采寫 | 南都周刊記者 詹丹晴 實習生 覃超賢
編輯 | 楊文瑾
愛買盲盒的你，又讓泡泡瑪特賺得盆滿缽滿了。
3月28日，“盲盒第一股”泡泡瑪特（09992.HK）釋出2021年全年業績，實作營業收入44.91億元，同比增長78.71%；淨利潤8.54億元，同比增長63.29%。
年報還顯示，去年一年，超過1200萬的“新人”入坑泡泡瑪特，會員數從740萬猛增至近兩千萬。
成功吸引更多年輕人“入坑”的同時，圍繞着泡泡瑪特的争議也不斷：部分盲盒陷入售假風波；産品品質被投訴；聯名盲盒被中國消費者協會點名有浪費食物之嫌……
2021年，泡泡瑪特的會員複購率從2019年的58%下滑到56.5%。最近“棄坑”泡泡瑪特的盲盒愛好者若琳坦言，以前她抽泡泡瑪特盲盒時總是緊張地期待着，但随着玩偶品質不斷下降，她心裡的期待也慢慢被磨滅了。
吐槽玩偶品質變差的不止若琳一個。在消費者投訴平台黑貓投訴上，與泡泡瑪特相關的投訴有7676條，問題主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退貨”等。
拆盲盒拆的就是驚喜，如果拆出了瑕疵品，誰的心情會爽呢？
營收增速大幅放緩
2021年，泡泡瑪特實作營業收入44.91億元，同比增長78.71%，雖然增速較2020年（受疫情影響僅為49.32%）明顯回升，但其2019年、2018年的營收增速分别達到226.80%、225.95%。
相較之下，會員數的大幅增長無疑是一個巨大的亮點，2021年，泡泡瑪特新增會員1218萬人，至1958萬人。會員們貢獻了泡泡瑪特92.2%的收入。
成為會員的年輕人為了抽到心儀款式不斷拆盲盒，去年，泡泡瑪特單單Molly一個IP，就賣了7.05億元。
泡泡瑪特元老級IP Molly去年賣了7.05億。
三大自有IP支撐起了泡泡瑪特半邊天。
元老級IP Molly依然是最賺錢的，去年增速達97.48%；2020年才加入泡泡瑪特大家族的Skullpanda帶來驚喜最多，全年攬金5.95億元，增速高達1425.64%，直接把Dimoo擠到老三的位置；Dimoo去年賺了5.67億元，同比增長了79.77%。
泡泡瑪特不同IP的收入，來源财報。
不過，對比以往，泡泡瑪特的毛利率有所下降，2021年其毛利率為61.41%，2020年為63.4%，2019年為64.8%。泡泡瑪特在财報中解釋稱，這是為提高産品工藝品質，産品工藝更加複雜，再加上原材料成本上漲所緻。
泡泡瑪特的多款盲盒售價為59元、69元，按照61.41%的毛利率粗略估算，59元的Molly擺件成本不到23元。
年輕人更熱衷于線上下購買泡泡瑪特。2021年，泡泡瑪特線下管道貢獻了47.8%的收入，線上則為41.8%。過去一年，泡泡瑪特加強布局線下管道，新增門店108家，共有門店295家；新增機器人商店519台，共有機器人商店1870台。泡泡瑪特超過六成的線下管道分布在一線及新一線城市。
與此同時，泡泡瑪特花在營銷上的錢也更多。2021年，其廣告及市場費用增長了70.93%至1.57億元。
盡管泡泡瑪特的營收和淨利潤均向上增長，但在二級市場上，它卻不被看好。去年2月，泡泡瑪特股價曾一度沖高至107.6港元，總市值逼近1500億港元，在此之後，泡泡瑪特股價一路波動下落，截至2022年3月29日收盤，泡泡瑪特報33.35港元，市值縮水至467.5億港元。
對此，香頌資本CEO沈萌告訴南都周刊記者，泡泡瑪特的股價表現與業績表現之間的關聯度低，因為其股價波動的主導因素是估值，而不是業績，“泡泡瑪特的市盈率估值在香港市場目前仍屬于高位，說明之前泡泡瑪特的估值存在嚴重的泡沫，現在隻是處于價值回歸的過程中。”
靠盲盒和Molly一飛沖天
2010年，泡泡瑪特在北京歐美彙購物中心開了第一家店，模仿香港潮玩超市LOG-ON做潮流雜貨鋪。成立之初的五年，泡泡瑪特不溫不火。
直到2016年，泡泡瑪特挖掘出了Molly這個IP，并借由盲盒的銷售形式推出，Molly一炮而紅，并帶動泡泡瑪特的業績飛漲。
