快手上市一年仍内外臨考：扭虧與增長難題下，監管持續加碼

經濟觀察網 記者 錢玉娟3月31日港股收盤，快手（01024.HK）報74.2港元/股，相較前一天微漲。而包括哔哩哔哩、虎牙、鬥魚、陌陌在内的平台企業股價未能止跌。

此前一天，3月30日，國家稅務總局官方公衆号發出消息稱，國家網際網路資訊辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規範網絡直播營利行為 促進行業健康發展的意見》。

這一意見的出台，在中央财經大學數字經濟研究中心主任陳端看來，是部分頭部主播偷漏稅事件被懲處之後，監管政策的又一輪跟進措施，“更加細化且更具可執行性”，她還補充指出，國家對于直播行業的監管限制也表現出更加常态化的特征。

監管加碼之下，快手等的股價走勢引發關注，快手在3月29日剛釋出了上市以來的首份年報，财報顯示，2021年快手總營收達811億元人民币，同比增幅在37.9%。營收表現雖高于市場預期，第二天股價未能大漲，3月30日港股開盤初期漲超8%的快手，股價急轉直下，一路走低，當日收盤報73.6港元/股，跌幅達6.24%。

直播打賞收入占總營收38.2%

針對網絡直播領域的監管政策持續加碼，一位券商分析師覺得，快手本身的ARPPU（每使用者平均收入）比較低，“遠低于行業平均水準”。

來自visible alpha的資料顯示，2021年直播平台的ARPPU值對比，哔哩哔哩為100元/月，虎牙和鬥魚的資料分别為140元/月及約100元/月，而快手在該項名額下的數值為54元/月。

可以明确的是，快手平台并非依靠直播打賞而活。從快手的财報資料看，其除了2021年年度收入超預期，另一超預期的是，快手在第四季度首次實作了直播打賞業務的同比轉正。

從财報來看，直播收入已不是快手營收的最主要來源，年報資料顯示，快手2021年直播業務收入達310億元，在總營收中的占比由2020年的56.5%直接降至2021年的38.2%。

富途證券投研分析團隊分析，快手當下所面臨的是直播、視訊内容稽核及貨币化監管逐漸趨嚴。監管确實對于快手的治理工作提出了更高要求，快手CEO程一笑在電話會上也着重介紹了平台治理的一些舉措，尤其是“對于在直播間經營售賣假冒僞劣商品、虛假宣傳、刷單等不正當行為的主播和商家，嚴格執行懲治和打擊措施。”

百聯咨詢創始人莊帥從快手的收入結構看，“線上營銷服務依然是它的基本盤。”這一業務闆塊2021年全年收入427億元，同比增長95.2%，已占據快手總營收的半壁江山。

在整個網際網路廣告大盤增幅放緩的大背景下，快手的廣告業務闆塊卻能逆勢增長，在去年第四季度實作收入同比增長55.5%，環比增長21.3%。

富途證券投研團隊看到，在廣告商數量、廣告商平均支出等因子驅動下，為快手帶來的廣告收入增長，但這背後的關鍵依然是平台使用者及流量的高增長。

據悉，快手第四季度的日活（DAU）和月活（MAU）使用者規模分别創下年度最高值，其中DAU達3.23億，同比增幅接近20%，而5.78億的MAU，不僅同比已增超20%，還讓年增長直接超億級大關。

“短視訊行業處于從純增量發展階段，逐漸往存量發展階段切換。”程一笑覺得，這一轉變要求快手去為使用者創造差異化的價值，形成更為獨特的使用者心智。

除了春節和冬奧兩大階段的活動營運帶來了使用者增長，提效工作背後不得不提及快手差別于其他短視訊平台的定位優勢——社群，在程一笑看來，快手的底層邏輯和流量分發難以被複制。

今年電商GMV設近萬億“小目标”

對于快手目前的DAU水準，莊帥覺得，“依然有較大的增長空間。”相較而言，更為吸引他注意力的是，快手平台上的使用者停留時長資料，四季度單DAU日均活躍時長同比增長32%至118.9分鐘。

從整個電商行業來看，莊帥注意到近兩年行業發生着轉變，使用者拉新早已不再是衡量一個平台是否發展的重要資料，反倒是留住使用者，讓使用者來複購成為考驗營運的關鍵名額，“喚醒使用者變得更重要了。”

