廣汽讴歌折戟中國市場背後 新豪華車蓄勢待“起”

中國商報（記者 王彤旭 文/圖）傳聞落定，廣汽讴歌終究還是選擇了再見。近日，廣汽本田官網釋出消息稱，2023年起将不再生産及銷售廣汽Acura（讴歌）品牌的現有産品，并整合資源加入到電動化事業中。從登陸中國市場之初許下年銷10萬輛的豪情壯志，到退場前年銷量不足6000輛的落寞，讴歌究竟做錯了什麼？ 或可預見的是，在大陸汽車工業崛起，自主新能源品牌“圍堵”下，越來越多的“新豪華車”或取代“讴歌們”。

銷量慘淡 退出成為必然

事實上，在讴歌退場公告釋出前，其退場的消息早就傳得沸沸揚揚，有經銷商甚至開始甩賣庫存車。

退場公告釋出後，中國商報記者走訪了位于北京朝陽區金港汽車公園的廣汽讴歌4S店，這也是北京唯一一家獨立的廣汽讴歌4S店。記者看到，目前讴歌展廳内已“人去樓空”，僅在旁邊的東風本田汽車金港特約銷售服務店内分别展有讴歌CDX和RDX的其中一款車型。

北京朝陽區金港汽車公園的廣汽讴歌4S店。

一名廣汽讴歌銷售人員對中國商報記者表示：“現在部分車型沒有現車，雖可以預定，但庫存已經不多了。購買CDX和RDX系列車型基本都有5萬元左右的現金優惠，力度可以說很大了。”

當被問及售後保障時，該銷售人員表示，雖然讴歌即将退場，但售後完全不需要擔心。“今後的售後服務可以在廣汽本田的4S店正常進行”。對于讴歌的售後問題，廣汽本田也在公告中聲明：将通過已加入電動化銷售服務網絡的廣汽Acura特約店，以及廣汽本田相關管道繼續為廣汽Acura車主提供服務，保障車主權益。

2006年，讴歌以進口豪華車身份挺進中國市場。但其入華後銷量一直不佳，甚至在2012年創下2300輛的曆史新低。面對窘境，讴歌試圖自救。2016年，廣汽本田讴歌正式上線，本土化的讴歌迎來了短暫的春天。資料顯示，廣汽讴歌2016年在國内市場的累計銷量達到9062輛，同比增長120%。次年，廣汽讴歌累計銷量超1.6萬輛，創下進入中國市場以來的銷量巅峰。

但本土化發展并未給讴歌帶來真正的生機，“蜜月期”過後依然慘淡的銷量使讴歌不得不放慢了産品投放的腳步，不再推出新車型，而是僅在已有車型的基礎上進行疊代更新。在宣布退場前，讴歌在中國市場隻餘CDX和RDX兩款國産車型在售。

“銷量慘淡是讴歌退出中國市場最直接的導火索。去年讴歌的銷量實在太低了，在這些銷量中還有很多是通過降價銷售貢獻的。”江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔在接受中國商報記者采訪時稱，對于一個豪華車品牌而言，在中國市場的年銷量至少要達到5萬輛才能保證盈利水準。如無法達到規模經濟的效益，“關門大吉”便是必然結果。

“汽車行業正在經曆三大變革——傳統燃油車向新能源車變化，智能駕駛興起，以智能新能源車為代表的本土品牌崛起。”汽車行業資深分析師梅松林對中國商報記者表示，“這些變革均不利于一個外來傳統品牌在中國市場的發展（包括豪華與非豪華品牌）。對于讴歌而言，在傳統汽車興旺發達時期都未能在市場上博得一席之地，現在及将來就更加困難。是以，讴歌退場、廣汽本田整合資源加速電動化是順應潮流的明智之舉。”

水土不服 找不準中國消費者喜好

從2006年進入中國市場，16年的時間内，讴歌這一在北美市場獲得成功的日系豪華品牌始終無法真正獲得中國消費者的青睐。在高售價低認可度、産品投放緩慢等因素的影響下，讴歌逐漸四面楚歌。

