深網｜搖滾潮服大金鍊，大院子弟徐雷靠什麼接班劉強東？

來源：視覺中國

作者丨孫宇

編輯丨康曉

出品丨深網·騰訊新聞小滿工作室

2020年6月18日，京東赴港二次上市，敲鐘的不是創始人劉強東，而是京東零售集團CEO徐雷。現場演講中，徐雷表示，“感謝劉強東賦予了管理團隊最大的信任和舞台。”

今日早間，徐雷在京東的位置更進一步。根據京東集團釋出公告顯示，劉強東将不再兼任京東集團CEO，京東集團總裁徐雷出任京東集團CEO，将負責日常營運管理，向京東集團董事局主席劉強東彙報。

公告同時顯示，劉強東仍将繼續擔任京東董事局主席一職，他将把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

去年9月時，徐雷就從京東零售負責人升任京東集團總裁，負責各業務闆塊的日常營運和協同發展。值得關注的是，和當時的公告相比，這次公告中劉強東負責的内容增加了一項重大戰略決策部署，這或許意味着劉強東仍然對京東重要戰略有決策權。

有京東方面人士對《深網》表示，此次卸任京東集團CEO隻是去年職務變動的後續，劉強東在京東目前的位置和實際參與的業務“不會有變化”。

從事實意義上的二把手成為名義上的二把手，徐雷職務變動并不在意料之外。近年來除赴港二次上市，京東健康、京東物流上市，劉強東都未出席；财報電話會議、618等重大活動，徐雷也是主要發言人。

和同為電商巨頭創始人的馬雲已經基本淡出管理層不同，劉強東依然通過投票權牢牢把持公司。據京東去年在港交所最近送出的檔案顯示，劉強東持股4.345億股普通股，占股13.9%，占總投票權的76.9%。

徐雷暗夜突圍

2018年12月，徐雷帶着京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。這個會議之前，徐雷還安排經營分析部立了一個名為“至暗時刻”的項目，這個項目被定為特别保密級别。回憶起這個項目成立的初衷，徐雷稱京東零售必須改變，“要讓大家知道實際形勢有多嚴峻。”

随後，京東進行了新一輪組織架構調整。這次調整被稱為京東史上規模最大的組織架構變革：京東商城被劃分為前台、中台、背景三部分；新成立了平台營運業務部、拼購業務部，整合生鮮事業部并入7 Fresh；同時，徐雷被推到台前，任輪值CEO，京東内部三大事業群從向劉強東彙報，改為向徐雷彙報。

此次變動後，劉強東在京東内部變得更像精神領袖，而徐雷從原來的戰将身份順利成為“集團軍司令”。從這一刻開始，這位被京東早期投資人徐新推薦進京東的“大院子弟、紋身大漢”逐漸成為這個超級電商巨頭的實際操盤手。

對于京東來說，這是一個最好的接班人，有媒體報道稱，在京東的體系裡，徐雷是少有的可以和劉強東直接争論的高管。而在過去十年的京東生涯中，徐雷在多個關鍵崗位上都有優異表現，當京東這艘大船遭遇到風浪，徐雷順理成章走到前台。

但對于徐雷來說，這或許并不是一個接手京東的最好時機。2019年1月，淡馬錫清倉了持有的京東股票。而在過去的一年裡，京東股價從超過50美元一路跌至不足20美元，跌幅超過60%；營收增速則已連續6個季度下滑，同時現金流資料與使用者口碑均有所下滑；有消息顯示在2018年雙十一大促中，京東甚至并未像往年一樣進行大量的廣告投放。

更多資本正在大船的邊緣觀望，一旦有翻船迹象，很難想象他們會像徐雷一樣死守戰船。在這漆黑的夜裡，徐雷帶領京東沖過了海上的狂風巨浪。

2019年最後一天，京東股價停留在35.23美元；而在2018年的最後一天，京東股價則停留在22.27美元。帶領京東在一年裡重回巅峰，并不是一件易事，但徐雷仍對此保持清醒，“時間是最好的朋友，也是最壞的敵人。”

