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文 | 文娛商業觀察，作者 | 富貴
靴子落地了，雖有些猝不及防，但基本在意料之中。
對比此前監管出台的直播行業管理規範，本次由三部委聯合印發的《關于進一步規範網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（下文簡稱《意見》）更多是在呼應查稅風暴，将本次的規範重心放到了稅收管理上，仍舊沒有露出絲毫動搖行業商業邏輯的傾向。
甚至有多位專家和分析師表示，《意見》對行業的長遠發展是有利的。
然而，作為行業景氣度先行名額的股價卻唱起了反調。
3月30日美股收盤，阿裡巴巴跌0.11%、鬥魚跌6.36%、虎牙跌6.67%、摯文集團跌9.43%。另一邊，快手股價在3月30日港股收盤時下跌6.24%，4月1日再度下跌1.48%，報收于59.3元（73.1港元）。
站在市場大環境的角度上，這種普跌的股價走向不足為奇，主要原因在俄烏沖突、疫情反彈等國内外大形勢劇變引發的資本、金融波動，但若結合主流直播上市公司在近期陸續公布的财報看，這一份《意見》還是起到了推波助瀾的作用。
繳稅“義務大考”，難在直播打賞
事實上，早在雪梨、薇娅被處罰和曝光時，市場和行業就已經清楚窺見了有關部門整治主播偷逃稅亂象的決心，而《意見》的出台則給這份決心構築了明确且正式的執行後盾。
具體來看，《意見》重點提出了兩項規定：網絡直播平台每半年要報送主播盈利情況；平台有依法履行稅收代扣代繳義務。
這意味着《意見》将強化平台的稅收協助義務視為攻克亂象的一大突破口，需要注意的是，據分析師分析，直播打賞的現金流是由平台方收取再配置設定給公會或者個人主播，而直播帶貨的現金流應該是先到商家并且存在退貨現象。
是以，平台不太可能實作直播帶貨的稅收代扣代繳，電商直播行業的競争格局不會受到影響。但從股價走勢看，阿裡、快手以及在去年正式進軍電商直播的B站卻似乎都受到了波及。
不能否認，這與《新規》引發的一些觀望态度存在或多或少的聯系，但根本上還要在三家自身探尋原因。
據阿裡财報顯示，截至2021年12月31日，阿裡2022财年第三季度營收2425.8億元，同比增長10%，創上市以來的季度同比增速最慢；淨利潤204.29億元，同比下降74%,而且即便剔除大文娛計提的251億元商譽減值，依然下降了27%。
更為嚴峻的是，業務核心中國商業分部收入僅同比增長7%，淘寶和天貓GMV增速連續第二個季度不到10%，其中作為立身之本的淘寶天貓客戶管理收入下滑1.3%，迎來了上市以來的首次負增長。
另一邊，在李佳琦的官方微信小程式——“所有女生會員服務中心”接入多家電商平台商品連結之後，關于李佳琦出“淘”的種種猜測更是愈演愈烈。
無獨有偶，快手和B站的日子也過得不太輕松。
2021年，快手不僅沒有做到扭虧為盈，經調整後虧損額較去年同期還同比增長139.7%，而B站的淨虧損在2021年創下了新高，同比擴大119%至68億元。
增收不增利，在這一共有發展窘境之外，快手還有另一重隐憂。
快手的主要收入來源是線上營銷服務、直播打賞抽成與包含了直播電商傭金收入的其它服務，而《意見》雖不會給快手的直播電商收入帶來太大影響，但由打賞抽成構成的直播收入卻勢必會有所波動。
表面上看，《意見》沒有明确打賞限額的做法給了平台較大的自主權，可平台在限額設定的試錯過程中會給自身收入帶來多大影響是極難預估的，再結合“3.15”晚會上的曝光、十項“清朗專項行動”上榜以及稍早釋出的直播行業管理規範，可以預見，政策層面對直播打賞的監管未來還會進一步加強。
回看快手，盡管線上營銷服務收入取代了直播收入成為2021年的營收主源，電商GMV更實作超目标營收，包括電商在内的其他服務業務營收以99.9%的同比增幅成為公司增長最快的一塊業務，但快手并沒有擺脫“直播依賴”，直播收入的占比依舊高達38.20%。
