深网｜摇滚潮服大金链，大院子弟徐雷靠什么接班刘强东？

来源：视觉中国

作者丨孙宇

编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

2020年6月18日，京东赴港二次上市，敲钟的不是创始人刘强东，而是京东零售集团CEO徐雷。现场演讲中，徐雷表示，“感谢刘强东赋予了管理团队最大的信任和舞台。”

今日早间，徐雷在京东的位置更进一步。根据京东集团发布公告显示，刘强东将不再兼任京东集团CEO，京东集团总裁徐雷出任京东集团CEO，将负责日常运营管理，向京东集团董事局主席刘强东汇报。

公告同时显示，刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职，他将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

去年9月时，徐雷就从京东零售负责人升任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展。值得关注的是，和当时的公告相比，这次公告中刘强东负责的内容增加了一项重大战略决策部署，这或许意味着刘强东仍然对京东重要战略有决策权。

有京东方面人士对《深网》表示，此次卸任京东集团CEO只是去年职务变动的后续，刘强东在京东目前的位置和实际参与的业务“不会有变化”。

从事实意义上的二把手成为名义上的二把手，徐雷职务变动并不在意料之外。近年来除赴港二次上市，京东健康、京东物流上市，刘强东都未出席；财报电话会议、618等重大活动，徐雷也是主要发言人。

和同为电商巨头创始人的马云已经基本淡出管理层不同，刘强东依然通过投票权牢牢把持公司。据京东去年在港交所最近提交的文件显示，刘强东持股4.345亿股普通股，占股13.9%，占总投票权的76.9%。

徐雷暗夜突围

2018年12月，徐雷带着京东商城几乎所有核心高管，在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。这个会议之前，徐雷还安排经营分析部立了一个名为“至暗时刻”的项目，这个项目被定为特别保密级别。回忆起这个项目成立的初衷，徐雷称京东零售必须改变，“要让大家知道实际形势有多严峻。”

随后，京东进行了新一轮组织架构调整。这次调整被称为京东史上规模最大的组织架构变革：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分；新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh；同时，徐雷被推到台前，任轮值CEO，京东内部三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报。

此次变动后，刘强东在京东内部变得更像精神领袖，而徐雷从原来的战将身份顺利成为“集团军司令”。从这一刻开始，这位被京东早期投资人徐新推荐进京东的“大院子弟、纹身大汉”逐渐成为这个超级电商巨头的实际操盘手。

对于京东来说，这是一个最好的接班人，有媒体报道称，在京东的体系里，徐雷是少有的可以和刘强东直接争论的高管。而在过去十年的京东生涯中，徐雷在多个关键岗位上都有优异表现，当京东这艘大船遭遇到风浪，徐雷顺理成章走到前台。

但对于徐雷来说，这或许并不是一个接手京东的最好时机。2019年1月，淡马锡清仓了持有的京东股票。而在过去的一年里，京东股价从超过50美元一路跌至不足20美元，跌幅超过60%；营收增速则已连续6个季度下滑，同时现金流数据与用户口碑均有所下滑；有消息显示在2018年双十一大促中，京东甚至并未像往年一样进行大量的广告投放。

更多资本正在大船的边缘观望，一旦有翻船迹象，很难想象他们会像徐雷一样死守战船。在这漆黑的夜里，徐雷带领京东冲过了海上的狂风巨浪。

2019年最后一天，京东股价停留在35.23美元；而在2018年的最后一天，京东股价则停留在22.27美元。带领京东在一年里重回巅峰，并不是一件易事，但徐雷仍对此保持清醒，“时间是最好的朋友，也是最坏的敌人。”

从这一刻开始，终于有人意识到，徐雷曾经CEO职务上的“轮值”二字已悄然去掉。

成为京东最实权人物后，徐雷被相当数量的媒体放置于聚光灯下，北京大院子弟、喜欢摇滚足球和潮服、带大金链子玩手串、重逻辑讲规则、崇尚打胜仗等标签都贴在这个花臂中年人的身上。

