中國的運動服裝市場已成為僅次于美國的世界第二大市場。據Euromonitor資料顯示，2021年大陸運動鞋服整體市場規模達3718億元，同比增長19.1%。
從2004年開始，中國運動品牌市場佔有率前兩名就被耐克和阿迪達斯兩大國際品牌牢牢占據。但現在這個排位正在發生變化。
歐睿資料顯示，2021年中國運動鞋服市場佔有率前五名分别是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李甯與斯凱奇中國，份額占比分别為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。
3月22日，安踏釋出2021年财報，全年營收493.3億元，超越阿迪達斯中國的343.4億元，僅次于耐克中國的510.2億元。
其中，安踏旗下兩大運動品牌“ANTA”與“FILA”收入分别增長52.5%和25.1%，達到240億元和218億元，分别占集團整體收益的48.7%與44.2%。
報告期内，安踏品牌全球擁有9403間安踏門店，包括安踏兒童獨立門店等。
安踏集團表示，收益增長主要得益于疫情緩和，以及品牌在中國大陸零售市場表現有所好轉，消費者需求增加及零售折扣減少。除此之外，兩大品牌的電子商貿業務也保持增長。據悉，安踏在天貓的線上銷售額位居榜首，耐克和阿迪達斯分别位居第二和第三。業内專家預測，如果安踏繼續保持目前的增長速度，其市值将很快超過阿迪達斯，略微落後于耐克。
與以往不同，如今的中國品牌逐漸擺脫低價依賴，“成本效益”也不再是市場營銷優選。尤其是行業頭部企業。
随着國潮興起，本土品牌得到了越來越多年輕消費者認可與青睐。作為2022年北京冬奧會和冬殘奧會的官方合作夥伴，安踏還簽下谷愛淩為品牌代言人，這些都為其赢得了諸多關注。
與此同時，安踏等本土品牌擁有更好的上下遊産業鍊優勢，相較于國外品牌，在國内生産和銷售新品時間更為精簡，對市場反應更為迅速。
去年耐克曾兩次公開表示供應鍊的問題阻礙了銷售增長。
2022年第二财季，耐克在大中華區的收入僅為18.4億美元，同比下降20%。 同樣，阿迪達斯在2021财年第三季度的本地收入下降了6.5億美元（40億元人民币）。盡管如此，外資運動品牌在中國依然具有市場空間。
耐克表示，在截至2月28日的三個月期間，中國的銷售額同比下降8%，好于分析師預期的12%。與耐克上一季度逾20%的降幅相比，有了顯著改善。中國一直是耐克最賺錢的市場。Wedbush分析師Tom Nikic在一份報告中表示，耐克股票的最大懸念是中國，但現在該地區“正朝着正确的方向發展”。
阿迪達斯(adidas)也在積極重振中國市場。在2021财年第三季度，阿迪達斯大中華區銷售額下降了15%。近日，阿迪達斯宣布蕭家樂(Adrian Siu)為大中華區董事總經理，接替于2019年上任的Jason Thomas。蕭家樂曾在香港和上海的阿迪達斯擔任多個職務，并曾擔任中國時尚品牌Cosmo Lady的首席執行官。
盡管安踏的官方銷售資料亮眼，但國際成熟品牌的挑戰仍在，安踏當下的發展也反映出中國制造面向全球實作品牌更新時的困境與破局。
2009年，安踏在中國收購了FILA斐樂在中國的專營權和商标使用權。2016年，安踏與Descente迪桑特成立合資公司；2017年，與Kolon Sport可隆成立合資公司；2018年，拿下芬蘭體育用品公司Amer亞瑪芬體育，旗下包括始祖鳥和威爾遜等知名品牌。
據不完全統計，截至目前，安踏通過收購和并購的方式，讓旗下的子品牌增至30餘個。多品牌戰略提高了安踏的利潤，并有助其更快進入國際市場。但這也有可能使安踏品牌本身失焦。
作為另一個知名本土運動服飾品牌，李甯集團選擇了“單品牌”政策。3月18日，李甯公司（02331.HK) 釋出2021年全年業績，集團2021年實作銷售收入225.72億元，比上年增長56.13%，歸屬于母公司淨利潤40.11億元，大幅增長136.14%。集團表示，李甯集團繼續深化落實“單品牌、多品類、多管道”政策，全面支援及展現李甯式體驗價值。
立品牌背後是一場關于長期主義的較量，不同打法的最終效果尚待未來市場與使用者的檢驗。
Fair Observer近期一篇報道稱，咨詢公司AgencyChina的研究和戰略經理邁克爾·諾裡斯(Michael Norris)認為，“安踏被視為一個強有力的選擇，但仍不是許多人的首選，即便它現在絕對被視為外國品牌的優質替代品。”
不管怎樣，中國制造面向全球創牌的轉型更新時代，成為國際品牌的替代品已不再是它們的最終目标，如何找準自己的發力點，如何通過産品和營銷，持續講好中國故事，為品牌聲譽與銷量建立起穩固的護城河，更為外界期待。