Molly是一個擁有碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象，由香港藝術家王信明創作。2016年，泡泡瑪特和王信明簽訂了獨家授權協定。2017-2019年三年間，泡泡瑪特基于Molly形象的盲盒産品的收入從0.14億增長到4.56億。
2020年12月，泡泡瑪特登陸港交所，開盤當天，股價高開超過100%，市值突破千億。自2019年起，泡泡瑪特連續三年奪得天貓雙十一玩具類目銷售額第一。
泡泡瑪特的主營業務是藝術家發掘、IP營運、消費者觸達，及潮流玩具文化推廣，截至2020年6月，泡泡瑪特共營運93個IP，其中12個自有IP、25個獨家IP以及56個非獨家IP。通過“IP+盲盒”的營運模式，泡泡瑪特推高了旗下IP的吸引力。
不少盲盒迷表示，吸引他們購買盲盒的正是拆盒前的不确定性。
若琳第一次接觸到盲盒是在聯考結束後，她覺得拆盲盒新鮮又刺激。盲盒内的玩偶外表精緻，總能一次次地激發她的購買欲。兩年間，她已經購買了上百個泡泡瑪特盲盒，這些小玩偶至今仍存放在她房間的透明展櫃裡。
若琳購買的DIMOO系列盲盒。（若琳 供圖）
上班族子晴去年注冊成為了泡泡瑪特的會員。今年春節，她花了上千元購買泡泡瑪特虎躍新春系列的一整套盲盒。子晴平時逛街或者網購遇到心動的盲盒款式，就會下單。抽到盲盒中的隐藏款能讓她一整天的心情都變好。她甚至覺得，“隻要盲盒品質好，價格貴點也沒關系。”
子晴購買的2022虎躍新春系列盲盒。（子晴 供圖）
95後是扛起盲盒熱的主力。艾媒咨詢的相關報告顯示，2020年，在購買盲盒的使用者中，95後占比38.4%，10%的95後使用者擁有50個以上盲盒。
比起高端潮玩，盲盒型潮玩購買門檻較低，比如泡泡瑪特的盲盒單價最低為59元，更易于被年輕人所接受。
2018年、2019年以及2020年上半年，來自盲盒産品的銷售收入，分别占泡泡瑪特總收入的69.9%、80.7%、84.2%。
為了增加抽取隐藏款的幾率，避免抽到重複的玩偶，一些消費者會選擇“端盒”，即直接購買一整套盲盒産品，價格最貴要幾千元，便宜的也要幾百元。
這些稀有度頗高的隐藏版玩偶，往往也成為二手市場上的“香饽饽”。泡泡瑪特今年2月釋出的一款Dimoo兔子系列款，整套原價為899元，在某二手平台上售價達6666元，溢價率超641.49%。
根據閑魚釋出的資料，目前有超過 44萬盲盒玩家在閑魚進行交易，2020年閑魚盲盒交易總額達到 16.83億元。
盲盒品控屢遭玩家投訴
盡管盲盒拉動了泡泡瑪特的銷量，泡泡瑪特卻有意跟盲盒切割關聯。
在2020年财報中，泡泡瑪特已經不再單獨公布來自盲盒産品的銷售收入。泡泡瑪特CEO王甯也多次公開表示，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。
肉眼可見的是，盲盒已經多次讓泡泡瑪特掉進争議的漩渦。
今年1月，中國消費者協會點名批評泡泡瑪特和肯德基聯名推出的盲盒，有誘導食品過度消費之嫌。該套餐盲盒稀有款的出現機率為1:72，為了抽到稀有款，有消費者一口氣花10494元購買了106份套餐。對于中消協的批評，泡泡瑪特回應稱：全部暫停定制盲盒業務，杜絕可能的食品浪費。
還是1月，許多消費者購買了泡泡瑪特Skullpanda第五代夜之城系列盲盒後，發現隐藏款存在瑕疵，要求返廠更換，結果被官方客服以“與正品不符”為由拒絕換貨，并要求消費者提供開箱視訊或寄回視訊為證。鑒定流程的隐形規定讓粉絲們陷入維權困境，好在泡泡瑪特最後承認，“正品被鑒僞”或是因為公司的産品交由兩家不同工廠生産，産生了誤會。
Skullpanda第五代夜之城系列盲盒（圖源：泡泡瑪特天貓旗艦店）
2021年12月，泡泡瑪特因一款長襪盲盒産品虛假宣傳，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款20萬。時間再往前一點，2020年12月，泡泡瑪特被爆出濟南萬象城店5名店員存在違規操作，二次銷售盲盒，之後泡泡瑪特承認情況屬實，辭退涉事員工。
泡泡瑪特這種“重營銷、輕品質”的商業模式勸退了不少粉絲。
若琳向記者吐槽稱，泡泡瑪特的盲盒“變貴了也變小了”。她最近購買的泡泡瑪特盲盒玩偶經常會出現表面坑坑窪窪，或者顔料塗得很粗糙的情況。
