撰文/ 龍詩慧
編輯/ Kilig
設計/ Zoi.
在4月8日“廣汽讴歌2023年停産所有産品”的一紙公告前， 說實話，很多人都相信讴歌還有未來。
特别對廣州、佛山消費者，讴歌有其獨特品牌魅力。開慣日系車，想置換一輛動力好、相對豪華又低調的車型，算上4萬多的綜合優惠，這樣的消費更新并無太大壓力，是以也會把讴歌CDX列入選車清單上。
但對整個國内市場來說，入華16年、國産化4年的讴歌，存在感始終低于凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華品牌，就連跌宕的英菲尼迪都曾有高光時刻，讴歌則一直保持地域性的小衆使用者圈層，沒法擴大認知。是以此次廣汽本田的決定，更是清醒的以退為進，新純電品牌e:NP的攻勢，若能在原讴歌管道中快速推廣起來，那麼讴歌的退市也退得其所了。
誠然，如果作一番資料對比，讴歌并不是2021年裡唯一存在感比較低的品牌。無論豪華或合資定位，市場占有率在1%或以下的小衆品牌，都面臨頭部、中上部品牌往下壓的事實，隻要一天還在殘酷的國内車市生存，怎樣遏制邊緣化，都是這些車企共同面對的課題。
（部分合資品牌市場占有率對比）
逆“邊緣化”機會在哪？
最近，當市場傳廣菲克“3月産銷量均隻有1輛”的消息時，一組Jeep全新純電牧馬人的預告圖，又在網絡上點燃一大波情懷粉的關注，不管純電是否原汁原味，人家敢在當家車型上鋪開純電攻勢，沖這波撼動硬派越野的勇氣和魄力，就該給個一鍵三連。
綜合兩個沖突的資訊，再想讓廣菲克Jeep重回2017年銷量22萬輛的巅峰水準，似乎不大可能了，但接受"小而美"的設定，專注塑造幾輛高價值的差異化車型，在降低營運成本和市場聲浪中找到平衡，確定足夠的利潤，這或許是Jeep留在中國市場最好的路徑。這個路徑，并不拘泥是否繼續國産或進口。
在2018年以前，中國車市還是增量市場的好年代裡，豪華、合資、自主的消費圈層是泾渭分明，新興品牌想做大，一邊擴大産品線與規模，一邊在營銷上快速變成覆寫更多人群的“大衆”品牌，往往有不錯的效果。當年廣菲克Jeep不提越野能力隻提城市SUV、英菲尼迪綁定《爸爸去哪兒》、寶沃強貼“BBBA”，在銷量上都曾獲得過不錯的表現，盡管隻是昙花一現。
然而，這條路如今在存量市場裡已無法複制，市場絕大份額都被大衆、兩田、吉利、長安這些“大而全”的品牌占據，小衆品牌要在個性鮮明、經得起市場差異化競争的領域尋找空白，他們的消費分群畫像也不再是面面俱到的家庭人群，而是個性甚至偏執的買家。這就是為什麼去年雪鐵龍凡爾賽能火起來，而斯柯達明銳PRO、英菲尼迪QX60刷過一輪存在感，但仍阻止不了品牌銷量連續下滑。至于更加小衆的捷尼賽思G70，在後驅、不加長軸距的進口身份下，依然獲得不少關注，因為後者靠的是純粹的操控體驗啊。
根據乘聯會資料，2022年第一季度乘用車零售491.5萬輛，同比下降4.5%，而同期新能源乘用車零售卻超107萬輛，同比增長146.6％，中國新能源市場火熱的事實再一次被證明。而且從大衆、BBA的新能源銷量就可看出，頭部車企在燃油車時代所創造的品牌價值，還沒能直接帶進新能源市場中，這對小衆品牌是一個很好換道超車的契機，廣汽三菱推出了阿圖柯、斯巴魯也在去年底帶來了與豐田合作的純電動車，起亞的純電攻勢也一浪接一浪，這些“人間清醒”的小衆品牌，正積極擁抱中國車市的新能源發展大潮。
馬自達，正主動“邊緣化”？
在幾乎所有小衆品牌的政策都無外乎圍繞差異化、電動化做文章的時候，唯獨馬自達正離我們越來越遠。
根據統計顯示，2021年馬自達在華銷量為18.39萬輛，同比下跌14.3％，5年間馬自達中國銷量跌幅超40％。而今年馬自達3月銷量僅為8608輛，同比下滑54.0％，遠跑輸大市場－10.5％。如此狼狽的下滑态勢，實在讓人不敢相信發生在“兩馬合并”後不到的7個月。仍記得長安馬自達汽車有限公司執行副總裁付遠洪，在2021年底廣州車展接受專訪時說：“我們對明年（2022）是充滿期待的，這是新長安馬自達在中國市場發展的元年。”