讴歌CDX前車主韓先生認為，讴歌的品牌力較弱，車型少、更新換代速度也很慢，這與其豪華車的定位相悖。“讴歌和長安汽車的車标很像，我周圍不少人都不認識這款車，還以為我買的是長安。在很多人心裡，讴歌并不是一個高端品牌，而是和本田旗下的衆多品牌沒差別。相比其他豪華車在樹立品牌形象、進行品牌營銷上下的功夫，讴歌的投入非常少，知名度還不如其他日系品牌。”韓先生對記者表示。

一位車主告訴記者，自己曾試駕過讴歌，感覺車型内飾都比較落伍。在價格一度對标BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的情況下成本效益不高，買車時還是毫不猶豫放棄了讴歌。

“新車不好賣，市場上保有量本就低，二手車自然也不好賣，容易‘砸’在手裡，是以在收二手車的時候我一般傾向于拒絕讴歌。” 一位二手車銷售人員告訴記者。

乘聯會秘書長崔東樹表示：讴歌并不是為中國消費者量身打造的品牌，本土化生産後，讴歌的技術特點并不突出、品牌積澱也不夠，自然難獲中國消費者的青睐。

梅松林表示，中國消費者的心理特點是“事不過三”，不能接受太多同一品類的不同品牌，這在豪華車市場中尤為明顯。消費者購買豪華車的核心原因可歸納為兩個：品牌差異化和成本效益。兩者不可兼得，但擇其一便可“攻城略地”，赢得消費者。目前式微的豪華品牌通常在品牌差異化和成本效益方面定位模糊。此外，還要考慮到品牌進入中國的時機等因素的綜合影響。

“首先，讴歌在進入中國市場初期定價偏高，與BBA、雷克薩斯等一二線豪華車相比均缺乏競争力，繼而錯過了最佳市場發展期。其次，近年來，自主高端品牌的崛起進一步擠壓了讴歌的生存空間。總體來說，讴歌并沒有契合國内消費者的需求，而是僅把在國外銷售的車型照搬過來進行簡單的本土化，在競争激烈的中國豪華車市場敗下陣來也是必然的。”張翔進一步解釋道。

自主品牌突起 新豪華車要來了？

新能源車的崛起吹來了市場轉型的東風，大陸新能源車市場迎來飛速發展的黃金時期。工信部釋出的資料顯示，2021年大陸新能源車銷售完成352.1萬輛，同比增長1.6倍，連續七年位居全球第一。2022年3月新能源車廠商批發滲透率25.1%，較去年同期11.1%的滲透率提升14個百分點，而自主品牌新能源車滲透率更是高達41%。在3月新能源SUV銷量排行榜中，理想、蔚來等高端新勢力均榜上有名。

面對傳統豪強和新勢力的“圍堵”，下一個“讴歌”會是誰？有業内人士猜測，讴歌的難兄難弟，同樣在華銷量低迷、且未能趕上新能源“早班車”的英菲尼迪或容易重走讴歌的老路。但無論第二個“讴歌”是誰，留給它的時間恐怕已不多了。

讴歌的退市也引發了業界對豪華車和高端車定位标準的讨論：高端是否等同于豪華？乘聯會在月度深度報告中将奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、讴歌，以及特斯拉列為豪華車品牌；将定價大于等于30萬的車輛标定為高端車。但尴尬的是，豪華車中也包含不少低于30萬的車型，高端和豪華的界限依舊模糊。

對此，崔東樹提出一個全新的概念——新豪華車。“應該逐漸強化大陸新豪華車的概念。也就是說，電動車實際銷售價格在20萬元以上的新能源車型，可以認為就是我們新豪華的概念。這類新豪華車的概念品牌和車型應該是我們國内自主品牌轉型更新發展的重要機遇，培育一個新豪華的概念，就能使這些品牌得到更好的社會認同，使消費者得到更多的消費選擇。”崔東樹說。

以大陸新能源汽車發展取得的顯著成效為基石，自主品牌未來登頂中國市場的可能性有多大？梅松林認為，現言自主品牌未來的王者身份恐怕為之尚早。目前智能電動車的許多技術尚處發展階段，全新賽道上的競争格局未定，入局者都有可能成為黑馬。