如果把時間拉回到2008年-2018年，這十年時間裡，中國網際網路本地生活服務先後掀起了“千團大戰”、“單車大戰”、“外賣大戰”三場戰役。
從結果來看，“千團大戰”最終勝者為美團以及旗下大衆點評；“單車大戰”最終勝者為美團、青桔和哈啰；“外賣大戰”最終勝者為美團與餓了麼。
從過程來看，這三場網際網路大戰有着許多相同點。在資金層面，大戰均經曆了從“資本湧入”到“資本寒冬”再到“網際網路資本競争”的過程；在玩家層面，大戰均經曆了從“群雄并起”到“市場洗牌”再到“二三寡頭”的局面；在競争層面，大戰均經曆了從競争初期的燒錢階段，到中場比拼産品、供應等資源禀賦的出清階段，再到比拼線下營運能力的格局穩定階段。
回顧這些“曆史車輪”，或許會對本文分析的社群團購大戰有所幫助。
2020年疫情催化下，網際網路巨頭競相湧入社群團購賽道，資本大戰再度上演。然而短短一年多時間，就開始不斷有玩家“陷入困境”。
2021年7月，“3年8輪融資”的同程生活正式宣布破産；此後，食享會人去樓空、橙心優選被曝光關停、京喜拼拼全線裁撤、美團優選大調整……社群團購行業狼藉一片。
紅星資本局注意到，近日有多家媒體報道“十荟團全國城市的所有業務均已關停，公司進入善後階段”的相關消息。雖然十荟團對此并沒有做出官方回應，但企業的困境或許早已有迹可循：早在2021年底，就曾有多家媒體報道十荟團“裁員”、“拖欠供應商貨款”等相關消息。
十荟團為何陷入困境？社群團購這一商業模式未來又會走向何方？
（一）
社群團購不斷洗牌
社群團購并不是一個很新的概念，早在2015年前後，移動支付的普及以及生鮮電商的崛起，社群團購已經初具雛形。2020年疫情爆發後，社群團購在資本的助力下再次被催化放大，行業洗牌也一直如影随形。
2018年風口初現，次年行業首次洗牌
2016年，社群團購行業跑出了“你我您”、“興盛優選”等平台。2018年8月，十荟團獲得1億元人民币的天使輪投資，雖然進入行業的時間不算早，但十荟團趕上了行業的第一個風口。
公開資料顯示，2018年，資本開始集中布局社群團購賽道，全年社群團購平台融資事件約23起，融資額高達40億元，已然成為風口。
資本的進入很快催化社群團購行業進行第一次洗牌。
2019年，由于資金流不夠、供應鍊脆弱等問題，社群團購企業大規模倒閉和兼并。2019年6月，鄰鄰壹從江浙一帶退出；同年8月，你我您與十荟團合并，松鼠拼拼陷倒閉風波；2019年11月，呆蘿蔔宣布資金鍊斷裂。
社群團購也進入資本寒冬。天眼查資料顯示，在2019年，行業融資規模急速縮水，全年僅有8家公司披露融資情況，融資總額約19億元。
值得一提的是，2019年8月，你我您與十荟團合并時，原你我您聯合創始人劉凱在接受媒體采訪時曾表示：“十荟團先來找你我您。因為從今年（2019年）6月份後，媒體把我們這個行業寫死了好幾回，也寫幾家互相之間合并了好多回。結果十荟團一看，有沒有可能真的合并？就真的在8月底來找我們。”
透過此段采訪不難看出，當時的十荟團已經意識到行業正在向巨頭靠攏，中小玩家将會逐漸出局，而選擇與你我您合并，無疑能提高自己的勝算。
從行業來看，2019年社群團購這一商業模式已經基本跑通，行業初具規模。
2020年再成風口，次年行業再次洗牌
疫情這一黑天鵝事件的爆發，使得社群團購賽道進入了一個無序競争時期。疫情期間，不少居民外出購物受阻，社群統一采購配送等模式開始普及。
