成長性立即會受到質疑。
而奈飛在流媒體領域的競争對手們，要不然就是多元化經營的媒體集團，要不然就是短期内根本不需要依靠流媒體業務掙錢的網際網路新貴。它們完全沒有奈飛這樣的問題。比如迪士尼，旗下包括傳統電視、主題公園、内容直銷(包括流媒體)、内容許可和消費者産品五大業務闆塊。其中奈飛的主要競争對手Disney+隻是内容直銷業務闆塊的一部分。
奈飛的另一個競争對手HBO Max則是華納媒體的一個業務線條。華納媒體本身包括了華納兄弟影業、一大堆有線電視包括CNN等，還有華納音樂集團等參股業務，是一個非常龐雜的媒體集團。在2021年和Discovery合并之前，華納媒體又屬于通信巨頭AT&T。是以這又是一個層層多元化的媒體巨頭。
至于奈飛的另外三個網際網路對手Google/YouTube，Amazon和Apple，都是橫跨多個領域的巨頭。屬于Google的YouTube就不用說了，本身就是Google網際網路廣告産業鍊的一環，完全不依賴于訂閱收入都能夠活得很好。Amazon則根本沒有單純靠流媒體掙錢的計劃。它的Amazon Prime Video隻是Amazon Prime服務中的一項，更多是為了鎖定現有的Amazon Prime會員。至于Apple，它旗下的内容服務不管是Apple News+還是Apple TV，短期内也都沒有盈利的要求，是以和奈飛的競争角度完全不一樣。
圖：奈飛在美國市場上的主要競争對手 來源：奈飛 2022年一季度财報
是以如果流媒體行業使用者增長的天花闆真的已經被觸摸到，那麼對于奈飛的沖擊是最大的。事實也是如此，在奈飛股價暴跌當天，迪士尼、Amazon等公司的股價隻有個位數的波動，并沒有受到很大影響。
即便是專注在本業，奈飛也有一個痛點，在低潮的時候被暴露出來了。和迪士尼、華納媒體及康卡斯特（NBC環球的母公司）等傳統媒體巨頭不同的是，奈飛缺乏一個深厚的内容庫。盡管自從紙牌屋開始奈飛就在不斷推出叫好叫座的劇集，但白手起家始終是非常困難的，需要漫長的積累時間。是以奈飛一直以兩位數的增長速度在内容領域增加投入，希望彌補内容方面的劣勢。在推出“紙牌屋”第一季的2013年，奈飛的内容制作預算隻有24億美元。但到了2021年，奈飛的内容制作實際花費已經突破了170億美元，是2013年的七倍。
盡管奈飛的内容制作花費目前還低于迪士尼和華納娛樂/Discovery，但奈飛單一的業務模式使其在内容制作回報方面是相對不足的。奈飛生産的内容僅限于自己的平台播放，這就意味着全球79億人中隻有不足10%的人能被覆寫到。在可見的未來，這一覆寫範圍也不會有很大變化。
而對于迪士尼和華納媒體來說，它們可以選擇與全球的院線合作發行，或者将影片上架到自己的流媒體平台上。分發方式可以根據不同國家/地區狀況靈活掌握，最終做到收益最大化。是以從閱聽人規模上來說，奈飛的投入産出是不如傳統媒體巨頭的。支撐奈飛不斷加大内容制作投入的重要原因就是快速增長的使用者群體。如果奈飛的訂閱使用者最終穩定在2-3億的規模，根據現有的業務模式，公司是無法支撐和競争對手相當的内容制作總預算的。
從以上的分析我們可以看到，奈飛的高估值和高投入的前提就是基于快速增長的使用者規模。一旦确認觸摸到市場天花闆後，奈飛就必須尋找新的業務增長模式來取代原有的聚焦使用者增長模式，否則市場預期和股價就會下行。對于奈飛來說，2022财年公司已經到了轉型的關鍵節點。
奈飛的管理層其實已經看到了這一點。是以在最近幾年中，公司每隔1年-2年就會上調一次價格，尤其是在相對成熟的北美和歐洲市場。奈飛在北美市場的平均使用者價值(ARPU)也因調價從2018年四季度的11.28美元增長到2021年的14.68美元，增長超過30%。
