産品召回、戰略調整，費列羅正适應不斷變化的中國市場進行“糾錯”，進一步圍獵Z世代消費者。
■作者丨賈白雪
來源丨消費钛度
4月15日，海關總署提醒消費者，暫不要通過任何管道購買費列羅集團比利時阿爾隆工廠生産的相關巧克力産品。此前沸沸揚揚的費列羅巧克力涉嫌沙門氏菌感染一事，是以再度引發熱議。費列羅方面表示，我們官方沒有進口過召回産品，對于其他管道流入國内市場的涉事産品，會做召回協助。與此同時，面臨健康消費潮流帶來的考驗，費列羅通過差異化的産品創新、繼續深挖中國本土文化背景。産品召回、戰略調整，費列羅正适應不斷變化的中國市場進行“糾錯”，進一步圍獵Z世代消費者。
涉事産品與國内無關
4月15日海關總署釋出消費提示，提醒消費者暫不通過任何管道購買費列羅集團比利時阿爾隆工廠生産的相關巧克力産品。如有任何方式，包括各種管道購買、贈予獲得費列羅集團比利時阿爾隆工廠生産的上述産品，應立即停止食用，與原獲得管道聯系退貨事宜或與費列羅貿易（上海）有限公司聯系。
事件源于近日歐盟食品安全局和歐洲疾病預防控制中心對歐洲134例兒童确診或疑似感染沙門氏菌病例展開了聯合調查。歐洲疾控中心聲明顯示，費列羅巧克力産品被确認為“可能感染路徑”，“健達驚喜蛋”牽涉其中。
随後，費列羅宣布，由于可能受到沙門氏菌污染，在全球範圍内召回其在比利時阿爾隆工廠生産的任何批次、保存期限和包裝方式的品類為Kinder Surprise、Kinder Mini Eggs、Kinder Surprise Maxi和Kinder Schokbons的巧克力産品。
針對費列羅巧克力涉嫌沙門氏菌感染一事，4月9日晚間，費列羅中國官方微網誌道歉并回應稱，此次召回隻是涉及在比利時埃爾隆工廠生産的特定批次産品，主要是“健達驚喜蛋”，并不是在中國銷售的“健達奇趣蛋”，由中國生産以及進口至中國（包括在途與官方管道在售）的全線健達産品與涉事工廠無任何關系，并不在召回範圍内。
該聲明還表示，費列羅已暫停涉事的比利時阿爾隆工廠的生産，并正在與當地食品安全部門積極合作調查沙門氏菌事件。
4月14日，費列羅中國官方微網誌再次釋出公告，公告顯示，針對疑似與沙門氏菌疾病關聯的比利時産的健達産品，費列羅集團目前正在相關市場開展預防性主動召回。
對于涉事工廠的産品有沒有别的途徑流入國内的可能，費列羅方面對《消費钛度》表示，“我們官方沒有進口過召回産品，部分産品可能通過跨境電商、海淘、轉口貿易等非我司授權銷售管道進入中國市場。本着對消費者負責的理念，我司将對該部分産品的召回提供協助。”
對于國内消費者該如何處理涉事工廠生産的産品，費列羅表示，“如中國境内的消費者通過任何管道接觸到上述任意由費列羅比利時阿爾隆工廠生産的健達産品，建議暫不購買或食用。如已購買，請您聯系原購貨管道進行退貨處理。”
費列羅官方表示，消費者可以通過EAN VB編号（條形碼下面的一行數字）來判斷問題産品，所有受影響的批次和産品都列在費列羅的官網。提醒消費者應及時丢棄以下幾款巧克力：Kinder Surprise（有效期為2022年6月至10月），Kinder Schoko-Bons（有效期為2022年4月底至8月底），Kinder Mini Eggs（有效期為2022年4月底至8月底），Kinder Happy Moments和Kinder Mix（有效期至2022年8月）。
一顆小金球的中國之旅
費列羅此次涉嫌感染沙門氏菌的産品，是于1968年開發的健達系列，與其風靡全球的明星産品“小金球”（榛果威化巧克力）并無關聯。此外，費列羅在國内的銷售早已不依賴進口，在國内已建有生産基地。
費列羅集團官網顯示，費列羅集團1946年于意大利成立，以榛果醬發家，憑借榛果巧克力等在意大利取得成功，并發展成全球知名糖果企業。《Candy Industry》釋出的“2022年度全球100大糖果公司排行榜”顯示，瑪氏箭牌、費列羅集團、億滋國際名列前三名。
費列羅集團截至2021年8月31日的2020/2021财年合并财務報告顯示，費列羅國際公司下轄107家公司及32家生産工廠，産品通過經銷或授權代理的方式在全球170多個國家及地區銷售。