2020年，徐雷面临的挑战更加严峻，但在国内外疫情的双重高压下，京东取得了不错成绩。

赴港二次上市是京东当年的最高光时刻，在香港联交所上市的京东集团开盘价为239港元，较发行价226港元上涨逾5.75%。

双十一过后，京东交出2020年自然年里最后一份财报，营收1742亿元，同比增长29.2%；净利润为76亿元，较去年同期上涨12.6倍；年活跃买家提升至4.416亿，同比增长32.1%，增速刷新三年以来新高。

但对于此次正式接手京东的徐雷来说，或许需要再一次的暗夜突围。

根据京东集团发布的最新财报数据显示，2021年京东归股净亏损为36亿元，而2020年同期全年净利润为494亿元。根据往期财报数据显示，过去10年中京东集团仅在2019年、2020年两年间实现盈利。

更麻烦的是，大环境也对新当家徐雷并不友好，过去的一年里几乎所有电商企业、电商行业都面临前所未有的困难。数据显示，去年前11个月，实物商品网上零售额保持了13.2%增长，但社会消费品零售总额占比仅为24.5%，相比于去年同期25%有所下滑。这是2015年以来，线上渠道市场份额占比首次下滑。这意味着，线上渠道快速蚕食线下渠道市场份额现象不复存在，线上线下进入相持阶段。

造节疲态，6月红徐雷寻新路

和阿里巴巴二代人物张勇一样，徐雷也是靠一个造出来的“电商节”在诸多“继承人”中脱颖而出。

资料显示，徐雷毕业于中欧国际工商学院，拥有电子商务管理硕士学位。2007年，在联想负责过品牌和产品网络推广的徐雷开始担任京东市场营销顾问；两年后，徐雷才正式加入京东。徐雷最开始在京东主要负责营销推广、市场品牌等相关工作，但实际上徐是刘强东最倚重的高管之一，在各个业务线都有参与。

2011年，徐雷离开京东加入优购网。两年后，徐雷回归京东，在首次面对媒体开口时，徐雷直言不愿回忆离开京东的原因。

无论如何，京东第二代领袖还是回到了他最熟悉的战场，尽管在当时他还对媒体笑称，“刚把人认全。”坊间传闻，在回归前，徐雷和刘强东曾几次把酒言欢，最终性格直率的他选择了回归。

刚刚回归京东的徐雷出任京东集团副总裁并负责集团市场部工作，但在他上面还有集团CMO蓝烨、CEO沈皓瑜；2017年4月，徐雷被任命为京东集团CMO（首席营销官），向刘强东汇报，新设立的CMO体系全面负责包括商城、金融、保险、物流、京东云等在内的整合营销职能，及国内市场公关策略策划职能。

彼时CMO的任命书中如此评价徐雷，“对京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。”

如果用另外三个数字来总结这段话，那就是“618”。在此之前，京东的营销活动为“红六月”，但在2014年，徐雷力主将“红六月”提炼成“京东618”：红六月实在太过笼统，只有打出新的购物符号才能制衡阿里的双十一。

时至今日，618的地位已无需赘述。而在第一个没有刘强东的618，站到前台的徐雷就交出了2015亿成交额的不错数据。

但值得关注的是电商造节，消费者就趋之若鹜的年代或许已经过去。去年双十一时天猫和京东交易额的增长速度都已大幅放缓：天猫双11总交易额定格在5403亿，京东交出了下单金额3491亿新纪录，两家仅有8.5%和28.6%的同比增幅。

据《深网》不完全统计，现在电商造购物节已超过百种，加上早已经拉长到20天的双十一、几乎持续整月的618，每年有接近半年时间电商平台在进行各种促销。对于品牌方来说，电商造节无限拉长、营销常态化的今天，双十一以及其他电商节已不再像14年前那么重要。”