換言之，快手應對打賞監管變化的底氣仍待提高。
消解唯“賞”依賴，“虎魚”迫在眉睫
但快手不是最焦慮的。
依據财報，較2020年，虎牙2021年直播業務在總營收中的占比雖有所下滑，但仍有89%之多。不僅如此，虎牙連續了16個季度的盈利“神話”被終結，2021年Q4歸屬于公司的淨利潤為-3.13億元，而2020年同期為2.53億元。
老對手鬥魚2021年Q4的虧損較去年同期有所縮窄，但受連續虧損五個季度的影響，鬥魚2021年的淨利潤由盈轉虧，達-6.2億元。
在營收結構調整方面，鬥魚依舊沒有做出成績，Q4直播收入在總營收中的占比仍高達94.88%，較上一季度呈現出了小幅上漲的态勢。與之相反，鬥魚的廣告和其他收入自2021年Q1開始連續3個季度下滑，到Q4僅有1.19億元。
也就是說，鬥魚比虎牙更缺乏風險抵禦能力，但故事的另一側，直播收入同樣在去年Q4營收中占據超90%比重的歡聚集團，卻比鬥魚更具想象力。
不同于鬥魚，歡聚集團的主戰場在海外，且财報顯示，得益于BIGO付費使用者增長和平均每使用者收入增加，非美國通用會計準則下，不考慮已剝離的YY Live業務，集團在去年首次實作了全年盈利，淨盈利1.09億元。
其次，集團2021年非直播收入全年增長了39%，同時全球多人群組互動社交産品Hago 2021年營收增長54.6%，全球短視訊産品Likee也因與愛奇藝的海外合作等全年營收增長97.8%，并實作了廣告業務的穩健增長。
歡聚集團的想象力來源于大刀闊斧的轉型政策，在2021年實作淨利同比增長113.1%的映客也得益于此。
依據财報，從産品劃分看，映客2021年的社交産品營收達57.44億元，占總營收62.6%，直播産品與相親産品營收分别達到到25.63億元及6.14億元，占總營收分别為27.9%和6.7%。
社交産品完全取代直播成為映客的營收支柱，同時公司發力布局的相親業務也做出了成績，映客更在年報中首次做了單獨披露——全年營收6.14億元。
此外，雖然在收益層面映客仍高度依賴增值服務營收，即直播業務，無論是2021年還是2020年，直播業務在總營收中的占比均高達97%左右，但對比虎牙、鬥魚，映客對社交、相親等多元産品的進軍不僅拓寬了直播收入管道，也使得其直播使用者群日趨多元，進而擁有了更被看好的風險抵禦能力。
在娛樂直播領域和歡聚集團、映客拉扯多年的摯文集團，雖也早早采取了轉型動作，但呈現的卻是另一種相反的故事走向。
2021年，在《一刀天堂》的合作基礎上，陌陌影業與貓眼又聯合推出了院線電影《不期而遇的夏天》，同時主要制作了由段奕宏主演的《不止不休》。
相同時間軸上，集團以音樂為核心布局文化産業鍊的業務線“酷博特”進一步邁入綜藝市場，先後推出了《2021 MOMO直播巡遊記·重慶站》《主廚的榮耀》等作品。而在海外市場方面，摯文集團不僅加大了對Soulchill的市場投入，還在歐美市場推出了一款針對女性使用者的迪士尼風格模拟經營類遊戲—“童話鎮”。
但從切實的盈利資料看，摯文集團這番廣播種顯然收獲寥寥。
财報顯示，2021年全年，摯文集團淨收入同比下降3%至人民币145.757億元，其中直播收入同比下滑13.06%至83.79億元，全年歸屬于集團的淨利潤同比下滑66.5%至2.8億元。
另一個危險信号是，盡管摯文集團的直播業務在總營收中的占比率遠低于歡聚集團、映客，但依舊是集團的第一大收入來源。
最後我們把目光放到被百度以236億元從歡聚集團手中購得的YY上。
依據百度的回港招股書，2020年YY直播總收入為100億元，占百度總收入的9.3%；淨利潤31億元，占百度淨利潤的16.5%。令人玩味的是，在公司的2021年财報中，這份對百度業績具備不小影響力的業務卻沒有得到單獨披露，而原因似乎更多是為了遮羞。
去年年底，多家媒體曾爆出百度開啟新一輪大規模裁員，而由YY挑起的直播業務的裁員比例高達90%，再結合百度2021年的盈利情況看，YY顯然還沒有給百度帶來預想的自救效果。