據麥肯錫 McKinsey & Company 本月初釋出的研究報告預測，在 2025 到 2030 年間，折扣零售的增長速度将會比整個時尚零售市場快 5 倍。事實上，早在疫情前，折扣零售的增長速度便高于整個行業，即使是疫情爆發之初全球零售業幾近停擺，折扣零售所受到沖擊也相對更小。
這一增長勢頭得益于線上與線下全管道并進。
線上折扣平台 Yoox
過去兩年，越來越多折扣零售商逐漸線上下管道試圖塑造與入駐品牌相适配的體驗服務，而不是将貨物随意堆積供顧客自主選擇的粗暴陳列營運方式，并配以一應俱全的餐飲娛樂全業态布局。
與此同時，線上折扣零售商也經曆了百花齊放的爆發期，借助于閃促、盲盒、常年折扣等模式，Dress-for-less、Yoox、Heat 等多元化的線上折扣平台迅速興起。報告指出，2020 年線上管道約占整體折扣零售市場的 40%，預計在 2021 至 2025 年間，歐洲線上折扣零售每年将增長 13% 至 16%。
在中國市場，折扣零售業的增長勢頭也同樣強勁。日益龐大的時尚消費群體與強勁的購買力，以及全球領先的線上購物平台、移動支付服務與物流網絡，這些得天獨厚的配置令中國成為折扣零售全管道發展的絕佳土壤。
據艾瑞咨詢資料顯示，2021 年中國特賣市場規模預計超過 1.6 萬億元，消費者購物觀念更加理性化，“好品牌、好品質、高成本效益”将成為中國消費的一大趨勢。前不久，奧萊領秀釋出的“2021 年度中國奧特萊斯資料排行榜單”顯示，2021 全年銷售額超 10 億的奧萊達 46 家，而這一數字在 2020 年和2019 年分别為 39 家、34 家。
佛羅倫薩小鎮
隸屬于意大利商業地産集團 RDM 的佛羅倫薩小鎮在 2021 年迎來了進入中國市場的第一個十周年，以意大利風情為特色，憑借多樣的品牌入駐規模和折扣優勢，以及意式購物休閑生活方式體驗，據官方統計，在 2021 年度全國七家小鎮的銷售額超過 110 億元人民币，全國小鎮客流量達到 2300 萬人。在品類表現方面，除去向來深得一線城市消費者青睐的奢侈品牌，尤其是進階皮具品類以外，潮流/運動品類憑借更親民的價格，更高的認可度、更大的消費群體、更密集的折扣，奪得銷量桂冠。
佛羅倫薩小鎮及 RDM Asia 董事總經理那亞璞（Jacopo De Vena）在接受 WWD China 采訪時表達了對中國折扣零售市場的信心，“過去幾年裡，盡管疫情對中國折扣零售發展造成了一定的沖擊，但是我們還是欣喜地發現佛羅倫薩小鎮時尚奢侈品領域的業績穩步上升。中國的折扣零售行業有着毋庸置疑的巨大潛力，二三線城市的經濟快速增長，較傳統線上購物更直覺的直播購物以及線上線下深度融合的趨勢等，都讓我們看見并抓住了這一機會。”
王府井集團在 2020 年财報中稱，疫情得到控制後，奧萊業态得益于其開放式的購物空間以及質優價廉的商品受到消費者的青睐，業績恢複較快。報告期内該業态收入同比大幅上升 56.4%，同時奧特萊斯的毛利率達到 64%，遠高于其他業态。2021 年的奧特萊斯業更是再創新高，國内奧特萊斯商業綜合體投資營運商首創钜大有限公司上月刊發了2021年度經營業績——營業收入 13.41 億元，比上年同期的 10.24 億元增長 31%，毛利增長 85%，綜合毛利率達到了 47.6%，上年同期為 33.8%。
新鄉王府井奧萊平原小鎮
與此同時，線上管道在中國折扣零售市場同樣有一席之地。唯品會此前公布了 2021 全年财報，财報顯示唯品會全年淨營收同比增長15%，達 1171 億元人民币；GMV 同比增長 16%，達 1915 億元。值得注意的是，唯品會核心 SVIP 活躍使用者同比增長了 50%。2021 全年佛羅倫薩小鎮線上銷售額實作了 200% 的增長，較 2020 年相比，注冊使用者增加 93%，顧客總數量增長 83%。
2021 年 5 月，天貓奢品折扣業務宣布全面更新，整合天貓奢品官方直營、折扣頻道 Luxury Soho 和魅力惠，推出全新的奢侈品折扣聚合頻道“魅力惠 MEI”。更新後的天貓奢品正式啟動“雙頻道”戰略，由天貓奢品Luxury Pavilion和魅力惠 MEI 雙頻道雙軌營運，共同構成了天貓奢品中心兩大營運主陣地。借力阿裡巴巴的生态系統，魅力惠得以在手機淘寶首頁定向推送奢品客群，并在頻道中設有“魅力研究所”和“你的品牌”欄目，提供個性化的穿搭導購服務與定制化的專屬推薦榜單。
肉眼可見的市場空間、顯著的消費風向，來自越來越多國内外企業的大力投入建設已成大勢所趨，這既使未來中國折扣零售市場呈現出蓬勃的發展前景，原本以“低價”見長的折扣零售業，也在煥發出更加多元化的經營模式。
杭州超山百聯奧特萊斯