不仅是双十一，历年来电商造的38女王节，521购物节，88购物节，818购物节，99划算节，116购物节甚至618，都比往年安静太多，2021年最后一个电商购物节双十二更是几近失声。

根本原因是，现在绝大多数中小商家根本不能接受亏损，“原材料成本上升很快，人工成本也很高，制造业不得不提价，利润率本来就已经薄得像纸一样，参与打折促销纯粹就是赔本。”有小卖家表示，有可能还赚不到吆喝，“在乎价格的都是羊毛党，促销之后就不来了。双十一之后往往还有大量的退单退货潮，加大了工作量。”

在公告中，京东方面表示，徐雷是在京东成长起来的代表性领军人才，自接任京东集团总裁以来，对于各业务板块的日常运营和协同发展做出了突出的贡献。与此同时，经过三年多的运转，由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会（SEC）和集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会（SDC）已经形成了良好的集体决策和快速响应机制。

不过当曾经的购物节模式日渐萧条，曾经作出“突出贡献”的徐雷或许要帮助京东找到一条更新的出路。

下沉市场遇阻

从2019年开始，曾经京东的标志性人物刘强东已经很少出现在公司大大小的业务会议上，除了高级别的管理会议。

这位曾经事必躬亲的京东创始人开始学会放权，刘强东把时间更多放在思考集团的出路和未来上。

此次公告中，刘强东三年以来的思考或许初见端倪：“乡村振兴事业”。2019年，后知后觉的京东开始杀入下沉市场，当年9月京东将此前上线的拼购更名为京喜，随后更是直接将京喜接入微信一级入口。从近几年618、双十一以及财报数据来看，京东在下沉市场的成交量和成交额都出现了高速增长，扮演重要角色的正是京喜。

当年，京东在下沉市场还进行了连续的投资：五星电器、迪信通、生活无忧等在下沉市场拥有完善销售网络的品牌均成为京东同盟军的一员。

除了京喜，京东针对下沉市场的业态布局也在提速。2019年完成1.2万家京东家电专卖店的布局，该业态强调“一镇一店”，针对下沉市场用户明显；还有京东便利店以及100多万家京东掌柜宝的合作门店；同时结合京东物流的“千县万镇24小时达”计划、京东数科的金融服务，以组合拳的方式对下沉新兴市场进行全面拓展。

一位接近京东的人士曾对《深网》表示，刘强东在内部一直非常看重下沉市场，“下沉市场对于新版刘强东的意义，就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”

2020年年底，刘强东更是在下沉市场直接出手。12月11日晚，京东官宣组建了面向下沉市场的战略新兴业务“京喜事业群”，京喜独立品牌包含四大类业务：主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通（原京东新通路），以及提供高效可靠物流服务的京喜快递。据了解，该事业群的负责人将向刘强东汇报，而此前京喜事业部的负责人韩瑞是向徐雷汇报。

组建京喜事业群同时京东集团发布公告称，将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。

据晚点LatePost报道显示，刘强东还曾在公司高管会上宣布，会亲自带领京东打好社区团购一仗。这是自2018年9月份的明尼苏达事件之后，刘强东首次提出要负责某项具体业务。

京东曾在社区团购进行小范围布局，2018年7月10日，京东上线社区团购小程序“京东邻里团”，后更名为“蛐蛐购”；2018年11月，上线“友家铺子”社区团购小程序；2019年3月，上线“京东区区购”，主要围绕宝妈、普通居民+线下网点来做区域深耕。

此次公告中，乡村市场依然是刘强东未来关注的重要方向，但曾经的核心抓手京喜正走向衰退。

有消息称京喜旗下京喜拼拼将全部裁员，京东内部人士则对《深网》表示，京喜的确在裁撤一些区域，同时也将进行战略聚焦。3月底，更是有京东员工向媒体爆料称有大量被裁员工在京东总部大楼1号楼员工服务中心等待办理离职，取号排队单上显示数字已经超过1000。

