圖檔來源@視覺中國
科技創投圈最新的風口往往可以從各個公司的雇傭職位中可見一斑，這兩年不少公司開始增加了首席社群官（Chief Community Officer）這一職位，在領英上進行搜尋就會發現擁有這一職位的使用者超過了17萬，各大求職網站上也有越來越多關于這一職位的招聘廣告，甚至許多公司表示已經不再設立首席營銷官（Chief Marketing Officer）了，首席社群官将取而代之，Twitter、Twitch、Amazon和Microsoft等公司也都在紛紛招社群方面的人才。
圖源：Chief Community Officer on LinkedIn
社群對獲客和使用者留存的意義重大不是新鮮事了，但疫情将社群重新推上神壇，人們為了緩解孤單苦悶加入社群的舉動也成就了許多爆款公司，Clubhouse推出幾個月後就在2021年初實作了接近每個月100萬的app下載下傳量，Discord在2020年末的月活使用者數達到了1.5億，在半年内實作了200%的增長。
在數字廣告剛出現的時候，多個管道是僧少肉多的情況，一個品牌能夠很快占領市場佔有率和使用者認知，如今付費廣告水漲船高，越來越多的公司更加依賴有機增長，更希望通過病毒式營銷一炮走紅，病毒式營銷的重要名額就是K因子（K Factor）:
K因子=感染率（每個使用者邀請朋友的次數）*轉化率（每個邀請成功轉化成使用者的比例）
K Factor再次強調了想要真的實作這個像大腳野人一樣難遇到的病毒傳播奇迹，一要擁有強大的使用者基群，二要擁有讓這一群體足夠熱愛的産品實作滾雪球式積累，社群這一将使用者以共同信念相聯結的管道便成為了新的增長信仰。
01、社群之星火燎原
社群的價值毋庸置疑，但就像任何風口會面臨的處境一樣，許多公司還是在“有一學一”，并不知道如何挖掘出社群的真正價值，在社群建設、管理和分析方面還需要許多幫助，Commsor就是這樣一家提供社群管理和分析服務的公司。
成立于2019年，Commsor能夠幫助公司建立及管理社群，并進行分析、使用者互動和擴充，進而對增長産生實際的影響，它咨詢加軟體服務的核心業務能夠分析用于社群的投資對于銷售、支援成本的降低或是公司品牌認知度到底能帶來什麼樣的回報，見解精準到可以直接用于公司的政策發展，比如Commsor可以給出“許多來自Google的工程師都在用你們公司的服務，不如向Google發出邀請建議他們開啟一個企業方案”這樣的建議，既幫助了公司收入的增長又能夠自下而上的建起社群。
圖源：Commsor dashboard
Commsor的理念是社群并不是一定會迅速服務于資本效益，但長期以來一定會帶來收益，調查顯示使用了Commsor的使用者開啟銷售對話的可能性高了2.5倍，平均下來簽訂合約的價值高了38%，Commsor還推出了C School和Community Club等學習和社群資源幫助新手掌握社群的營運密碼。
Commsor已經收購了兩家初創公司：專注于社群内私人網絡的Meetsy和為開發者和開源社群提供工具的Port.dev。Meetsy的比對系統讓使用者可以對行業和範圍進行精準過濾，幫助公司内部的員工、校友、還有風投旗下的公司之間進行比對并形成強大的社群，以此幫助Commsor實作發展并衡量社群效益的最終目标。
圖源：Meetsy
Commsor目前客戶包括Notion、Invision、Spendesk、Gong、Teal等熱門公司，它在去年2月以4.5億美元的估值完成了由Felicis Ventures和Seven Seven Six領投的1600萬美元A輪融資，緊接着又在今年3月完成了由Atomico領投的5000萬美元B輪融資，Felicis、Slack Fund、776和包括Codecademy的Zach Sims、MURAL的Mariano Suarez-Battan和Webflow的Vlad Magdalin等150位天使投資人進行參投。
Commsor隻是社群服務公司中的一個案例，細數起來為社群服務的公司花樣并不少
圖源：Market map of community tools-Commsor
在分析社群資料上，有像是Chainfuel這樣提供對Telegram群組和使用者互動資料進行分析的軟體
圖源：Chainfuel telegram group analytics
在視訊會議和活動方面不僅有Zoom，還有像是已經完成了10億美元融資的Hopin提供更加深度的互動式體驗平台，讓來自世界各地的使用者可以靠着視訊、活動、遊戲、配對等功能快速形成以共同興趣聯結的社群
圖源：Hopin user engagement
在社群盈利上，有知名的Patreon和新興的MemberSpace和Memberful等軟體将使用者的視訊、播客和課程等多種内容設定成會員制付費内容，讓内容創作者盈利的同時建立起強大閱聽人社群
圖源：Patreon sample pages
