中國的汽車消費環境在變化，部分品牌沒有及時做出調整。失去中國市場的代價遠不止銷量，還有探索汽車産業未來的試驗可能
2012年11月16日，長安汽車在重慶的生産線。圖/中新
文｜《财經》記者 郭懷毅 李皙寅 郭宇
編輯｜李皙寅
賣了這輛讴歌RDX，這家4S店的庫存就隻剩一輛展車了。
庫存少不是因為賣得好，恰恰是賣不動。這家廣汽讴歌4S店位于北京西四環外，開了五年，“老闆賠不起了，不會再進新車了，展廳要撤了”。店内銷售人員告訴《财經》記者，僅剩的這輛現車準備便宜4萬元出售。
讴歌在美國豪車市場的銷量僅次于BBA（奔馳、寶馬、奧迪）和雷克薩斯，但在中國遇冷了。讴歌在中國市場的年銷量從未突破2萬輛，2021年更是不到7000輛。
據《财經》記者不完全統計，2018年至2022年，已經有多家合資車企和品牌淡出中國市場，包括長安鈴木、東風雷諾、華晨雷諾金杯等。
這些合資品牌各有各的問題，但沒有針對中國市場作出及時調整是它們共同的敗筆。
過去幾年，這種現象發生在二線品牌身上。“一招鮮吃遍天”，靠一款車型銷往全球的政策逐漸失靈。羅蘭貝格進階合夥人兼大中華區副總裁、汽車行業中心負責人鄭赟認為：在傳統燃油車時代，伴随中國品牌的強勢崛起，這些品牌缺乏資源，就算想改革也是捉襟見肘。
從市場體量和成長性來看，中國汽車市場就是全球最好的單一市場。在安永大中華區先進制造與移動出行行業主管合夥人葉亮看來，難以想象它們會主動放棄中國市場。除卻賣車，中國市場還是全球車企探索轉型的重要試驗田。
現在到了智能網聯汽車的時代，面對樂于嘗鮮的中國消費者，即便是全球一線品牌也面臨不進則退的壓力。
相比合資車企在做工和舒适度上的固有優勢，年輕中國車主可能更看重人機互動和軟體。貝恩公司資深全球合夥人、亞太區績效提升業務主席、大中華區汽車業務上司曾偉民對《财經》記者表示，如果不能把這些元素融入到車裡，産品的市場表現會越來越難。是以，很多車企都對中國本地研發加大投入。“要想在中國更有競争力，就必須更中國。”
認識到這一點後，能否知行合一？合資車企們正面臨大考。
做錯了什麼？
在淡出時刻，經銷商賠不起，選擇抽身離去，消費者也陷入焦慮。
上述讴歌4S店的最後一輛讴歌RDX被一位車主提走，他此前對比了寶馬X3、奔馳GLC和沃爾沃XC60，最終還是選擇了讴歌。這位新讴歌車主對《财經》記者表示，“看新聞說讴歌馬上就要退出中國了，有些擔心未來的售後怎麼辦。”
讴歌4S店 郭懷毅 攝
4S店的銷售人員多次跟他保證售後沒有問題，“讴歌畢竟是本田的品牌，一些零部件是互通的”，但這位車主還是再三要求在合同中加入“售後和保養由4S店負責”的條款。
讴歌退出中國的消息還沒有被官方所證明，廣汽本田和本田中國都對《财經》記者表示并不清楚此事。
為打開北美高端車市場，本田汽車于1986年創立了讴歌品牌。2021年，讴歌在美國的銷量達到15.7萬輛，同比增長近15%，在豪車市場的銷量排名第五，僅次于寶馬、奔馳、雷克薩斯和奧迪。
這款針對北美市場打造的豪華品牌在中國水土不服。2006年，讴歌正式進入中國市場。2016年廣汽本田正式組建讴歌事業部，同年7月首款國産車型讴歌CDX正式上市。但在此後的數年裡，讴歌的年銷量始終沒有突破2萬輛，2021年更是不到7000輛，被明顯邊緣化。
在乘聯會秘書長崔東樹看來，讴歌的困境折射了傳統燃油車市場的下滑，他對《财經》記者表示：“從2018年開始傳統燃油車市場在劇烈萎縮和下滑，如果二線品牌競争力不強的話，它們的壓力就大了。”
另一家合資車企長安鈴木，在2018年結束了合資時代。2018年9月，長安汽車（000625.SZ）釋出公告稱，拟以1元收購日本鈴木及鈴木中國分别持有的長安鈴木40%和10%股權，從此長安鈴木将成為長安汽車的全資子公司。
時任鈴木汽車董事長鈴木修表示：“大約25年前，鈴木汽車在中國推出奧拓。那時起，我們開始深耕中國市場。然而由于中國市場轉向大型車，我們決定将所有股權轉讓給長安汽車。”