盡管奈飛在不斷調整價格，希望通過提高單使用者價值來分擔一部分使用者增長壓力，但這樣的措施顯然是遠遠不夠的。一方面價格調整的幅度和頻率是非常有限的，另一方面從2019年11月份以來迪士尼等競争對手紛紛推出自己的流媒體服務，對于奈飛形成明顯的競争壓力。再加上各家流媒體在釋出初期都采用低價政策，導緻奈飛的價格一直處于流媒體行業整體的最高水準。是以奈飛通過調整價格來拉動收入增加的空間并不大。
提價之外的戰術
這次使用者總數下降逼迫奈飛不得不采取果斷措施尋找新的業務增長方向，不能再慢吞吞的通過價格調整分擔增長的壓力。從奈飛上周公開表态來看，目前已經明确了幾個新的辦法。
首先是打擊共享賬号的行為，減少業務收入流失。根據奈飛公布的資料，全球有近1億使用者是通過非法的共享賬号來觀看奈飛的，其中有3000萬在北美。要知道，奈飛全球不過隻有2.2億使用者。非法共享賬号的觀衆數量居然達到了合法訂閱使用者的近一半，這可實在是一個巨大的比例。
當然，巨大比例背後其實也是奈飛自己埋下的禍根。在從現有的有線電視客戶群撬動新使用者時，奈飛積極鼓勵已注冊使用者共享賬号以刺激潛在使用者取消有線電視的訂閱，轉投奈飛。如圖為2017年奈飛美國的推特官方賬号鼓勵使用者共享賬号：愛他/她就共享賬号吧。
到了奈飛使用者增速放緩的今天，共享賬号泛濫導緻其負面作用遠大于吸引潛在使用者的正面作用。潛在使用者哪怕是被奈飛的内容吸引，也由于有免費賬号而不會去付費訂閱。根據2020年的統計資料，13-24歲的年輕使用者中有56%曾将自己的奈飛使用者名/密碼提供給非家庭成員，如朋友或親戚等，最終導緻奈飛成為流媒體中共享賬号最嚴重的平台。
共享賬号不斷增多就意味奈飛在不斷失血。是以奈飛在上周的财報電話會議上表示，将提供“一個巨大的機會”給那些使用共享賬号的使用者。
雖然奈飛如何把這些“免費觀影”轉化為合法使用者的具體措施還不得而知，但從目前的一些測試行動中我們可以大概了解到，奈飛在智利、哥斯達黎加和秘魯市場即将啟動一項測試計劃，可以讓付費使用者增加兩個不在一起居住的人的“子賬戶”，價格為每月約3美元。這是奈飛轉化現有“免費觀影”使用者的嘗試。
奈飛當然希望目前的1億“免費觀影”使用者全都轉化為合法的付費使用者，但如何掌握價格和轉化比率之間的彈性關系，并盡量避免對新增使用者産生影響，這對于奈飛來說是一個挑戰。
另外一個重大舉措則是奈飛考慮推出包含廣告的平價版訂閱包。這是奈飛對以前原則作出的重大改變，當然也意味着公司正式開啟擷取2B端的收入管道。
奈飛可以擷取多少廣告收入呢，我們可以通過同是流媒體服務商的Roku廣告收入進行估算。Roku作為北美機頂盒市場的領先者，擁有接近6000萬使用者，2021年廣告收入23億美元。目前奈飛全球使用者2.2億，其中北美使用者近7500萬。如果奈飛最終全面引入含廣告的訂閱包，其廣告收入不會少于Roku的水準。如果奈飛能夠在多年積累的使用者觀影資料基礎上提供多種客群(Consumer Segments)的精細化營銷能力，那一定會受到廣告主的追捧。畢竟奈飛的客戶是社會上最有消費潛力的一群。
當然，一部分對觀看體驗不在意的價格敏感使用者也會轉而選擇平價版訂閱包，這會造成奈飛現有收入的流失。如何通過産品的精心設計對不同使用者進行區隔以避免收入流失，是奈飛未來需要面臨的問題。