1982年，費列羅推出“榛果威化巧克力”，介于巧克力和餅幹兩個品類之間，與傳統巧克力形成口感、風味的差異，并打破正常巧克力和餅幹的扁平或棱柱形狀，将以金色的錫紙包裹塑造成球形。
兩年後，這顆“小金球”率先打開中國香港和中國台灣市場。1994年，費列羅榛果威化巧克力确定中國官方經銷商。在2007年時，正式成立費列羅貿易（上海）有限公司，并相繼在全國各地設立了業務發展團隊，主營費列羅臻品巧克力系列、健達系列産品。
經過三十餘年的發展，費列羅“金色經典，金色時刻”的品牌形象為國内消費者熟知。瞄準國人消費的禮贈場景，費列羅在國内巧克力市場迅速占據一席之位。2015年時，費列羅生産的巧克力糖果産品占中國巧克力市場佔有率近24%。
為與中國的長期發展需求相契合，費列羅在杭州投資建設生産工廠。2015年9月23日，費列羅集團位于杭州江東工業園區内的首個在華生産基地正式揭幕，成為費列羅集團在全球的第21家工廠。“健達奇趣蛋”為費列羅杭州工廠投産的第一條産品生産線。
然而随着其他國際糖果巨頭蠶食中國市場，以及國産品牌不斷崛起，費列羅在國内市場上的風光不再。《2021年中國巧克力市場規模與行業格局報告》顯示，中國巧克力市場，以瑪氏、費列羅、雀巢、好時為代表的四大品牌市場占有率高達80%，其中，瑪氏旗下的德芙、M&M、以及士力架等知名品牌的市場占有率高達39.8%，費列羅的市場占有率僅剩17.8%。
但在食品飲料行業分析師張廣陽看來，“費列羅市占率下降并不代表這個品牌在中國沒落了，因為中國巧克力市場規模不斷在擴大，費列羅與其他品牌之間屬于良性競争，并且費列羅擁有将堅果與巧克力融合的獨特差異化産品。”
老糖果的新創意
費列羅中國相關負責人曾表示，“中國是費列羅在全球範圍内最重要的增長支柱之一，費列羅對中國市場的前景充滿信心。”
基于此，費列羅持續進行“本土化”深耕，通過數字化轉型不斷在管道、營銷等方面進行革新，進一步攻略Z世代消費者。
為深挖在國内禮贈場景，費列羅貼合國内節日營銷，連續三年攜手天貓發起“中秋月亮系列戰役”，強化産品“心意禮物”的屬性，并推出相關禮盒：2019年的“193個月亮”限定禮盒、2020年的“小團聚”限量禮盒、2021年的“月亮裡的詩”國風詩意系列禮盒。
通過比對國内消費習慣，費列羅在衆多糖果、巧克力品牌中成功“突圍”。艾媒金榜釋出的《2021年中國新春零食禮包禮盒品牌線上發展排行榜單TOP10》顯示，費列羅位列第7位。
此外，為配合消費人群的年輕化，費列羅通過數字化轉型進行管道及營銷方面的變革。費列羅中國區總經理馬如城曾表示，“對我們而言，觸達更多年輕消費者尤為重要。年輕消費者代表着未來，在某種程度上也是我們身處的（糖巧）市場和費列羅集團的未來。費列羅現在70%費用都被投放到了數字化媒體。我們在短短幾年内完成了這項工作，這也意味着費列羅在中國的市場推廣與媒體投放方式發生了巨大轉變。”
為了更好地抓住Z世代人群，費列羅宣布将于2022年上半年在天貓開一家專門針對年輕消費者的全新旗艦店——“FerreroYoung!”。據介紹，“FerreroYoung!”與費列羅天貓旗艦店側重有所不同，“FerreroYoung!”不僅銷售現有主打年輕化的産品，還将成為新産品和新品牌的試驗場。
目前，費列羅在國内傳統電商和O2O在内的線上管道銷售額由兩年前的15%大幅增長至25%。ECdataway資料顯示，費列羅線上管道的市場佔有率正在逼近德芙。
在産品層面，費列羅旗下經典産品健達缤紛樂在2021年11月推出了迷你版新品；12月，費列羅明星單品“小金球”變成超大Size的“大金球”，賺取不少話題。同時，費列羅表示，2022年還将推出一大波新品。
對此，張廣陽認為，巧克力品牌想要在健康消費潮流中實作發展，貼合年輕人是極好的方式。“迎合消費人群的更疊和消費環境的變遷，根據消費者需求去調整經營政策，将傳統産品做出新鮮感是費列羅的正确的發展方向。”
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