“見過泡泡瑪特過去的樣子，是以接受不了它現在的樣子。”作為曾經的忠實粉絲，若琳對泡泡瑪特十分失望，決定退坑。
記者搜尋發現，在小紅書上，有關“泡泡瑪特 瑕疵”的筆記超過9400條。
在黑貓投訴上，與泡泡瑪特相關的投訴有7676條，問題主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退貨”等。
易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤告訴南都周刊記者，國内潮玩品牌打響知名度的關鍵是營銷驅動、多管道覆寫、玩法新鮮和産品設計精良，這四點泡泡瑪特基本都做到了，這是它領先國内其他潮玩品牌的重要原因，“但如果隻停留在營銷和玩法上，或者是局限于盲盒這種單一的品類，會形成發展慣性，導緻後勁不足。”
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴南都周刊記者，在企業規模化程序中，零售産品出現客訴是不可避免的問題。一家企業出問題的比例如果超過10％，那麼公司将面臨嚴峻的風險。把問題控制到合理的比例内，是企業打造健康經營模式的關鍵。
有關部門對盲盒銷售的監管正在逐漸趨嚴。1月14日，上海市市場監管局釋出了《上海市盲盒經營活動合規指引》，其中規定：單個盲盒的售價一般不超過200元；不得開展饑餓營銷或誘導炒作；禁止向8歲以下未成年人出售盲盒。
潮玩賽道每天誕生4家新企業
品控遭受诟病、增速大幅放緩的泡泡瑪特，面對的是一個競争愈發激烈的市場。
天眼查資料顯示，近五年來，大陸潮玩相關企業（全部企業狀态）的注冊量呈逐年上漲趨勢，年增速均保持在30%以上。2020年，潮玩相關企業新增首次超過300家；2021年新增數量達到約1470家，即平均每天有4家潮玩相關企業成立。
潮玩企業數量。（來源：天眼查）
潮玩市場湧現了越來越多的明星企業。名創優品旗下潮玩品牌Top Toy在加速開店，截至2021年，其門店數量達89家，2022财年Q2營收達1.3億元，環比增長20%。2021年9月，52 TOYS拿下去年潮玩市場最大規模的一筆融資——4億元C輪融資。除此之外，潮玩IP企業“模言文化”“Amazing Panda”“山海潮玩”等相繼獲得數百萬元至數千萬元融資。
面對來勢洶洶的對手們，泡泡瑪特也在探索多元化布局以延長IP的生命線。
2021年3月，泡泡瑪特CEO王甯曾表示，泡泡瑪特将逐漸發展主題樂園及内容業務，有意把泡泡瑪特打造成“中國的迪士尼”。今年1月，泡泡瑪特首個線下樂園項目落地，北京朝陽公園将授權泡泡瑪特使用園區内“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。這意味着泡泡瑪特将借助朝陽公園，為自己的主題樂園進行小規模試水。
為拓寬消費群體，過去一年裡，泡泡瑪特與科顔氏、絲芙蘭、歐萊雅、小奧汀、橘朵等美妝品牌聯名，借勢提升品牌形象。
李應濤告訴記者，泡泡瑪特有管道和良好業績的支撐，已經證明了其IP孵化的能力。泡泡瑪特的IP大多來自一些小型工作室、設計師或者藝術家，這些IP授權方需要泡泡瑪特的管道和平台來把他們的設計放大成為産品，在這種情況下，泡泡瑪特擁有較強的話語權，是以這種IP營運模式具有一定的可持續性。
不過，在李應濤看來，泡泡瑪特目前的實力還撐不起它對标迪士尼的野心。他指出，迪士尼是打造内容IP的成功國際典範，強大豐富的内容IP給它帶來了布局主題樂園的底氣，其過人之處在于主題樂園與内容IP生産之間形成了良性互動的閉環。“目前泡泡瑪特的IP生産還停留在形象設計IP的持續性孵化層面，缺乏優質内容IP的有力支撐，加上沒有時間的沉澱，其IP效應難以達到讓消費者為了品牌溢價消費的程度。”
在李應濤看來，潮玩品牌在成熟階段應該以内容IP為主導，這才是潮玩品牌的核心競争力的關鍵。伴随消費需求的多樣化，中國未來的潮玩行業将呈現多品類、多IP的發展趨勢。
（應受訪者要求，若琳、曉曉、子晴均為化名）
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