也就是說，原本社群團購賽道需要很長時間來進行消費者教育，但在疫情催化下，使用者教育時間被直接縮短，不少企業都嗅到了商機，想要分一塊“蛋糕”。
跑得最快的便是網際網路巨頭們，美團、拼多多、京東、阿裡、滴滴等相繼入局，社群團購再成風口。
2020年6月，滴滴的橙心優選微信小程式正式上線；2020年7月，美團正式成立由進階副總裁陳亮負責的美團優選事業部，并推出“千城計劃”；2020年9月初，多多買菜正式上線，投入10億補貼搶奪團長資源。
以上網際網路大廠屬于親自下場類型，也有押注的企業，比如騰訊選擇押注興盛優選和每日優鮮；而阿裡則是打起了“組合拳”，一邊多次加碼投資十荟團，另一邊成立盒馬優選事業部，親自孵化社群團購品牌。
某種層面來說，十荟團算不上阿裡的“親兒子”，頂多算一個“幹兒子”，這或許也為十荟團後期的走向埋下了伏筆。
資本助力下，随之而來的便是激烈的市場競争。
“1分錢買雞蛋”、“1元錢買一箱牛奶”等“秒殺”活動已經成為了各大社群團購平台的日常。當然，平台的成本也遠遠不僅限于低于成本價的商品價格，其它用錢的地方還有很多，比如冷鍊、郊區的大型生鮮加工處理倉庫、市區的小型分揀倉庫、招團長的獎金等等。總之社群團購，絕對可以看作是一個“賠本賺吆喝”的生意。
從2021年初開始，社群團購行業監管加劇，這場瘋狂的“大甩賣”才有所降溫。此外，資本層面也有所降溫。天眼查資料顯示，2021年國内社群團購賽道共有10起融資，同比下降37.5%。競争加劇、監管更新、資本降溫，行業再次進入洗牌階段。
（二）
十荟團為何出局？
社群團購賽道再次洗牌，十荟團為什麼逐漸被踢出局？大緻可以從兩個角度來看這個問題：首先，社群團購這塊蛋糕足夠重要，競争對手願意打持久戰，其中不少玩家有做社群團購的天然優勢；其次，十荟團除了流量優勢欠缺、使用者認知度低外，還有着自己的天生短闆。
大廠“死磕”，不斷加碼
先說結論，社群團購是網際網路大廠都想擁有的一塊蛋糕，至于社群團購業務為什麼重要，主要有兩方面考慮。
一方面，所謂的社群團購本質其實就是電商，而生鮮電商在大陸三線及以下城市還有很大的市場空間。因為在這些區域，電商行業依然沒有從标準品邁向非标準品。
簡單來說，社群團購，表面上看是生鮮行業在銷售管道的調整，但本質是電商行業一個全新增量市場的搶奪。
另一方面，線上賣“白菜、雞蛋”對于平台來說，确實賺不了“大錢”，但由于“買菜”是一個高頻消費，同時買家數衆多，是以平台就有了巨大且高頻的流量。
平台有了流量之後，就可以提供更多能賺錢的服務，這也是我們常說的“高頻打低頻”。比如，美團就做過相似的事情，利用餐飲外賣業務，迅速搶占行業老牌霸主攜程的酒旅市場。
除了社群團購業務本身誘人外，行業競争也不容忽視，畢竟如果對手都在做，消費者被對手奪走并形成消費習慣，對于自己同樣是毀滅性的打擊。
基于以上原因，就不難了解為什麼網際網路大廠要盯着賣菜生意不放了。
既然不想割棄這塊蛋糕，網際網路企業最常用的方法便是燒錢：比誰能出錢，比誰能“熬”死對手。
滴滴釋出的2021年第三季度财報顯示，當期投資損失淨額為人民币208億元，主要是由于2021年第三季度橙心業務的不利變化。此前在遞交招股書之際，滴滴就表示将拆分橙心優選。
再看美團，根據公司财報，2021年第一季度，美團新業務（包括美團優選、美團買菜、美團閃購等）虧損達80.4億元，虧損同比增加489.9%；第二季度虧損達到92.4億元，虧損同比增加532.9%；第三季度虧損達到109.1億元，虧損同比增加437.5%。按照王興的說法，社群團購是十年一遇的機會，或将為美團帶來3億-4億新客戶。