在新發展元年開端折戟，長安馬自達何以至此？
上文提到，在存量市場中做好一個小衆品牌的決心，并不是求大求全，而是走差異化路線，或者乘着電動化的東風，換一條賽道競争。而“人馬合一“、品牌有駕控樂趣基因的馬自達，理應有天然的優勢。可是，看看這兩年長馬推了什麼新車型？2021年到10月才上市一輛“油改電“的CX-30純電動SUV，而“兩馬合并“後到今年3月才推出一輛改款CX-5，新車難尋，而當打的昂克賽拉、阿特茲未見大改款或換代的消息，CX-4何去何從依然沒有官方說法，在品牌、管道上“兩馬”是合并了，但銷量上看不到1＋1＞2的效果。
莫非傲嬌的馬自達又不推新車了？非也。
馬自達最近在海外市場的動作熱鬧得很，先在美國市場推出軸距、後排空間都比CX-5明顯提升CX-50，後在3月初全球釋出了象征Mazda邁入電動化時代的CX-60插電混動SUV，而且從實車照片看，CX-60上沖中型豪華SUV市場的決心很大，内飾運用楓木、Nappa皮革、日本傳統風格的紡織裝飾，2.5L自然吸氣發動機＋電機采用縱置後驅布局，瞄準寶馬X3等車型，CX-60首先在歐洲上市，後導入其他市場。
顯然，馬自達這兩台新車“遺忘”了中國市場。而且根據外媒報道，馬自達計劃在2022－2023年推出包含混動車型的四款中/大型SUV－CX-60、CX-70、CX-80和CX-90；在電氣化方面，除了MX-30 REV增程型電動，三年内推出五款采用全新子產品化平台開發之電氣化車款，全新的Skyactiv EV平台将可對應各種不同尺寸的電動汽車，以便開發全新車型。誠然，這一系列旨在提升品牌形象和擷取更高利潤的計劃，“毫不例外”都把中國市場繞過去了。
電動化轉型、高端化産品，這些别的品牌恨不得一夜間“倒灌”進中國市場，馬自達卻遲遲不肯導入。從去年馬自達的全球銷量來看，美國、歐洲市場的銷量和利潤更高，中國還是唯一負增長的海外市場，隻占全球銷量的14.28%。正因如此，很難不讓人猜測，馬自達未來發展的重心不在中國？
（2021年馬自達全球銷量）
馬自達英國地區的負責人Jeremy Thomson曾表示："馬自達的目标是成為一家真正的豪華品牌車企，是以并不打算模仿德國的高端品牌，而是将替代傳統主流豪華品牌。”一心要成為高端品牌的馬自達，這輛CX-60的定價并不低，約合人民币36.40-39.80萬元；反觀長安馬自達的定位，若把高端車型都引入華不作出改變，終端市場确實接受有限。
但如果因為高端戰略在華不适用，而放棄開拓中國的細分市場，那麼這位“東瀛寶馬”就陷入一個惡性循環：因為銷量縮減，而在政策上忽視中國市場，也因新品的停滞，導緻在華的銷量表現越來越不理想。
當然，因為北京車展的推遲，我們尚未清楚長安馬自達今年的新車規劃，但相比體量相仿的起亞、雪佛蘭，新車計劃、電動化資訊不減，相反最受關注的CX-50、CX-60，都是出自媒體的主動釋出，對于新品引入中國市場，長安馬自達遲遲并未表态。
另一方面，長安馬自達2022全年銷量20萬輛的目标不假，“南京産品15.85萬輛，長春産品4.15萬輛”的任務劃分也不假，但按目前月銷量滑坡的節奏，長馬産品再不更新換代，則很容易被市場抛棄，尤其是市占率在1％以下的品牌，再不努把力，視窗期一過，再努力也隻是徒然。
寫在最後
在頭部、中部梯隊的下壓之下，逐漸邊緣化的汽車品牌還能如何安身立命，這課題确實不容易，但市占率掉到1％以下并不代表隻能躺平，憑本事混，憑運氣得嘛。畢竟馬自達多年來打造的“創馳藍天”技術過硬，“ZOOM ZOOM”操控人設也不是白混的，放手還能一搏，但自我邊緣化也就未戰先衰了。
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