十元錢的戰争

圖檔來源@視覺中國

文 | 光子星球，作者 | 文烨豪，編輯 | 吳先之

線上線下的兩聲呐喊，似乎吹響了十元店模式重構的号角。

3月23日，淘特上線十元店，3月31日，名創優品向港交所遞交IPO。網際網路語境熱絡的讨論氛圍，似乎瞬間把人拉回了過去：

小鎮商業街尾人頭攢動，空氣裡充斥着《那一夜》與《沖動的懲罰》，大爺大媽的面前擺着大大的喇叭，循環往複地播放着“全場十塊錢，随便挑，随便選”——這一現今看來略顯魔性的語句。

紛雜、淩亂的十元店亦或是兩元店，曾憑借着物美價廉在21世紀國中國的低線城市大殺四方，而日後拼多多、名創優品、淘特湧現所掀起的舊聞或新戰事，或許也從未脫離曾經的邏輯。

夫妻店的衰亡與遷移

千禧年以來，國内消費市場物價飛漲，過去的兩元店搖身一變成為了十元店。

伫立于三四線城市乃至小鎮街頭的十元夫妻店多以鄰裡生意為主，商品組成結構類似“1+1”，即日用品+小物件、玩具等“無用品”，也就是将樓下小賣部的日用區生意與廣場玩具地攤販的生意一塊做。

受地域環境影響，夫妻店所處本地市場客流有限，客單價也相對較低，也很難支撐其走量的薄利多銷模式，要想活命，唯有暴利。

由于消費市場早已建立對日用品類的價值印象，是以即便夫妻店能靠低價收購庫存尾貨壓低成本，也很難通過售賣日用品賺取暴利，千奇百怪惹人關注、價值印象模糊的“無用品”自然成為了利潤來源。

據悉，夫妻店中千奇百怪的“義烏貨”進價極低，某些小玩具在市場甚至論斤批發，平均下來成本兩元不到，無異于暴利。而十元夫妻店的邏輯就此産生：靠日用品引流，靠“無用品”賺錢。

在資訊傳播緩慢的過去，這樣的打法并無不妥，很多90、00後也将坐落于家鄉商業街的兩元店、十元店視為孩童時期的“精神樂園”。隻是，這一切均基于一個大前提——作為引流的日用品具備價格競争力。

很快，崛起的電商便擊穿了夫妻店的底層邏輯，其中最具殺傷力的，顯然是崛起于下沉市場的拼多多。即便夫妻店店主能拿到優質庫存、尾貨管道，但其根本打不過拼多多幾近出廠價的白牌商品。

大爺大媽們互相拿着手機“砍一刀”，好似一把火燒毀了十元夫妻店的大學營。日用品的價格優勢的擊穿，暴利的“智商稅”商品又幾乎不存在複購，遠不如販賣零食和煙。是以，低線城市所謂的兩元店、十元店，最終在下沉電商的侵蝕下被收束為小賣部，走向衰亡。

其實，回看十元夫妻店衰亡史不難發現，“被殺死”并非商業邏輯的謬誤，更多敗于夫妻店“開店謀生”的先天劣勢。缺乏資金盤的小鎮單店，幾乎撐不起任何異化的商業模式。

是以，夫妻店模式雖然隕落了，但十元賽道日用品與“無用品”的邏輯并沒有改變，前者讓位給了9塊9電商，後者則披着“廉價精緻”的外衣登上曆史舞台。脫胎于美妝雜貨鋪哎呀呀（Aiyaya）的名創優品便是後者的集中展現。

名創優品

的定位則是“年輕人都愛逛的生活好物集合店”，這裡的“生活好物”，多是廉價的非必要之物。這點上，名創優品與十年前吸引着熊孩子拉扯大人衣袖索要玩具的夫妻店一脈相承。

隻不過，名創優品崛起于一二線城市，定位商圈、大學周圍等人流集中區域，客流顯然能支撐起薄利多銷的生意。

不必走夫妻店的暴利路線，商品品質得以提高，為其對抗拼多多的白牌商品創造了條件。是以，名創優品沒有繼承小鎮夫妻店城鄉結合風格，而是将優衣庫、無印良品乃至三宅一生的元素“有機整合”，并在商品包裝層面下功夫，以十元精品店之名橫空出世。

