位元組布局付費閱讀，勢必要與文娛“霸主”閱文集團形成競争。
作者/葡萄
出品/新摘商業評論
位元組想吃下網文這塊蛋糕，已經不是新鮮事了。
今年1月份，位元組上線了付費閱讀平台“抖快小說”，“抖快”取名參考自抖音，連APP風格也和抖音很像。然而上線不久，如今在蘋果和安卓平台上已經搜不到這個APP，新摘猜測産品目前還在完善中。
在此之前，位元組旗下的“番茄小說”是最大的免費網文閱讀平台，依靠免費和大流量的政策，位元組成功将網文打入下沉市場，收割一大波流量。如今，曾經以免費模式改變網文領域的位元組，卻重新試水付費閱讀，背後最大的原因是位元組存在的“IP焦慮”。
原創IP是文娛闆塊的關鍵核心，但一直是位元組的短闆，位元組想要發展大文娛，IP是必須克服的難關，而付費閱讀的優勢便是原創IP産出。
目前，市面上最大的付費閱讀平台是閱文集團，以“起點中文網”建構了網文閱讀的付費模式，至今已有20年的曆史，閱文還通過原創IP的優勢，與騰訊大文娛構成了全産業鍊的IP生産。
位元組布局付費閱讀，勢必要與文娛“霸主”閱文集團形成競争，位元組是否具有優勢？
位元組的“IP焦慮”
近幾年來，位元組在文娛方面動作不斷。
在影視方面，位元組今年傳出收購電影票務平台“影托邦”的資訊，目前，“影托邦”已上線抖音，與淘票票、貓眼購票平台并列。雖然不如其他兩者知名，但“影托邦”已經接入全國8000多家影院，具備一定的實力，宣告着位元組正式加入電影票務的競争。
在遊戲方面，遊戲一直是位元組流量變現的手段之一，據報道，抖音2019年的廣告收入有50%左右來源于遊戲業務，具體則是小遊戲和休閑遊戲，依靠的是短視訊的流量場景。21年位元組收購了沐瞳科技和有愛互娛兩家遊戲公司，意味着位元組将從流量驅動的休閑遊戲，轉向重視内容、品質的專業遊戲。
在資本和流量上，位元組已具備和阿裡、騰訊兩家平台競争文娛的基礎，但具體到業務上，無論影視還是遊戲闆塊，位元組都缺少相關的制作和管理經驗，專業度拉開了比較大的距離。
位元組想要發展大文娛闆塊，原創IP則是支撐起文娛發展的關鍵因素。
文娛闆塊的核心是原創IP，無論是遊戲還是影視闆塊，都需要原創的優質内容作為基礎進行搭建，例如騰訊的“新文創”，以騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視構成“三駕馬車”，從IP到影視劇改編，打通影視制作的全産業鍊，并輻射到騰訊的遊戲和音樂業務。
原創IP版權一直是位元組的弱項。
2020年中國數字閱讀産業規模已達到351.6億元，增長率達21.8%，網文作為一片紅海，能為位元組帶來持續的收益空間。依靠番茄小說，位元組已經獲得高額流量和廣告收益，那為何還要吃力布局更加困難的付費閱讀？其背後必然是位元組對原創IP的焦慮。
21年的時候，長視訊平台發起對抖音、快手等短視訊平台的攻讦，指責短視訊平台為“豬食”，帶壞網民心智，并且反對短視訊平台剪輯盜用影視劇版權的問題。風波之後，“缺少原創版權”、“版權抄襲”将位元組釘上恥辱柱，位元組亟需扭轉風向，最直接與有效的途徑就是自己産出優質版權内容。
并且抖音在近年開始制作微短劇，微短劇基于網文為基礎，也需要優質的原創網文來填充内容。
依靠大流量和算法發家的位元組，在原創内容制作上明顯趨于劣勢，而探索産出原創内容，既是外在環境的逼迫，也是自身發展的主動選擇。
在2020年，位元組連續投資了吾裡文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網、中文線上在内的6家網文平台。以吾裡文化為例，據公開資料報道，吾裡文化旗下有“時閱文學網”、“栀子歡文學網”等6各文學網站，已簽約作者4000餘位、影視版權作品儲備6000餘部。
同年，位元組更是以11億元的價格獲得了掌閱科技11.23%的股份，成為掌閱的第三大股東，在數字閱讀行業與騰訊、阿裡形成三足鼎立的格局。
對外投資之餘，位元組更想做自己的原創内容。
位元組這兩年還陸續形成了付費小說産品矩陣，不僅包括今年1月份的抖文小說，4月1日，還推出了“冰殼小說”和“新草小說”，目前，其産品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯餘小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說、翠果小說等。
加緊馬力布局付費閱讀的背後，是位元組對原創優質IP内容的焦慮。
位元組與閱文，線上閱讀的AB面
在付費閱讀闆塊，閱文是位元組繞不開的對手。
閱文集團這兩年也在做免費閱讀，觀察閱文的财報，21年财報顯示，閱文21年的騰訊産品自營管道的線上業務收入同比增長28.1%，達到8.089億元，主要增長來源則是免費閱讀業務的廣告收入增長。