除了以上舉措之外，奈飛還在戰略和戰術層面有其它的一些動作，比如奈飛在遊戲領域的布局。公司于2021年9月收購了遊戲開發商 Night School Studio。Night School Studio 由其遊戲處女作《超自然神秘冒險 Oxenfree》而聞名。接着公司在2022年3月又收購了芬蘭遊戲開發商Next Games。除此以外，奈飛最近還推出了一系列精選的移動遊戲供訂戶選擇。此舉表明，奈飛希望利用遊戲增加平台黏性，并延長使用者在該公司平台上停留的時間。畢竟該公司CEO黑斯廷斯(Reed Hastings)曾表示，奈飛使用時長最大的競争者是遊戲、TikTok和睡眠。
當然，很難說奈飛是不是從更長遠的角度在遊戲産業進行布局的。畢竟在未來，不論是内容娛樂還是遊戲娛樂，沉浸式互動的元宇宙環境都是最終的發展方向。但在短期内，這些布局案将不會給奈飛的業務收入帶來什麼改變。
對于流媒體産業來說，它實際上是一個橫跨電影和電視産業的“縫合怪”。傳統的電視劇集模式是每周固定更新，觀衆在持續訂閱過程中每周都可以看到一集新的内容。這就讓觀衆有持續訂閱的動力。除非自己追的劇集在新的一季裡品質大大下降，觀衆才會考慮取消訂閱。而對于電影來說，則是一部一部的售賣，不存在持續訂閱的問題。
當美國流媒體平台播出新的劇集時，目前采用的都是一次性全部上線。觀衆在快速追完一季之後會立即失去訂閱的動力。是以在如何平衡平台黏性和滿足觀衆觀看需求方面，流媒體平台還需要逐漸摸索。這個問題對于同時擁有傳統電視的媒體巨頭可能還不突出，但對于奈飛這樣的純流媒體平台就是特别突出的挑戰。如果某一天奈飛也開始嘗試分批上架新創作的熱門劇集，我一點也不會吃驚。
奈飛未來潛在的另一個發展方向是優化推薦引擎和推薦方式，并加強使用者參與的深度。目前奈飛雖然提供了内容推薦功能，但推薦的智能水準一直被人诟病。奈飛現在開始嘗試讓使用者标注特别喜愛的内容。使用者通過選擇對特别喜愛的内容豎起兩個大拇指，可以讓平台了解他們對什麼類型的劇集和電影特别感興趣。在此之前，平台已經向使用者提供了點贊的按鈕。但公司後來認為單是按贊或不贊無法完全捕捉到觀衆的情緒，是以提供更多的使用者參與方式。未來奈飛在這個方向上會不會玩出一些使用者社交的花樣，也是值得我們關注的。
繞不開的兩個問題
無論奈飛作出多少戰術性的創新，戰略上奈飛始終要解決兩個問題：IP變現的廣度和深度。
和其他媒體巨頭一樣，奈飛是通過創造内容并變現擷取收入的，其中最有效的途徑就是打造超級IP。所謂IP變現的廣度就是有多少人能夠為奈飛創造的内容買單。前面我已經提到，由于沒有和院線的合作，奈飛的IP變現廣度隻能覆寫全球10%不到的人口，和迪士尼等競争對手相比是遠遠不夠的。
至于IP變現深度，奈飛更是處于非常原始的狀态。曆史上的幾大超級IP電影，如007系列，星球大戰，蝙蝠俠、哈利波特等，除了票房創造收入，主題公園，衍生産品(如樂高玩具)和特許商品及商标使用權，給這些超級IP的創作者帶來了巨大的收益。
而奈飛哪怕是創造出“鱿魚遊戲”這樣橫掃全球的知名IP，其絕大部分收益也隻能從訂閱收入獲得。是以奈飛哪怕創造出更多的知名IP，在和迪士尼、康卡斯特這樣的媒體巨頭相比，都是用單維優勢對抗競争者的立體進攻。如果奈飛希望做成百年老店，具備和媒體巨頭全面對抗的能力，必須全面豐富自己的内容變現能力。否則奈飛在内容創作的投入産出方面永遠會略遜一籌，隻能最終成長為一個二流的媒體巨頭。
奈飛的發展曆程和今天所處的困境及未來面對的問題說明了一個簡單樸素的商業道理：高超的專業能力确實是一個商業體的護城河，專業能力越高，護城河越深。反之，如果不輔之以同樣高超的商業手段和模式，護城河也将成為天花闆。
本文作者為資深TMT分析師，編輯：謝麗容