基于流量增長，快手電商為商家在比對精準度和訂單轉化率上有所優化。過去一年時間裡，快手電商新使用者複購率提升了10%，開通信任權益保障的店鋪複購率提升了12%。

其實在快手2021年提出“大搞信任電商”戰略時，莊帥是有質疑的，畢竟早前快手電商體系就提倡使用者、商家去信任主播，但在追求效率之下，因流量、供應鍊、組織等集中化，“四大家族”産生，主播亂象叢生，平台遭遇反噬。

後來莊帥看到，快手在規則、技術、組織甚至是系統架構上，增加了算法推薦機制，平衡整個内容電商生态，還增加了品牌電商直播，形成了一個更為完整且閉環的電商生态體系。

此前快手方面對2021年電商的總成交額（GMV）進行了“寬口徑”預期，原定目标是6500億元，如今财報顯示電商GMV達6800億元，同比增長78.4%，高于外界預期。

競争對手抖音對2021年電商GMV曾設定沖刺萬億元，在規模體量上遭遇抖音壓制的快手，也不忘沖刺萬億“小目标”，把其在2022年的電商交易總額區間設定在9000億元-9700億元。

“長期來看，直播電商行業的GMV規模有機會達到6萬億元人民币。”程一笑在電話會上說，除了私域信任電商，快手的優勢還在于下沉市場，以及在知名品牌之外沉澱出了一些新興且以快手作為主陣地的“快品牌”，滿足使用者需求的同時，也在擷取新買家。

一系列資料表明快手電商GMV在持續增長，可同時也反映出了它的增速放緩。為防止外部第三方電商平台瓜分份額，将流量資源充分“圈”在自己的電商閉環生态中，莊帥看到，快手電商在今年3月宣布與淘寶、京東等第三方電商平台的合作協定發生變更。

切斷商品外鍊的舉措有其自己的考量，資料可見，快手2021年第四季度資料顯示，由快手小店打造的閉環電商生态帶來的交易額占比高達98.8%。

巨額虧損下，押注海外增長

自2021年上市以來，從最高萬億市值跌落的快手，如今在3100億元左右的市值徘徊，而這背後，市場的關注點聚焦在其商業化能力及盈利點上。

從快手的财報資料看，2021年第四季度經調整後淨虧損35.7億元，同比擴大了677.1%；與年營收增長相左的是，其全年經調整後淨虧損達188.5億元，同比擴大了139.7%。

快手把錢都花在了哪裡？從年報看，包括470.51億元的銷售成本，加之442億元的銷售及營銷開支、34億元的行政開支以及150億元的研發開支，快手共在2021年累計支出超1096億元，如此巨額投入直接引緻其巨虧。

談及扭虧話題，快手CFO金秉稱，快手有望在2022年内實作季度國内業務經調整後淨利潤轉正，“路徑比較明确。”

對于成本支出的管控，反映在資料層面，快手的銷售及營銷支出在總投入費用中的占比，從2021年第一季度的68.5%持續降至第四季度的41.9%，投入趨勢明顯收窄。

從财報看，快手在2021年第一季度中不僅贊助了春晚，還為在海外增加獲客，而加大了營銷費用支出。富途證券投研團隊看到，為持續降本增效，改善經營和獲客效率，快手在2021年進行了多輪組織架構調整，不僅從過去的職能型轉變為事業部型架構，還完成了兩位創始人的管理調整工作，由程一笑抓起整體業務和日常營運後，快手的組織和管理效率都在提升。

近期，快手針對國内多個業務部門，基于效率提升而進行裁員、福利待遇調整等優化動作，其海外業務闆塊也在年報前夕完成了一次架構調整。

當時，程一笑通過内部信宣布在國際化事業部内部，再單獨成立一個國際化商業部門。針對海外市場，其實早在去年8月份時，快手關閉旗下在美國市場開發的短視訊産品Zynn，被一位專注傳媒領域的券商分析師視為，快手開始對海外預算進行投入把控，“這是比較明智的。”快手在海外居高不下的營銷投入，給其換回來的MAU水準，相較競争對手TikTok為抖音打開的市場，差距不小。

“海外業務拓展及商業化變現不及預期。”這是富途證券投研團隊基于快手首份年報，在除卻市場監管從嚴以及行業賽道的競争加劇因素之外，給出的又一風險提示。

依據快手對海外業務闆塊進行的調整動作，上述傳媒領域券商分析師覺得，等到大環境趨向穩定後，它可以将國内積累的使用者營運和商業化經驗，更好地向比如東南亞、中東等地區進行複制。在他看來，這在未來或能成為快手一條新的增長線。