在将職場精英與彼此相聯結方面有Coatue和Lightspeed Venture Partners都有投資的Lunchclub，至今已經完成了2880萬美元融資，不管是想和同行social、找到共同創始人未來一起創業、還是為自己的生意找投資人，Lunchclub都想成為之中的橋梁。
圖源：Lunchclub
現有專注社群的社交類公司也在繼續将社群打上公屏，比如估值超40億美元的鄰裡私密社交應用Nextdoor今年增加了許多新功能，比如新使用者加入會向其他使用者宣布，使用者可以在各種文章下面圈别的使用者并看到對方所關注的内容，系統還會建議“你可能認識的鄰居”等等，Nextdoor目前已經覆寫全美4萬個社群，每個社群擁有至少10個活躍使用者，這一舉動向打造一個線上線下聯通友好且充滿活力的鄰裡社群目标更進一步。
圖源：Nextdoor new feature
Reddit也在今年推出了兩年以來第一次的功能更新 - “發現”功能，為使用者提供根據興趣定制的推薦内容，這一舉動也是吸收了使用者希望擁有更好探索個人興趣方式的回報，新功能讓使用者能夠更快加入自己喜歡的社群，并且更容易整理所關注的社群名單。
圖源：Reddit
社群不僅是企業與使用者之間的熱門詞彙，在投資上社群也是重要政策，Contrary Capital的2000萬美元和7500萬美元基金專門用于社群方向的投資，比如極具潛力的學生創業者，Contrary擁有來自全美高校的350名學生，其中45%是女性，65%是非白人群體。
去年Contrary推出了Contrary Talent，目前擁有上百個科技公司的頂尖工程師和設計師等人才，為未來想要自己成立公司的科技人才提供輔導與支援，這樣的社群關系給了它在與其他投資者的較量中相當大的優勢，能夠通過社群聯系更早發現和與想要投資的初創公司開啟對話。
多年深耕于社群的Lolita Taub在今年推出了自己的風投機構Ganas Ventures，緻力于通過風投群體的力量對北美和拉美以社群為重心的公司進行投資，計劃為75家pre-seed和seed階段的初創公司進行約10萬美元的投資。
她認為，未來進入社群（go-to community)政策将取代進入市場（go-to market）政策，專注于社群的公司會利用這一滾雪球式成長實作快速增長，這些公司的共同點是：
1. 使用者自我認知為社群成員；
2.成員們擁有共享空間來交流并為彼此創造價值；
3. 在營銷上社群力量可以實作飛輪效應，Airbnb、Reddit、MongoDB、Atlassian、Quora、Glossier, 和Patreon等公司都已經展示出了這樣的效益。
圖源：Airbnb community driven approach
02、社群的存在隻是為了薅羊毛？
社群的力量如星火燎原，但讓人不得不質疑它的最終目的是否隻是為了從使用者身上“薅羊毛”，這樣的态度又十分過于功利呢？
建立社群就像搭積木一樣需要投入時間和精力并小心翼翼的決定每一步怎麼繼續，許多公司為了獲得社群的終端效益也是選擇了走捷徑的方式，比如Google在2006年收購了YouTube，不但進軍了視訊流媒體領域，同時還收獲了YouTube上積極用這一平台進行分享、上傳和評論互動的社群；Spotify在2019年收購了Anchor，将忠實的播客聽衆社群收入囊中；還有今年3月Epic Games對為獨立音樂藝術家提供市場與觀衆的音樂平台Bandcamp進行收購，這一舉動雖然讓許多人并摸不着頭腦，但可以肯定的一個思路是Epic Games想為創造者提供更加開放和公平的收入管道，這正是做獨立音樂的Bandcamp這一對音樂人盈利十分友好的平台的拿手好戲，也代表着Epic Games想借由Bandcamp向這一創造者社群的氛圍靠攏。
圖源：Bandcamp for artists
但是往往，不是靠自己辛苦打下來的社群“江山”往往會出現問題，比如被收購公司的社群無法體會到母公司産品的價值是以無法成為它所期待的社群的主要閱聽人，或是社群使用者發現自己對産品的回報和建議就像石頭扔進大海，自己隻不過是一個普通使用者失去了社群的參與感因而失去忠誠度，那麼公司們應怎樣利用和發展壯大自己的社群呢？TechCrunch的Natasha Mascarenhas和Alex Wilhelm在播客中給出了兩個很有趣的案例。
一是電競平台Juked.gg，它在2020年以電競新聞集中地的定位正式推出，并在2020年獲得了500 Startups的80萬美元融資和2021年Republic領投的150萬美元，Twitch的COO Kevin Lin和前Discord的CMO Eros Resmini等都有投資。
雖然前期增速非常快但很快遇到了瓶頸，有着多年電競圈經驗的CEO兼創始人Ben Goldhaber選擇直接向使用者發問，“你們想要什麼樣的服務？” 衆多回答表示雖然Twitter和Reddit等平台能夠進行關于電競的聊天但卻無法進行深度對話，想要對一個熱門話題進行關注也非常難，同時這些平台往往很難創造出和諧的社群環境，使用者容易被騷擾和網暴。
