危險逼近：當商家把廣告預算移出美團

文｜董潔

編輯｜喬芊

抖音本地生活的入侵到底對美團造成了多大的幹擾？美團Q4财報給出了部分答案。

反映流量分發和推廣能力的廣告類收入（主要來自到店類業務）本季度收入77.4億元，同比下降了4.8%。盡管有疫情“背鍋”，但同樣接近全城“停滞”的Q2，美團的廣告性收入也有1.4%的增長。

對比傭金收入，這一變化更加明顯。通常情況下，美團的傭金和廣告收入的增速差距在5%上下，去年Q2這一數字是2%，但到了Q4，廣告被傭金增速（13.6%）甩出了18個點。

這意味着，擁有巨大流量優勢的抖音，已經在搶奪商家廣告預算上對美團産生了沖擊。

對于外界普遍關注的行業競争問題，美團CEO王興也在财報會上表示，“美團到店業務為使用者和商家提供了差異化的價值，今年将專注于創造外賣和到店的協同效應，并利用平台能力鞏固現有優勢。”

不過整體來看，美團Q4的業績還是相當穩健。同比超21.3%的營收增速，是除拼多多外，網際網路巨頭中表現最好的。經營虧損7.3億，也較去年同期減虧43億，經調整的淨利潤也達到了29.6億，同比大幅扭虧為盈。

降本增效在Q4依然被堅決落實。總營業成本15.07%的增速，顯著低于收入增速；銷售費用 107.67 億元，已經連續三個季度低于上年同期。

不過，美團CFO陳少晖也透露，伴随消費恢複，美團将把業務複蘇和增長作為核心本地商業的首要任務，“今年會逐漸提高到店和酒旅業務的營銷投入，進一步鞏固市場佔有率”。

因為外部競争環境的惡化，二級市場對美團的信心在過去幾個月嚴重走低。年初至今，美團港股股價跌幅近20%，是除京東和快手外，恒生科技指數中表現最差的權重股。

超預期的财報也讓美團美股ADR隔夜大漲超3%，伴随騰訊将持有的美團股票分派股息，短期利空出盡的美團或許有望迎來一波股價的修複。

難以撼動的即時配送

從去年Q2開始，美團開始将餐飲外賣和到店酒旅兩大核心主營業務合并，這使得外界無法清晰看出疫情對美團核心業務的沖擊到底有多重。

不過，美團Q4還是承受住了壓力。核心本地商業收入434.7億，同比增長17.4%，雖然較Q3 24.6%的增速有所下滑，但已遠超市場預期。

這其中表現最出彩的是配送服務，單季度收入197.8億，增速32%。12月疫情放開後，外賣和即時零售（閃購）需求的爆發是增長的主因。

去年11月底，因為不能預見一線城市感染高峰多久能結束，美團管理層對即時配送單量隻給出增長個位數的指引，但實際上Q4美團的訂單量增長了13.6%，達到48.3億單，平均日訂單量在5360萬，環比三季度增長了360萬。

美團餐飲外賣訂單量  資料來源：長橋投研、美團财報

其中，閃購的日訂單峰值在四季度突破了1100萬，UE被大幅優化；餐飲外賣的訂單四季度峰值突破了6000萬單（含閃購），但并未實作到年底外賣訂單達6000萬單的目标。

因為減少了對于配送的補貼，加之疫情期間運力短缺，配送價格和成本上升，本季度美團配送的毛虧率同比大幅改善，達到14.2%。根據海豚投研的測算，Q4美團單筆訂單配送的毛虧損約為0.5元，未來配送毛利繼續改善，打平甚至微利并非不可能。

新業務的大幅扭虧是本季度美團實作經調整淨利潤扭虧為盈的關鍵。

Q4美團新業務收入166.6億，增速較上季放緩至33.4%，考慮有疫情影響、履約不暢，增速的下滑可以了解。本季度新業務虧損進一步縮窄到63.7億，虧損率降至38%，全年虧損283.8億，同比大幅優化50%。

該季度新業務傭金收入（主要由美團優選貢獻）為3億，同比下滑了32%，在不斷關城收縮，高線城市逐漸替換成自營的買菜後，美團優選的收入已經進入平穩期。

新業務收入主力是其他服務及銷售收入，猜測主要來自于美團買菜。在該項上美團實作收入163.3億，同比大增36.1%。作為同樣受益于疫情的新業務，此前據媒體報道，美團買菜在去年四季度已經盈虧平衡。不過伴随疫情結束，單量趨于穩定，加之新城市拓展，美團買菜的UE未來應該會持續波動。

到店酒旅沖擊顯現

美團Q4核心本地商業收入的增長，更多來自于配送服務帶動。如果細看傭金，尤其是廣告營銷服務的收入增速，其實并不樂觀。

盡管美團管理層在财報會上強調，這是因為疫情影響，商家付費意願減少，但抖音對本地生活商家廣告預算的分流是不争的事實。

四季度，美團的傭金收入146億，同比增長13.7%，增速與訂單量增長基本比對。但廣告營銷收入（主要來自到店、酒旅）表現相當差，收入僅為77.4億元，同比下降4.8%，同樣是全國封城的去年Q2，美團在此項的增速還有1.4%。

美團廣告營銷收入變化 資料來源：長橋投研、美團财報

此前有多位商家就表示，迫于抖音的競争壓力，去年Q4開始，美團已經開始對部分商家傭金返點，并在廣告價格上給予一定的優惠，這也展現在了财報上。

由于競争的擴張，美團Q4的營銷費用達到了107.7億，超過市場預期的89億，同比增長22.7%，超過了營收增速，這也部分稀釋了美團核心業務的經營利潤——Q4在此項上的經營利潤率為17%，前兩季度這一數字分别為22%和20%。

因為恪守“降本增效”，對于抖音在本地生活的沖擊，去年美團還是保持了相當的克制。

一位美團到店中層就告訴36氪，“到店業務去年工作重點主要在精細化更新，比如提高算法與使用者的比對度，擴大使用者規模，以及拓展下沉市場上”。

也有美團員工表示，其實内部早就預料到抖音一定會幹本地生活，但介于抖音直播早期帶來的轉化效率一般，而本地生活又是一件看起來壁壘不低的“苦差事”，美團内部的警惕性一直不夠。

“而且排除疫情影響，前三季度美團在到店上的增速沒有出現滑坡”，上述人士表示，這也使得美團在意識到抖音的威脅性上花了更多的時間。

但從今年開始，美團對抖音的沖擊開始變得警惕。早在2月份，到店餐飲的營運已經開始在全國密集性的走訪，收集商家回報，尤其是在抖音市占率不斷提升的下沉市場。

伴随消費複蘇，美團在到店上的反彈相當迅速。

王興在财報會上透露，美團到店2月的GTV增速達到了30%，3月增速會更快。而據多家券商的調研，美團到店酒旅今年Q1的GTV和營運利潤率都大超預期，3月前三周的GTV 更是同增長了75%。

到店的複蘇緩解了美團的緊張情緒，但抖音的迅猛攻勢不會停止，在商家和使用者的資源投入上，美團必須跟上節奏。