拼多多雖然沒有在财報中單列買菜業務，但據浙商證券測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。
頭部們都在負重前行，而十荟團總共融資7輪融資，累計融資不超過100億元，2021年3月融資後再無資本進入。可以說，“缺錢”是壓垮十荟團的第一根稻草。
自身優勢不足
在社群團購玩家中，十荟團、石榴拼拼、壹家倉、知花知果等都屬于原生創業玩家；但目前社群團購業務第一梯隊都是平台孵化型玩家，也就是多多買菜、美團優選等。
與這些平台型玩家相比，除了先天流量優勢欠缺、使用者認知度低外，十荟團有自己的天生短闆，這個短闆或許用錢也很難彌補。
對于美團來說，“千團大戰”為美團建立起了自己的地推鐵軍，其為後期在外賣和到店時期均積累了豐富的地推經驗和業務拓展能力。此外，美團的線下營運能力在“外賣大戰”上得到了明顯的展現。社群團購業務本質上屬于線下零售業務，需要平台從“供應商-中心倉-網格倉-團長”的整個供應鍊環節進行管理和控制，美團在社群營運上的經驗就成為了優勢。
對于拼多多來說，首先其在下沉市場有天然優勢，使用者認知和粘性強。截至2020年底，拼多多年活躍買家數已達7.884億，其中三線及以下城市使用者占比逾60%。主打下沉市場的使用者畫像與社群團購目标客群高度重合。拼多多通過紅包彈窗等方式迅速擴大使用者規模，并用低價生鮮水果增加使用者留存。其次，拼多多農業電商業務經驗豐富，是以在生鮮領域具有先天優勢。
相比之下，十荟團能夠拿得出手的優勢在于，來自外部的阿裡在供應鍊、場地、人力等方面提供的支援。但這些所謂的優勢平台型玩家也具備，此外，阿裡也并沒有把十荟團作為自己的唯一發力點。
總結來說，十荟團輸在了缺錢、缺經驗、缺資源等。2021年8月，十荟團聯合創始人、董事長陳郢發内部信稱，短期内将大刀闊斧地改革部分效率較低的業務區域，随即十荟團關停20多個城市的業務，并開啟大規模裁員。
惡戰之下，十荟團終究還是沒能撐太久。
（三）
社群團購将走向何方？
二次洗牌後，目前社群團購行業進入到現有玩家存量競争的“中場戰事”中。這一階段，各家平台将比拼供應鍊和冷鍊等基礎設施的建設，也就是SKU（最小存貨機關）選品與提升團效的新一輪競争。
社群團購競争會不斷更新，但不會出現“一家獨大”的局面。
原因在于，雖然使用者對于買菜有着相同需求，但社群團購具有明顯的區域性特征，是以使用者選擇用哪家平台買菜往往取決于周圍的人都在用什麼平台，也就不存在全國的統一化模型。
此外，消費市場很難建立“忠誠度”，比價已經成為不少使用者的消費習慣，平台隻要存在“物美價廉”的産品，就不會完全失去市場。中金公司一份調查顯示，2021年6、7月份，多多買菜和美團優選在部分區域停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平台的下滑幅度更高達60%。
是以，未來社群團購将會持續洗牌，從比資本到比産品再到比營運，最終将呈現區域寡頭競争的格局。
小結
十荟團曾經也算是社群團購行業的“佼佼者”之一。它如今的困境，更像是行業革新的一個縮影。社群團購本質上就是一場商業模式的革新，嘗試與失敗，正是這個模式的A面與B面。
紅星新聞記者 俞瑤 劉谧
編輯 餘冬梅
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