圖源：Juked on Reddit
結合這些回報，Juked今年推出了再版app更加專注于打造和諧的電競社交環境，保留了聚合新聞功能，更讓使用者可以建立自己的檔案和使用投票等功能來深度的參與電競話題讨論，還與多個非盈利組織合作培養平等公開的社群氛圍，并在前期招募了許多資深電競迷進行内測，這一“來自使用者和為使用者（from the people, for the people）”打造的平台剛推出很快就擠進了社交類app下載下傳的排行榜前幾名。
圖源：Juked.gg
另一個是Robinhood的競争者，定位是“社交投資”軟體的Public，與Robinhood遊戲化和上瘾性的打法不同，Public更強調自己的社交屬性，對投資小白也更友好，在app中使用者可以關注朋友或投資專家或明星紅人去檢視他們的投資選擇和政策，也可以公開自己的投資決定，app在賬戶管理之外還擁有一個更像是社交媒體的界面
圖源：Public.com Community
Public目前已經擁有百萬使用者，此前完成了由Accel和Greycroft領投的多輪融資，目前融資總額超3億美元，職業滑闆選手Tony Hawk和Chainsmokers樂隊的Alex Pall等明星也進行了投資。它的最終目标是打造一個帶有教育性質的投資社群，每周會舉行直播讨論股市和投資決定，畢竟對于投資小白來說，社群所提供的教育和建議能更好展示出産品的價值，讓使用者可以跟他人一起進步，使用者也十分欣賞這一民主化帶有衆籌意見性質的投資社群，無需付費使用者也會自願加入并持續互動，它所帶有的社群屬性既幫助使用者自身實作成長又能完美完成滾雪球式增長。
圖源：Public Live
03、誰該擁有社群？
社群的财富密碼難解，但畢竟風口都會讓人産生FOMO，大大小小的公司都開始風風火火的搞社群，其實這并不是理想的狀态，Commsor的創始人和CEO Mac Reddin說，“就像社交媒體和領英一樣，不是每個公司都需要它，如果你想不出來為什麼你需要一個社群，為什麼使用者會想要加入，那要它有何用？” Commsor也用這樣的理念拒絕了不少潛在客戶，包括那些他們的産品和服務還沒準備好或擁有社群在長期也不會有意義的公司。
上面提到的Lolita Taub也為想要在社群方向努力的公司提供了清單式建議，在大動幹辄搞社群之前，每個公司都要先弄清楚自己對這些問題有所回答：
為什麼？
你為什麼需要社群？社群本身會成為你的産品還是會在産品發展和公司增長的過程中起到重要作用？
什麼？
你所成立的社群是以什麼信條或價值凝聚在一起的？
誰？
誰是你社群的主要閱聽人？他們會從社群中獲得什麼樣的共同收益，又有着什麼樣的共同痛點？
在哪？
你的社群交流主陣地會在哪裡？會是Slack？Facebook群組？還是WhatsApp？
圖源：Lolita Taub on community
Taub也建議在布局社群的早期就了解社群收益，判斷社群活動是否為營銷漏鬥加速進行、産品接受度、産品表現提升、獲客成本降低、打造産品差異度護城河等方面帶來了積極的影響，像計算其他商業名額一樣來計算CROI （Community return on investment），這也是上述Commsor軟體的核心技術。
不過當我們将視線從收益上移開的話，社群最後還是落到了本心上，使用者永遠都可以知道一個公司的信條和舉動是否真誠，許多使用者其實也并不在意被“薅羊毛”，前提是你足夠真誠，相信你的産品足夠凝聚起一群人，而這一群人也真的能夠推動産品永遠向前進。
Sources：
1.You can’t buy a community, so make it worth it （TechCrunch)
2.Commsor wants to scale community beyond capitalism（TechCrunch)
3.What to Know Before You Start Investing With Public, One of Robinhood’s Biggest Competitors （time.com)
4.Lolita Taub on Launching Her ‘Community-Driven’ Fund on AngelList （AngelList Ventures)
5.Nextdoor strengthens neighborhood connections with new product strategy and features to build an active valued community (Nextdoor)
6.The Community Playbook Cheat Sheet (The Community Fund Medium)