從這一刻開始，終于有人意識到，徐雷曾經CEO職務上的“輪值”二字已悄然去掉。

成為京東最實權人物後，徐雷被相當數量的媒體放置于聚光燈下，北京大院子弟、喜歡搖滾足球和潮服、帶大金鍊子玩手串、重邏輯講規則、崇尚打勝仗等标簽都貼在這個花臂中年人的身上。

2020年，徐雷面臨的挑戰更加嚴峻，但在國内外疫情的雙重高壓下，京東取得了不錯成績。

赴港二次上市是京東當年的最高光時刻，在香港聯交所上市的京東集團開盤價為239港元，較發行價226港元上漲逾5.75%。

雙十一過後，京東交出2020年自然年裡最後一份财報，營收1742億元，同比增長29.2%；淨利潤為76億元，較去年同期上漲12.6倍；年活躍買家提升至4.416億，同比增長32.1%，增速重新整理三年以來新高。

但對于此次正式接手京東的徐雷來說，或許需要再一次的暗夜突圍。

根據京東集團釋出的最新财報資料顯示，2021年京東歸股淨虧損為36億元，而2020年同期全年淨利潤為494億元。根據往期财報資料顯示，過去10年中京東集團僅在2019年、2020年兩年間實作盈利。

更麻煩的是，大環境也對新當家徐雷并不友好，過去的一年裡幾乎所有電商企業、電商行業都面臨前所未有的困難。資料顯示，去年前11個月，實物商品網上零售額保持了13.2%增長，但社會消費品零售總額占比僅為24.5%，相比于去年同期25%有所下滑。這是2015年以來，線上管道市場佔有率占比首次下滑。這意味着，線上管道快速蠶食線下管道市場佔有率現象不複存在，線上線下進入相持階段。

造節疲态，6月紅徐雷尋新路

和阿裡巴巴二代人物張勇一樣，徐雷也是靠一個造出來的“電商節”在諸多“繼承人”中脫穎而出。

資料顯示，徐雷畢業于中歐國際工商學院，擁有電子商務管理碩士學位。2007年，在聯想負責過品牌和産品網絡推廣的徐雷開始擔任京東市場營銷顧問；兩年後，徐雷才正式加入京東。徐雷最開始在京東主要負責營銷推廣、市場品牌等相關工作，但實際上徐是劉強東最倚重的高管之一，在各個業務線都有參與。

2011年，徐雷離開京東加入優購網。兩年後，徐雷回歸京東，在首次面對媒體開口時，徐雷直言不願回憶離開京東的原因。

無論如何，京東第二代領袖還是回到了他最熟悉的戰場，盡管在當時他還對媒體笑稱，“剛把人認全。”坊間傳聞，在回歸前，徐雷和劉強東曾幾次把酒言歡，最終性格直率的他選擇了回歸。

剛剛回歸京東的徐雷出任京東集團副總裁并負責集團市場部工作，但在他上面還有集團CMO藍烨、CEO沈皓瑜；2017年4月，徐雷被任命為京東集團CMO（首席營銷官），向劉強東彙報，新設立的CMO體系全面負責包括商城、金融、保險、物流、京東雲等在内的整合營銷職能，及國内市場公關政策策劃職能。

彼時CMO的任命書中如此評價徐雷，“對京東品牌的建設和塑造、向移動端轉型的戰略做出了突出貢獻。”

如果用另外三個數字來總結這段話，那就是“618”。在此之前，京東的營銷活動為“紅六月”，但在2014年，徐雷力主将“紅六月”提煉成“京東618”：紅六月實在太過籠統，隻有打出新的購物符号才能制衡阿裡的雙十一。

時至今日，618的地位已無需贅述。而在第一個沒有劉強東的618，站到前台的徐雷就交出了2015億成交額的不錯資料。

但值得關注的是電商造節，消費者就趨之若鹜的年代或許已經過去。去年雙十一時天貓和京東交易額的增長速度都已大幅放緩：天貓雙11總交易額定格在5403億，京東交出了下單金額3491億新紀錄，兩家僅有8.5%和28.6%的同比增幅。

據《深網》不完全統計，現在電商造購物節已超過百種，加上早已經拉長到20天的雙十一、幾乎持續整月的618，每年有接近半年時間電商平台在進行各種促銷。對于品牌方來說，電商造節無限拉長、營銷常态化的今天，雙十一以及其他電商節已不再像14年前那麼重要。”