而在京东最新发布的财报中，包括京喜在内的新业务亏损已达32.2亿元，同比增长230%。

此前，社区团购行业已经历剧烈洗牌：首先倒下的是同程生活，这家累计融资超过4亿美元、估值达到10亿美元的独角兽在去年7月宣布破产；第二个倒下的是专注于社区水果业务的食享会，同样在7月多名高管离职，同时向社区零食便利店转型；10月美宜佳选宣布停运；十荟团、橙心优选等公司则业务收缩。

二把手、三把手，京东架构趋稳

2018年底，刘强东签发《京东商城组织架构调整的公告》，多个事业群负责人直接向时任京东集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷汇报。

当时，京东“二把手”缺失的问题正开始显现。《华尔街日报》曾报道称，刘强东不在场时，技术上来说京东董事会已经寸步难行，因为京东的章程规定，刘强东不在场的情况下，董事会不得举行正式会议，除非他自己回避。

刘强东必须减少京东运转体系对自己个人的依赖，随后他开始陆续辞去在京东系公司的职务。据《深网》不完全统计显示，仅2020年刘强东卸任法定代表人、董事长或其他高级管理职务的公司就超过40家，其中包括京东运营主体北京京东世纪贸易有限公司、京东数科、京东物流、京东云计算等重要公司。天眼查数据显示，刘强东迄今退出公司近300家。

在这几年里，京东高管团队从未停止变动。2021年前夜，京东忽然密集换帅，零售集团高层变动之余，股肱之臣京东数科CEO陈生强、京东物流CEO王振辉先后调离一线岗位，此前，京东商城CEO沈皓瑜、京东集团CMO蓝烨、京东集团CHO隆雨、京东集团高级副总裁蒉莺春、京东集团高级副总裁王笑松、3C电子及消费品零售事业群负责人闫小兵、时尚家居平台事业群负责人胡胜利等精兵强将均先后调离一线岗位或离开京东。

2019年年初时，京东方面甚至曾向《深网》确认，将在该年末位淘汰10%副总裁级别以上高管。

徐雷升任京东集团总裁时，京东健康CEO辛利军出任京东零售CEO；京东健康医药部负责人金恩林出任京东健康CEO。

其中最值得关注的是接手徐雷京东零售CEO职位的辛利军，这是京东近年来高管频繁变动后留下来的老“新人”。

公告显示，辛利军于2012年10月加入京东，在京东健康独立运营后，2019年7月辛利军担任京东健康CEO，兼任京东集团副总裁、京东零售生活服务事业群总裁。此前还曾担任京东商城开放平台家居家装部总经理、京东商城居家生活事业部总裁等职务。

“健康这个领域做好了，能再造一个京东。”多年前，京东创始人刘强东对辛利军如此描述京东健康的未来。和业内对手相比，京东健康成立较晚，针对这一现实，辛利军对《深网》称，“好饭不怕晚，做得晚能够让我更清楚地看到这个产业的格局和这个产业的痛点。”

京东高管变动是整个电商行业乃至互联网行业变动的缩影，黄峥、张一鸣先后辞任拼多多、字节跳动CEO。2021年，中国电商领域最显赫的几个名字更是先后出现核心高管变动，但年底财报显示这些变动都尚未取得成果。2022年开年，阿里巴巴电商新掌门人戴珊更是直接推动分离多年的天猫淘宝再次合并。

在全新的一年里，新人能交出更好的成绩单吗？天猫淘宝再次合并后能帮助阿里巴巴摆脱流量贩子的固有印象吗？拼多多陈磊、国美黄光裕、京东徐雷辛利军能帮助旗下的公司重上快车道吗？谁愿意接手无实际控制人状态的苏宁？

或许到2022年年底，才能看到这些问题的答案。

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