在一個分化越是嚴重、資訊越是過載和碎片化的時代中，能夠引起集體共鳴進而将擁有不同文化背景、價值觀取向的人聚攏到一起的社群文化就越顯活躍。似乎個人主義大行天下的時代已經過去，抱團造浪發聲的時代悄然而至。
近日，LVMH 集團旗下的投資機構 LVMH Luxury Ventures 宣布收購美國潮牌 Aimé Leon Dore 的少數股權。
這個呈現着一絲學院風街頭的服飾品牌擁有大批忠誠熱情的粉絲。作為一個年輕的潮流品牌，Aimé Leon Dore 充分把握了紐約最前衛的流行趨勢。Aimé Leon Dore 于 2014 年在皇後區成立，以與運動品牌 New Balance 鞋款的聯名合作打響了品牌的第一槍，其服裝設計以紐約的城市文化為藍本，大量汲取了1990 年代的嘻哈與籃球文化。LVMH 投資 Aimé Leon Dore 的舉動充分展現了這一奢侈品帝國在全世界拓展其零售版圖足迹的決心以及深度溝通當代年輕消費者的野心。
Aimé Leon Dore
做出同樣舉動的也包括了中國投資機構領頭羊紅杉資本。其繼去年投資 Ami 和 Ssense 之後，做出了最新的時尚投資，于近期宣布了以未公開的價格收購南韓品牌 We11done，該品牌由在南韓本土時尚圈頗具影響力的 Jessica (Hyejin) Jung 和 Dami Kwon 于 2015 年建立。這樣的合作不僅說明着 We11done 企圖通過利用紅杉資本在中國本土和全球網絡加速其在中國市場直面消費者的業務增長及其在技術和零售方面的專業知識累積，也顯示了紅杉資本強勢加強其時尚投資組合的雄心。
We11done 2022 春夏系列
毫無疑問，Aimé Leon Dore 和 We11done 的品牌價值正在被奢侈品市場甚至是更廣闊的時裝市場所認可，這是源于品牌背後所聚集的強大社群力量。
Aimé Leon Dore 的品牌創始人 Teddy Santis 是一位成熟的品牌經營者，然而他營運時裝品牌的方式與老牌奢侈品牌制造奪人眼球的大事件營銷政策截然相反。相反，它更接近于一種長線精心策劃、潤物細無聲式的溝通方式，持續吸引着年輕的消費者。
Teddy Santis
在當今這個品牌、Z 世代消費者、社交網絡變化莫測，新想法層出不窮的時代，Aimé Leon Dore 擁有着一個讓它與衆不同的特質：真實性。品牌的創始人、靈魂人物 Santis 本人的成長經曆構成了 Aimé 品牌的基因基石——音樂、街頭文化和生活方式。該品牌的 Instagram 賬号有近 50 萬的追随者，但 Saints 本人的賬号卻鮮有釋出内容， 大多數以簡單的 emoji 為内容标題，穿插着 Aimé Leon Dore 官方釋出的 Lookbook 圖檔。
自 2014 年開始構思品牌的成立以來，Aimé Leon Dore 的新流行與傳統元素結合的設計藍圖便吸引了衆多狂熱的追随者和時裝粉絲。大家都被這個品牌所代表的多樣特質所吸引。一些粉絲欣賞其簡單而永恒的 DNA，因為它是功能性街頭服飾和年輕校園消費者必備單品的結合，還有很多粉絲則是被 Santis 多年來與 Kith、New Era、Timberland、Woolrich、Drake's 和 New Balance 等品牌一系列令人印象深刻的合作所打動。這一系列的合作在現代紐約客風格的進出上注入了一絲獨屬于皇後區的酷感，這一直是 Santis 本人的經曆，也是當今潮流愛好者的獨有的地域标志。
Aimé Leon Dore 的成功說明了建立品牌閱聽人的社群場景并注重其文化發展是時裝品牌至關重要的支柱，這是與消費者建立聯系的最佳場所。在街頭服飾領域中，社群（Community）一直扮演着十分重要的角色，無論是地緣概念的社群，還是每個品牌忠實追随者聚集而成的社群，或是更廣意義上街頭服飾愛好者們形成的共同體。社群都已成街頭文化領域的中堅力量，文化本身的非大衆性使得街頭文化社群的品牌上司者們與街頭文化的愛好者和推動者們彼此連接配接，彙集到一起，推動着這一社群的成熟與發展，最能說明這一現象的案例就是潮流文化媒體 HYPEBEAST ，從最初的部落格一步步發展到現在，正是其 Community 不斷擴大的結果。