作為一家成立于1993年的老牌合資車企，長安鈴木憑借奧拓的成功一度風光無限。2011年，長安鈴木銷量達到22萬輛，創下入華以來的曆史紀錄。但是随着中國消費者日漸青睐SUV等大型車以及産品導入過慢等諸多因素，長安鈴木日漸邊緣化。到了2018年，銷量已經僅剩3萬輛。
資料來源：《财經》記者根據公開資料整理
據《财經》記者統計，2018年至2022年，已經有六家合資車企和品牌退出中國市場，除了上述的長安鈴木外，廣汽菲克旗下的菲亞特、東風雷諾、華晨雷諾金杯都以不同形式敗走。
這些撤出中國的品牌都有某些共性，比如鈴木、菲亞特是主打小型車的品牌，而銷量下滑最顯著的神龍汽車，其主力産品一度集中在小型車甚至是兩廂車市場。
時任大衆汽車CEO的畢睿德（Bernd Pischetsrieder）有一個經典論斷：“我們拿來的是複雜的小車，而中國消費者需要的卻是簡單的大車。”
從表面來看，淡出中國的合資品牌往往存在着産品更新換代慢、産品線不完善甚至管理不善的情況，但歸根結底還是沒有拿出針對中國市場的車型，長安鈴木的小車和廣汽讴歌的性能車，幾乎都是直接從海外拿到了中國，是以銷量不佳甚至退出中國就在所難免。而這些失敗的教訓，正在成為其他合資品牌吸取的經驗。
“‘一招鮮吃遍天’的政策失效了。”在鄭赟看來，第二梯隊的外資車企，能動用資源有限，一款車賣全球是其最佳選擇，也缺乏适配當地市場需求的動力；中國市場占其全球份額不高，導緻團隊在公司内的話語權不足，難以獲得資源。
在汽車業技術快速疊代的當下，哪怕是爆款産品也不能簡單照搬引入中國市場。畢竟，滞後推出的車型，已經難以和同期上市的新車抗衡，消費者的新奇感也弱了。更何況，即便是全球同步發售的最新産品，最新的技術和工藝，也不再是外資品牌獨占了。
失去中國市場的代價
2009年，中國首次超越美國成為全球最大的汽車市場。至今，這一桂冠再未旁落。
放棄全球最大的汽車市場，代價是什麼？
在鈴木等車企看來，中國市場雖然龐大但卻并不是它們的重心所在，至少從銷量來看，這些車企的損失不大。
2018年，退出中國的鈴木汽車銷量不減反增，還以321萬輛的成績名列2018年全球銷量第十大的車企。其中，印度市場貢獻了鈴木汽車一半以上的銷量。與之相類似的還有同年退出中國的菲亞特品牌，2018年，菲亞特克萊斯勒的全球銷量達到484萬輛，和2017年持平，似乎沒有受到沖擊。
“主動放棄這樣的市場，在經濟學層面是很難想象的。”葉亮對《财經》記者表示，從市場體量和成長性來看，中國汽車市場就是全球最好的單一市場之一。
能否在中國市場取得成功，關系到各大車企的全球競争力，一些車企的高管也很早就意識到了這一點。
一方面，中國市場能帶來巨額利潤，進而反哺車企的全球業務。
“這是價格和利潤上的屠殺。”2012年，時任菲亞特CEO馬爾喬内（Sergio Marchionne）表示大衆汽車及旗下奧迪品牌在全球尤其是中國市場擷取了巨額利潤，進而對歐洲業務進行補貼以打擊競争對手。
與馬爾喬内持有類似觀點的還有時任标緻雪鐵龍CEO菲利普·瓦蘭（Philippe Varin），他向摩根士丹利分析師表示，大衆汽車正在利用從中國賺取的利潤對歐洲市場所銷售的車輛進行交叉補貼，進而大幅降低汽車售價。
馬爾喬内和瓦蘭的抱怨未能影響大衆汽車。相反，憑借着在中國市場的上佳表現，大衆汽車依舊是全球銷量最高的車企，唯有豐田可與其争鋒，而它們的共同點就是都在中國擁有龐大的市場佔有率。
另一方面，中國市場對于跨國車企還有一層戰略意義。
“中國有最前瞻的消費者期望和商業模式試驗地。國際車企想要轉型成功，中國市場是一個非常有吸引力的轉型試點。進一步說，企業的轉型得到中國市場的驗證，基本上離全球轉型成功就不遠了。”葉亮補充道。