不僅是雙十一，曆年來電商造的38女王節，521購物節，88購物節，818購物節，99劃算節，116購物節甚至618，都比往年安靜太多，2021年最後一個電商購物節雙十二更是幾近失聲。

根本原因是，現在絕大多數中小商家根本不能接受虧損，“原材料成本上升很快，人工成本也很高，制造業不得不提價，利潤率本來就已經薄得像紙一樣，參與打折促銷純粹就是賠本。”有小賣家表示，有可能還賺不到吆喝，“在乎價格的都是羊毛黨，促銷之後就不來了。雙十一之後往往還有大量的退單退貨潮，加大了工作量。”

在公告中，京東方面表示，徐雷是在京東成長起來的代表性領軍人才，自接任京東集團總裁以來，對于各業務闆塊的日常營運和協同發展做出了突出的貢獻。與此同時，經過三年多的運轉，由各業務闆塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會（SEC）和集團幾十位一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會（SDC）已經形成了良好的集體決策和快速響應機制。

不過當曾經的購物節模式日漸蕭條，曾經作出“突出貢獻”的徐雷或許要幫助京東找到一條更新的出路。

下沉市場遇阻

從2019年開始，曾經京東的标志性人物劉強東已經很少出現在公司大大小的業務會議上，除了進階别的管理會議。

這位曾經事必躬親的京東創始人開始學會放權，劉強東把時間更多放在思考集團的出路和未來上。

此次公告中，劉強東三年以來的思考或許初見端倪：“鄉村振興事業”。2019年，後知後覺的京東開始殺入下沉市場，當年9月京東将此前上線的拼購更名為京喜，随後更是直接将京喜接入微信一級入口。從近幾年618、雙十一以及财報資料來看，京東在下沉市場的成交量和成交額都出現了高速增長，扮演重要角色的正是京喜。

當年，京東在下沉市場還進行了連續的投資：五星電器、迪信通、生活無憂等在下沉市場擁有完善銷售網絡的品牌均成為京東同盟軍的一員。

除了京喜，京東針對下沉市場的業态布局也在提速。2019年完成1.2萬家京東家電專賣店的布局，該業态強調“一鎮一店”，針對下沉市場使用者明顯；還有京東便利店以及100多萬家京東掌櫃寶的合作門店；同時結合京東物流的“千縣萬鎮24小時達”計劃、京東數科的金融服務，以組合拳的方式對下沉新興市場進行全面拓展。

一位接近京東的人士曾對《深網》表示，劉強東在内部一直非常看重下沉市場，“下沉市場對于新版劉強東的意義，就像過去十幾年裡京東物流對劉強東的意義。”

2020年年底，劉強東更是在下沉市場直接出手。12月11日晚，京東官宣組建了面向下沉市場的戰略新興業務“京喜事業群”，京喜獨立品牌包含四大類業務：主打社交電商的京喜APP、主打社群團購的京喜拼拼、為下沉市場線下門店提供優質商品和服務的京喜通（原京東新通路），以及提供高效可靠物流服務的京喜快遞。據了解，該事業群的負責人将向劉強東彙報，而此前京喜事業部的負責人韓瑞是向徐雷彙報。

組建京喜事業群同時京東集團釋出公告稱，将以7億美元戰略投資湖南興盛優選電子商務有限公司。

據晚點LatePost報道顯示，劉強東還曾在公司高管會上宣布，會親自帶領京東打好社群團購一仗。這是自2018年9月份的明尼蘇達事件之後，劉強東首次提出要負責某項具體業務。

京東曾在社群團購進行小範圍布局，2018年7月10日，京東上線社群團購小程式“京東鄰裡團”，後更名為“蛐蛐購”；2018年11月，上線“友家鋪子”社群團購小程式；2019年3月，上線“京東區區購”，主要圍繞寶媽、普通居民+線下網點來做區域深耕。