名創優品沒有3.0

現在看來，名創優品成功原因有二，一是定位，二是模式。

葉國富曾坦言：“幸福感就是名創優品的秘密。”雖有商務話語自賣自誇之嫌，但正如其所言，名創優品精心包裝的“購物幸福”，或許正是其能夠掌握十元線下流量的命門。

不過，所謂的幸福，或許更多是販賣慰藉。經濟蕭條時，人們會秉持強烈消費欲望購買廉價奢侈品聊以自慰，這種低價産品偏愛趨勢在經濟學上又被稱為“口紅效應”。

而深陷住房、收入等焦慮的年輕人，恰恰是“口紅效應”最好的踐行者，為“十元店”的廉價，疊加精緻包裝所建構的“進階”調性買單——女青年感受、挑選、欣賞着自帶儀式感的小商品，直面消費主義欲望，以不到百元的賬單享受富婆式購物的快感。

“廉價精緻”雖行之有效，但真正支撐名創優品将門店開到5000家的，還是葉國富為其套上的獨特加盟模式。

簡單來說，名創優品加盟商隻需交錢與分錢，且款項日結，無需負責門店實際經營。是以與其說是加盟，更像是投資。在此模式下，加盟商坐享其成，而品牌則轉嫁風險，輕資産快跑，并拿着瘋狂擴張帶來的流量向上遊工廠壓價，壓低成本。

顯然，葉國富對自己這套模式極為自信，2018年，名創優品曾高調推出“百國萬店計劃”，計劃在2022年前将門店數擴充至一萬家。

如今限期已至，KPI方才過半，計劃亦多次推遲，曾經的“十元店”之王，最終還是對現實俯首稱臣。背後的邏輯源于兩點，一是沒有護城河，二是故事不再吸引人。

圍繞是否具備護城河，大緻可将名創優品劃分為三個時代。

1.0時代，名創優品靠“精緻”定位與投資式的加盟模式在十元賽道殺出血路，但二者均能被輕易複制，所謂的成本效益也僅僅是與産品細分賽道上中高端品牌相比。可以說這一階段，名創優品并無護城河可言。

2.0時代，門店陡增、獲高瓴、騰訊注資的名創優品意識到了護城河缺失，瘋狂購入外部IP，打造矩陣，試圖通過海量IP與其他精品店劃清界限，并提高商品溢價。該階段，名創優品企圖打造IP護城河，但并不夠深。

顯而易見，3.0時代的名創優品應具備難以逾越的護城河，但數年過去，3.0時代卻遲遲未能到來，反倒是等來了消費市場口味改變及商業模式暴露出的弊端。财報顯示，2019至2021财年，名創優品分别虧損2.94億元、2.6億元和14.29億元；單店收入連續下滑，兩年間減少80萬元。

過去一兩年，以潮玩為代表的興趣消費取代了以往的“精緻感”，成為了年輕人新的“精神注腳”。當購物的快感嫁接到拆盲盒的快感上，名創優品隻能加入。

另一方面，象征品質消費的新消費賽道走低，使國内消費市場呈現出分化态勢：曾被國産品牌“平替”的大牌正在掀起戰略反攻；拼多多、淘特的白牌商品亦走向主流。這使得其賴以生存的“廉價的精緻”變為了“溢價的精緻”，使用者買單意願降低。

擺在葉國福面前的隻有兩條路，降價砸市場或向上沖刺。可由于存在着實體門店的制約，名創優品低價位段無法與淘特、拼多多抗衡，擡高溢價幾乎成為了唯一的路。

但“廉價”刻闆印象早已形成，抄襲、低質等負面輿論層出不窮，不斷降低着名創優品的品牌附加價值。而1.0到2.0轉型的關鍵節點，名創優品将“壁壘”押注于外部IP，亦削弱着其品牌自身影響力。

就以名創優品近年大舉轉攻的潮玩為例，自有品牌“TOP TOY”雖在店鋪設計、品牌調性方面刻意規避名創優品的身影，但店内商品仍依靠外采與合作為主，好比翠花更名Vivian，但出身、血脈從未改變。

盡管“TOP TOY”從泡泡瑪特、玲娜貝兒的成功經驗中獲悉自主IP的重要性，但錯失2.0時代的名創優品已然很難再打造一個全新的爆款IP，從故事的講述者淪為複述者。