2018年，鈴木的小車戰略不适合中國市場，被認為是其退出的最大原因。但除了執着于小車戰略，鈴木在新能源領域的保守也是一大原因。
2018年9月，因為在一年内沒有生産新能源汽車，長安鈴木成為工信部公布的30家進入特别公示期企業中的一員，若其後不能通過工信部核查，長安鈴木将被撤銷新能源汽車生産資質。雖然長安鈴木最終保住了資質，但直到2021年，鈴木汽車才終于開啟電動化轉型之路。
如何站穩中國市場？
雖然陸續有合資車企離場，但更多的品牌不可能放棄中國市場。調整産品政策、增強本土研發能力，進而适應中國市場，是更為普遍的選擇。
東風汽車集團有限公司與法國PSA集團合資成立的神龍汽車，曾遭遇銷量重挫。2015年神龍公司銷量達到最高峰時實作銷量71.07萬輛，到2020年，神龍公司銷量為5.03萬輛，僅為2015年銷量的7.08%。
神龍汽車總經理陳彬曾對《财經》記者直言，“産品未能适應中國的市場和消費者。産品級差配置設定上不合理，‘頂配之下都是丐版’；在智能化、網聯化方面也沒有跟上中國快速發展的需求。”
痛定思痛，神龍的新産品凡爾賽針對中國市場作出了一系列調整，包括配置、體驗、性能上的适應性開發。2021年，憑借着凡爾賽車型的熱銷，神龍汽車的銷量重回10萬輛，同比增長翻了一倍，是去年同比增長最高的車企之一。
一位接近合資雙方的消息人士告訴《财經》記者，神龍汽車過去拼命幹了一年，用成績換回了Stellantis（NYSE：STLA，神龍汽車的合資方）對中國的市場信心。按照此前公司規劃，累積銷量達18萬輛，神龍即可實作盈虧平衡。
菲亞特克萊斯勒和标緻雪鐵龍已經選擇報團取暖，2021年，兩家公司正式完成合并。合并後的Stellantis正在盡全力支援其在中國的兩家合資公司——神龍汽車和廣汽菲克。其中，神龍汽車依靠元+計劃強調售後服務體驗和更貼近中國消費者的産品，已經讓自己顯現出明顯的複蘇勢頭。
合資車企在做工和車内舒适度上依舊有優勢，但是下一代中國年輕車主，他們更看重的可能是車内的人機互動和軟體。曾偉民認為，如果不能把這些元素融入到車裡，産品的市場表現會越來越難。是以，很多車企都對中國本地研發加大投入，因為要想在中國更有競争力，就必須更符合中國市場的需求。
正是在這樣的背景下，産品企劃外，本土研發也是合資車企的重要發力點。
2022年3月，梅賽德斯-奔馳在上海成立了中國的第二個研發中心，梅賽德斯-奔馳集團股份公司（FRA：MBG）董事會成員、負責大中華區業務的唐仕凱（Hubertus Troska）表示：“中國已成為關鍵的技術創新中心和行業轉型的主要驅動力。毫無疑問，強大的在華研釋出局将推動我們引領電力驅動及汽車軟體領域的發展。”
與此同時，大衆安徽的全新綜合實驗中心研發測試場也在合肥破土動工。大衆安徽首席技術官呂爾曼博士稱，通過建造全新的研發測試場，大衆将加速中國本土解決方案的研發。
福特中國在2021年1月就成立了智能網聯與數字型驗團隊（ECDX）。ECDX副總裁方昱樑告訴《财經》記者，和福特在全球其他地區的架構不同，中國國内客戶對于車内數字型驗要求比國外更高，是以根據國内市場和客戶的要求，将智能網聯和DX數字型驗兩個團隊合并在一起，成為了具有中國特色的ECDX團隊。
“福特總部非常支援。它們會将整車研發方面的先進技術和我們分享，而使用者體驗方面，我們在國内的話語權更大。”方昱樑表示，中國市場在客戶體驗方面的要求遠遠超越了歐美市場。不論是軟體方面、使用者體驗還是在人機互動方面，國内更為超前，使用者接受度更高。
大衆安徽首席執行官葛皖镝也表示：“我們在研發層面上可能會有更大的靈活度和自主權，可以直接啟動研發滿足中國市場下一階段需求的技術，無需等待總部确認。”
目前來看，傳統合資車企已經意識到了中國市場的重要性，紛紛喊出：從made in China（中國制造）變為made for China（中國創造），接下來就看執行落地的成色幾何了。