截至2021年12月，閱文的免費閱讀使用者數達到1500萬人，付費使用者數則減少至870萬。
可以說，位元組的番茄小說開創的免費閱讀模式是成功的，改變了線上閱讀的營收道路，還吸引了閱文的模仿和借鑒。
然而在閱文模仿位元組收割流量廣告的同時，位元組卻成為潮流的逆行者，反過來回到線上閱讀最初的模式——做付費閱讀。
這一定程度上是對自身的否定，因為免費閱讀本就是位元組在付費閱讀的格局下，用來推翻舊模式、建立新模式，樹立新的網文盈利規則的“革新之舉”。
以“免費”為名，位元組成功地收割流量，吃下網文市場不小的“蛋糕”。QuestMobile資料顯示，2021年12月，番茄小說以9327萬的月活高居榜首，排名第二是6346萬月活的同為免費閱讀的七貓小說，而閱文的起點讀書僅以1558萬月活排名第七。
在免費閱讀的使用者心智已經确立的情況下，回過頭來做付費閱讀，難度是更大的。
一方面是使用者心智的問題，另一方面，是内容創作的問題。
免費閱讀之是以能夠快速收割流量，除了“免費”的吸引力外，還因為小說内容是通過授權獲得，而非平台原創，是以能夠節省創作和沉澱周期、短期收割流量。據新時代證券的報告，20年6月份，番茄小說男生熱榜前十全部來自其他平台，在目前番茄小說“番茄榜”的周榜前10名中，也僅有3部是平台獨家作品。
對比之下，閱文的“起點讀書”榜單的上榜作品，其作者基本都是閱文旗下的作者，甚至有起點中文網十幾年的“老作者”仍在更新作品。
閱文對作家有成熟的培育機制，包括評選“白金大神”作家和釋出網絡文學作家指數。閱文的作家指數綜合了作品熱度、市場認可度和粉絲年度等緯度，覆寫名額包括稿酬、月票、評論、閱讀時長、版權價值等，能反映作家的市場喜愛度和版權價值，為有潛力的作家提供了展示平台，維持了網文作家的良性生态。
在付費體系中，閱文通過作家福利制度、月票、粉絲打賞等模式，形成了對作者的正向激勵，作者受到激勵并收到讀者的回報，能夠對作品進行及時的“更新疊代”，産出優質網文作品，同時為後續的IP開發積累粉絲基礎。
這也是位元組想做付費閱讀的主要原因之一，因為付費閱讀能夠有效引導優質内容産出，這正是重流量的位元組所缺失的東西。
免費閱讀模式下，作者的稿費主要來自于網站的廣告分成，閱讀人數、閱讀時長和廣告展現越多，獲得的稿費就越多，簡單的邏輯就是閱讀效益越高，分成越多，但問題就在于，一是閱讀效益部分取決于算法推薦，作者無法與粉絲形成正向互動，甚至還要跟機器算法進行博弈，二是廣告展現本就會損失閱讀體驗，對讀者和作者而言是吃力不讨好。
這也導緻了免費閱讀平台的内容品質較次，已成為大部分讀者心中的共識。
建設付費閱讀平台，客觀上有利于位元組産出優質内容。
但比起免費閱讀，付費閱讀是一個周期非常漫長的項目。閱文集團的優質作者大多數是有多年的創作積累，例如唐家三少在2005年就已經是起點中文網的簽約作家，在2008年開始創作《鬥羅大陸》以前，已經完成過數本超百萬字的作品。起點中文網建立至今已經20年，培養了大量優質作家，正是這些成熟的作家才能夠創作出爆款作品。
位元組做付費閱讀，首先面臨的挑戰就是如何吸引和培養作家的問題。如果重新培養新作家，勢必要預期長達幾年的發展周期，如果從别的平台挖掘成熟作家，則需要解決長期激勵和營運的問題。
無論從哪個角度來看，付費閱讀都是一個長期投資，距離位元組創作出内容爆款還有很長時間。
位元組能夠承接優質IP嗎？
文娛是一個上下遊業務，即使手握熱門IP，也需要有商業化轉化的出口。
騰訊是IP轉化的标杆，既有騰訊影業、新麗傳媒等作為影視化出口，還有遊戲業務、騰訊音樂等多元化的IP衍生能力。而阿裡也有優酷、阿裡影業等作為内容出口。
相比之下，位元組的内容生産能力依然比較落後。
抖音是位元組最大的原創IP出口，近年抖音發展微短劇，需要原創網文作為内容填充，這部分的轉化預計是可觀的。
近年抖音開始出品電影，受到電影行業大環境影響尚未持續發展。
在遊戲闆塊，位元組的遊戲也是以小遊戲和休閑遊戲為主，還缺乏制造大型遊戲的經驗和實力。
用一個詞來總結位元組的内容生産能力，那就是“輕量”。無論是微短劇還是休閑遊戲，都屬于輕量、快消的内容産品，屬于門檻較低的内容制作，位元組目前還缺少生産大型精品内容産品的能力。
歸根結底，是位元組的模式存在的問題。位元組的大流量、碎片化、重擴張的模式，與優質内容生産的客觀規律是相抵觸的。
這就意味着哪怕位元組此時手握《鬥羅大陸》或《鬼吹燈》這樣的優質項目，也缺少實際的轉化落地的能力。
人們也許會喜歡在抖音看《鬥羅大陸》的精彩片段，但精彩片段終究是來源于成熟的影視作品，想做好内容，位元組也許要改變對算法的依賴，沉澱到漫長、孤寂、高成本的内容制作上來。
顯然，位元組還沒有做好承接優質IP的準備。
也許在未來，能夠有一個爆款可以激活位元組的内容生産能力。但目前來看，優質IP的培養周期漫長，IP轉化出口未完備，位元組的付費閱讀将會是一個長期的戰略。