在 Instagram等社交網絡興起前，NikeTalk、BapeTalk、Strictly Supreme 以及 ISS/Sole Collector 等論壇是街頭服飾愛好者的社群中心，在這些論壇中，街頭服飾文化強調着其民主性——穿衣服的人能夠自發地民主地決定穿什麼才是最酷的，任何一個普通人的權利和時裝的業内人士是一樣大的。這樣的理念早期由街頭文化的上司者為傳播中心，作為青年文化的一部分，在與音樂、藝術等其他小衆文化社群保持緊密的聯系的情境下，這些“上司者”引導着更多的文化認同者消費。
盡管現在這些論壇已經消失了，但是這種社群的交流模式仍保留至今，随着社交媒體的興起，這一引領式的關系被不斷放大。消費者們在網絡上依賴于引領者、品牌、媒體平台來創造、傳遞資訊，并通過關注、點贊、分享，最終下單購買來表示對文化的認同。
社群文化最早來自地緣社群，以世界各地的潮流街區為例，如洛杉矶的 Fairfax 、紐約的 SOHO、倫敦的 Shoreditch 和 SOHO、東京的裡原宿等，地緣因素一直都是重要的組成部分，也是社群文化最初建立的根基。在此基礎上，以分享和包容價值觀為基礎，秉持着互相了解和尊重的信念的同時，每個社群又創造出一種獨特的文化很重要。在中國同樣存在着這樣的社群文化，上海和北京的社群文化曆史相對久遠，也魚龍混雜，成分複合，從 1990 年代的地下一直到如今浮出水面。而深圳的社群文化相對來說則更加現代年輕。
Fairfax 街區
但随着網際網路的不斷發展，加之全球疫情的影響，地緣因素帶來的限制也在被社群文化的發展而打破。來自世界各地的藝術家、時裝設計師、作家等文化創造者都在通過他們的個人屬性豐富着不同的社群，使得每一個社群文化獨特而不可複制。這使得線上社群成為了一種新的社群範式。例如近幾年的時裝周，越來越多的品牌加入了線上釋出的模式，并通過使用 VR、 AR 等技術打造虛拟實境，通過沉浸式的體驗為人們帶來了更好的品牌文化體驗。從某種程度上來講，這正是時裝界和街頭服飾産業不斷民主化的展現。
除此之外，我們也可以看到類似潮流文化服飾品牌 Off-white 品牌創始人、已故 Louis Vuitton 男裝創意總監 Virgil Abloh 參與中央美院的線上課程和對談、Prada 線上秀後品牌設計師與來自世界各地的時裝設計學生進行交流對談等活動，奢侈品牌正在通過數字化的方式提供越來越多與品牌消費者的交流契機。這意味着更多地利用數字化的交流方式與線上人群的聚合正在為奢侈品提供建構社群，傳播品牌文化的機遇。
Virgil Abloh
突破人群、地緣、業緣，因為共同的興趣而自發聚集的社群是當今社會社群的本質。與同一社群中的成員有着近似甚至相同的身份認同、話語體系與行為習慣不同，依托于網絡而産生的社群是虛拟空間中的社會叢集，是社交網絡普及下人們互動與溝通的新型空間。
基于興趣産生的互動催生着新的人際交往、身份建構與文化認同，由此誕生的，以興趣、情感和價值觀為核心的社交共同體，已經成為當下年輕消費者碎片化社交中不可或缺的重要元件，它既有網際網路時代的扁平化自由，又同時具有傳統社群的凝聚力，相對封閉的同時又容易産生病毒傳播的效果。趣緣社群，早已被證明是帶動消費轉化的重要原動力。
在碎片化社交的驅使之下，年輕人的消費模式也正在發生改變，被與自己屬于“同一類人的”朋友或喜歡的 KOL 種草成為了購買的第一步。年輕人正因為興趣而沖動消費，也正通過消費樹立圈層。更不要說，延長消費滿足感的最佳方式莫過于事後分享，基于同一事物的種草消費，帶來至高無上的被認同感與滿足感。年輕的社交方式從管道上已經實作線上線下的融合，那麼進一步在社交對象上從人轉移至物或“品牌”也未嘗不可。
而此時品牌的“人設”打造就尤為重要，在不偏離品牌原本定位的前提下盡可能地打造差異化人設是一條“出圈”之路。個性化标簽正在蔓延成獨特的生活文化及影響力，獨特的價值觀、愛好和偏好，是年輕人各自展現自己的方式，他們喜歡與他們的興趣領域中的領袖對話并追随其消費決定，将品牌的差異化人設标簽轉化成為一個線上社群正是奢侈品抓住年輕消費者的心的開始。WWD
撰文Jayne魏文璐
編輯Nion
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