或通過融入鐘樓、噴泉、雕塑、路燈等歐式元素、打造意大利風格建築群落的南甯首創奧特萊斯，在地磚設計中加入廣西國家級非遺民俗“壯錦”元素，與當地民族文化取得适度連結；作為國内首家“國風奧萊”的杭州超山百聯奧特萊斯，超山景區與良渚遺址、西溪濕地、塘栖古鎮交相呼應，糅合先古城廓的赭壁與絲蘊水鄉的廊檐，褐、灰交疊的外牆立面與黛青起伏的坡屋頂群，形成了項目整體的建築肌理。
那亞璞（Jacopo De Vena）也向 WWD China 說道：“折扣零售業的任何創新發展都應該以造福消費者為目的，并長期為其提供最佳體驗。佛羅倫薩小鎮的目标一直都是為中國消費者帶來愉悅且純正的意式購物體驗，比如為家庭消費者量身定制的“奇幻叢林“家庭樂園，特别服務于當地社群的全新零售概念店 —— Nike Unite 在上海小鎮的盛大開業，這些都是佛羅倫薩小鎮踐行這一目标的全新邁步。”
佛羅倫薩小鎮“奇幻叢林“家庭樂園
而全管道發展之風同樣也吹向了以線上見長的折扣零售商。在過去三年間，連續 36 個季度盈利的特賣電商唯品會，在嘗到折扣零售的甜頭之後，也開始全面推進線下業務。2019 年 7 月，唯品會以 29 億元人民币現金收購杉杉商業集團有限公司 100% 股份，正式宣布将布局線下奧萊，探索線上線下一體化的全管道特賣零售模式。截至目前，唯品會城市奧萊先後落戶合肥、南京等地。
顯而易見，中國折扣零售業正在踏入下一個黃金增長期。
并且，随着疫情及整體外環境的持續不穩定、消費心理及消費行為的不斷轉變，折扣零售作為一種特殊的分銷管道，既能起到幫助品牌清理過量庫存、踐行可持續發展理念，同時降低價格門檻、也不失為擴大客群範圍的雙赢之舉。那亞璞（Jacopo De Vena）也認為，中國二線城市飛速發展的經濟實力大大加強了我們對中國市場的決心。随着中産階級消費者數量的持續增長，時尚奢侈品零售行業在中國顯示出巨大的潛力。
但當我們看向硬币的另一面，折扣零售業紅利背後的弊端也同樣值得審慎思考，對于一向講求稀缺性和高端定位的奢侈品牌來說，尤為如此。
這一點，從今年 2 月末 Gucci 母公司開雲集團宣布終止旗下品牌所有線上批發業務的舉動中就可見一斑。集團表示，為尋求同店收入增長的目标；提升盈利能力，未來将減少對批發管道的依賴，以專注于獨立門店、品牌官網和其他戰略合作夥伴關系，更好地管理分銷過程、把握獨家經營權和定價權。
去年 12 月，TK Maxx 網站上出現的折扣幅度超過 79%、數量多達 125 款由 Daniel Lee 設計的 Bottega Veneta 往季産品，也引起了品牌官方的高度注意，随後便釋出聲明否認公司對 Daniel Lee 設計的産品進行打折以清除産品庫存，并強調了自己的奢侈品屬性，表示品牌已經确立了高端價值定位和建立了選擇性的分銷政策。
TK Maxx 網站曾出現 125 款 Bottega Veneta 往季産品
折扣幅度超過 79%
如何平衡折扣零售管道這把雙刃劍，品牌官方門店與折扣零售商從産品系列、品類範圍、到服務體驗的絕對“差異化”，則是解題關鍵，值得折扣零售商與品牌官方共同摸索。況且，對于同時注重奢侈體驗和成本效益的消費群體來說，折扣權限已經不僅存在于奧萊等折扣零售商手中，也成為越來越多買手店、集合店在關鍵節點的有效獲客思路。
是以，品牌官方門店與折扣零售商之間，“排他式”的競争關系或許并不利于雙方共同成長，合作共赢才是二者應保持的長期關系。
對此，那亞璞（Jacopo De Vena）向 WWD China 指出：“現如今，一些奢侈品牌會取消精品店的打折促銷活動，而将非應季商品直接引入奧萊店鋪；也有一些奢侈品品牌會縮短給到奧萊産品的換季周期，加快奧萊店鋪上新的步伐。商業模式的改變讓奧特萊斯的産品供應與以往相比更具優勢。”
而品牌對于折扣分銷的選品也應更加謹慎，就如麥肯錫服裝、時尚和奢侈品集團的全球負責人 Achim Berg 指出：“大多數（折扣零售商）的消費者也是願意為奢侈品牌支付全價的。是以，時尚品牌應該仔細權衡哪些産品适合以折扣的形式賣出。”此外報告中也指出，時尚品牌的政策應該将折扣産品視為與正價産品相對獨立但互補的細分市場，其目标應該是在全力保護品牌聲譽的同時，全面擴大業務。
唯品會奧特萊斯
道阻且長，過去二十年，中國折扣零售業已經走過了最初的野蠻生長，持續擴張、轉型調整多個發展階段。
至于未來，是否能實作如市場預期一般地持續擴張？除了品牌入駐體量、業态布局、多元化零售體驗的加強外，如何通過有的放矢的模式創新或差異化服務，保障折扣零售業經營話權的獨立性及獨特性之餘，将其與合作方之間的産品價格共識更新為品牌價值共識，才是亟待提上日程的有效擴張之舉。
同時，如何看待折扣零售業務、如何審慎合理地加以運用，也是所有品牌越來越不能忽視的重要課題。WWD
撰文Eva Liang
編輯yalta
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