是以，緻力自主IP或許曾是名創優品3.0時代應有的護城河，但市場語境早不複當年，姗姗來遲的名創優品充其量跻身2.5時代，距離真正的護城河仍有着難以逾越的距離。

拼淘對決線上十元店

與重視年輕人、締造“廉價精緻”的名創優品不同，拼多多、淘特面向整個消費市場，取勝的門徑僅有一條——物美價廉，亦或是表面上的物美價廉。

十元賽道，“價廉”已被限制，打造“物美”的白牌商品成為了這場戰役的關鍵。

對高線城市而言，白牌商品是消費降級的産物，但大量過去不存在于縣域、農村場景的商品從無到有，走入下沉市場，卻是明顯的消費更新。

兩面市場皆具，主營品類也必須做到大一統，是以二者并沒有像名創優品一樣沉迷于“花裡胡哨”，而是專注過去十元夫妻店中的日用剛需商品，按汪海的話說就是：“專注于日常生活中大家每個人都需要的小東西。”

拼多多

與淘特的對狙之中，拼多多作為守方僅是默默延續着9塊9商品，并沒有刻意标榜“十元店”，而淘特作為挑戰者，除明确定調并分出闆塊外，還輔以大肆宣傳，意欲十分明顯。

與其說淘特是業務創新，不如說是以講述“産品”故事的打法拔高自己。

這個故事是這麼展開的：“基于消費洞察，淘特與工廠在研發、制造、品牌、履約上全面合作，通過M2C模式，從根本上簡化和變革商品流通方式，用高時效、低成本、好服務的優質成本效益商品，打開廣袤下沉市場，服務好消費者。”

這段業務描述有兩個關鍵點，一是“與工廠合作”；二是“優質成本效益商品”中的“優質”二字。顯然，淘特想通過商品“産品化”與拼多多的白牌商品劃清界限，順帶為後者刻上“低質”的烙印。

但這個故事或許根本無法講通：合作制”并不能直接指向“優質”；市場亦不會為所謂的“優質”買單。

盡管拼多多沒有官方下場同工廠合作開店的先例，但早在2019年，拼多多就已有所謂的“扶持工廠”、“打造優質工廠”計劃，故事層面并沒有本質差別。

前文已述，拼多多與淘特争奪的焦點在于“物美”，而支撐“美”的并非“優質”“美學”，而是粗暴的價格。

以紙巾為例，淘特十元店包裝出了一個平台與工廠合作締造的“優質紙巾”，可即便其紙巾品質确為上乘，在使用者簡單的浏覽-下單的消費場景下品質也無法透過螢幕傳達給消費者。

這并非商品品質的問題，而是優質”邏輯的結構性問題，好比中餐明明比壽司好吃，但外國人都喜歡壽司，卻連中餐的菜名都叫不上。

誠然，故事講不通并不意味着淘特的合作模式一無是處，“N元N件”的集單模式能制造虹吸效應，使淘特産地廠成為快遞價格窪地，将快遞成本無限壓低，進而助其控制成本，打價格戰。但這一切均建立在使用者願意為“N元N件”模式買單的情況下。

但事實上，絕大部分拼多多、淘特使用者為剛需而來，目的性較強。倘若是紙巾等高頻消耗品還好說，可如果是滑鼠墊、充電線等非消耗品，“N元N件”的降本邏輯反倒會成為桎梏。況且真打價格戰，淘特未必有拼多多那般野蠻。

退款場景來看，淘特秉持退貨退款，且退款過程需商家同意，使用者無運費險退款需自擔運費，即便有運費險，運費也由使用者墊付。

上述流程合理合法，沒有任何問題。但在拼多多，使用者若發現低價商品存在品質問題，隻需拍照上傳平台，拼多多大機率會同意其退款不退貨的申請，無需商家同意。就算商家拒絕退款，申訴成功率也無限趨近于0。

對商家而言，拼多多的退款場景無疑是強盜邏輯，這也映射出拼多多對使用者的極度偏袒。在十元賽道，此番不對等、不合理的處理流程正是低價表象下的強背書，仿佛一刀砍在商家的脊梁骨上，引得台下看熱鬧的觀衆血脈噴張。試問在如此野蠻的打法面前，淘特何以迎戰？

其實，十元店賽道上商業模式變了又變，但内在邏輯卻始終如一，即為特定人群對接需求。過去，兩元店在大人眼裡是便宜日用鋪，在孩子眼裡卻是缤紛的樂園，大人買鍋鏟，小孩買玩具，自洽且安然。

是以，決勝十元賽道的要點并不在于講故事、人為制造需求，畢竟十元也好，百元也罷，終歸是價值符号，與其刻意站在此番邏輯下思考，不如簡單地将對的商品販賣給對的人。

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