此次公告中，鄉村市場依然是劉強東未來關注的重要方向，但曾經的核心抓手京喜正走向衰退。

有消息稱京喜旗下京喜拼拼将全部裁員，京東内部人士則對《深網》表示，京喜的确在裁撤一些區域，同時也将進行戰略聚焦。3月底，更是有京東員工向媒體爆料稱有大量被裁員工在京東總部大樓1号樓員工服務中心等待辦理離職，取号排隊單上顯示數字已經超過1000。

而在京東最新釋出的财報中，包括京喜在内的新業務虧損已達32.2億元，同比增長230%。

此前，社群團購行業已經曆劇烈洗牌：首先倒下的是同程生活，這家累計融資超過4億美元、估值達到10億美元的獨角獸在去年7月宣布破産；第二個倒下的是專注于社群水果業務的食享會，同樣在7月多名高管離職，同時向社群零食便利店轉型；10月美宜佳選宣布停運；十荟團、橙心優選等公司則業務收縮。

二把手、三把手，京東架構趨穩

2018年底，劉強東簽發《京東商城組織架構調整的公告》，多個事業群負責人直接向時任京東集團CMO、京東商城輪值CEO徐雷彙報。

當時，京東“二把手”缺失的問題正開始顯現。《華爾街日報》曾報道稱，劉強東不在場時，技術上來說京東董事會已經寸步難行，因為京東的章程規定，劉強東不在場的情況下，董事會不得舉行正式會議，除非他自己回避。

劉強東必須減少京東運轉體系對自己個人的依賴，随後他開始陸續辭去在京東系公司的職務。據《深網》不完全統計顯示，僅2020年劉強東卸任法定代表人、董事長或其他進階管理職務的公司就超過40家，其中包括京東營運主體北京京東世紀貿易有限公司、京東數科、京東物流、京東雲計算等重要公司。天眼查資料顯示，劉強東迄今退出公司近300家。

在這幾年裡，京東高管團隊從未停止變動。2021年前夜，京東忽然密集換帥，零售集團高層變動之餘，股肱之臣京東數科CEO陳生強、京東物流CEO王振輝先後調離一線崗位，此前，京東商城CEO沈皓瑜、京東集團CMO藍烨、京東集團CHO隆雨、京東集團進階副總裁蒉莺春、京東集團進階副總裁王笑松、3C電子及消費品零售事業群負責人闫小兵、時尚家居平台事業群負責人胡勝利等精兵強将均先後調離一線崗位或離開京東。

2019年年初時，京東方面甚至曾向《深網》确認，将在該年末位淘汰10%副總裁級别以上高管。

徐雷升任京東集團總裁時，京東健康CEO辛利軍出任京東零售CEO；京東健康醫藥部負責人金恩林出任京東健康CEO。

其中最值得關注的是接手徐雷京東零售CEO職位的辛利軍，這是京東近年來高管頻繁變動後留下來的老“新人”。

公告顯示，辛利軍于2012年10月加入京東，在京東健康獨立營運後，2019年7月辛利軍擔任京東健康CEO，兼任京東集團副總裁、京東零售生活服務事業群總裁。此前還曾擔任京東商城開放平台家居家裝部總經理、京東商城居家生活事業部總裁等職務。

“健康這個領域做好了，能再造一個京東。”多年前，京東創始人劉強東對辛利軍如此描述京東健康的未來。和業内對手相比，京東健康成立較晚，針對這一現實，辛利軍對《深網》稱，“好飯不怕晚，做得晚能夠讓我更清楚地看到這個産業的格局和這個産業的痛點。”

京東高管變動是整個電商行業乃至網際網路行業變動的縮影，黃峥、張一鳴先後辭任拼多多、位元組跳動CEO。2021年，中國電商領域最顯赫的幾個名字更是先後出現核心高管變動，但年底财報顯示這些變動都尚未取得成果。2022年開年，阿裡巴巴電商新掌門人戴珊更是直接推動分離多年的天貓淘寶再次合并。

在全新的一年裡，新人能交出更好的成績單嗎？天貓淘寶再次合并後能幫助阿裡巴巴擺脫流量販子的固有印象嗎？拼多多陳磊、國美黃光裕、京東徐雷辛利軍能幫助旗下的公司重上快車道嗎？誰願意接手無實際控制人狀态的蘇甯？

或許到2022年年底，才能看到這些問題的答案。

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