繞地球40圈的香飄飄，正在被年輕人抛棄

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文｜一味研究，作者 | 昔年，排版 | 藝馨，監制 | 小罅

能繞地球40圈的“中國奶茶第一股”香飄飄在2021年過的并不好。

2021年三季報顯示，香飄飄2021年前三季度公司歸母淨利潤3939.55萬元，同比下降11.45%；扣非淨利潤-2264.41萬元，同比下降1147.67%。

單看第三季度的資料，可以說是“營利雙跌”：第三季度實作營收8.86億元，同比下降1.76%，歸屬于上市公司股東淨利潤1.02億元，同比下降6.2%。

在接連虧損的不利局勢下，香飄飄宣布于今年2月1日起，對固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）産品價格進行調整，主要産品提價幅度為2%~8%不等。

在沖泡奶茶市場已現天花闆，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌擴張沖擊的背景下，備受“不健康”诟病，被質疑“重營銷、輕研發”的香飄飄正在讓年輕消費者漸失興趣。被寄予厚望的“雙輪戰略”，也似乎并未發揮出預期效果。

作為“中國奶茶第一股”，香飄飄曾經相當輝煌。

2004年，香飄飄創始人蔣建琪發現了中國奶茶行業的産品結構性缺陷，即門店現調奶茶無法滿足消費者随時随地飲用的消費需求，是以開發出了首款沖泡奶茶産品。

2017年，在第三次沖擊IPO後，香飄飄成功上市，風頭一時無兩。

圖檔來源@香飄飄官微

不過，從2018年開始，香飄飄的業績開始逐漸下滑，2020年更是成為其業績的分水嶺。

财報資料顯示，2017~2020年期間，香飄飄營業收入分别為：26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元。從增速來看，2018年為23.1%，2019年為22.4%，到了2020年則跌破正數區間，變為-5%。

業績、增速的雙重持續下滑導緻資本市場對香飄飄失去信心。

客觀原因之一是中國沖泡奶茶市場規模增長見頂。

智研咨詢資料顯示，2014~2020年，國内現制奶茶市場規模增長率一直穩定在20%以上，但固體奶茶（沖泡奶茶）行業市場規模年複合增長率隻有5.29%，甚至出現過負增長。

與此同時，在資本助力下快速入局的新茶飲，正不斷侵蝕着香飄飄的市場空間。

艾瑞咨詢釋出的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》資料顯示，2020年中國新式茶飲行業市場規模為772.9億元，且呈快速增長趨勢；預計到2030年，整體市場規模将接近2000億元。

遍地開花的新式茶飲憑借健康、低糖等概念，以及迎合當代年輕消費群體的社交屬性與便捷性，極大“威脅”着香飄飄沖泡奶茶的地位。

兩大外因之下，邁入第18個發展年頭的香飄飄，似乎正面臨着前所未有的危機。

玩不動的"雙輪驅動"戰略

事實上，在消費者喜好轉變、沖泡奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄不是沒有想過改變，也曾試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略來探索第二增長極。

一方面，在沖泡産品上不斷推出新品。2020年，香飄飄在沖泡系列推出了六大新品，2021年也推出了奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等産品。

不過，在年輕人日益重視食品健康的今天，香飄飄沖泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不滿足“個性化”，這注定了其很難打動年輕消費者。

與之對比，目前新式茶飲品牌大多打健康概念，以鮮牛奶、水果和原葉茶為原料，并且在甜度、溫度、小料等層面，都給了年輕人多重選擇，可以最大限度滿足他們的定制需求。

另一方面，香飄飄開始開發更多細分奶茶品類，試圖建立自己的産品矩陣。

液體奶茶和果汁茶産品的出現，雖然一定程度上緩解了香飄飄産品的單一性，但從結果來看，它們對業績的幫助并不明顯。

财報資料顯示，2020年香飄飄全年營收37.61億元，其中，沖泡類産品全年營收達30.67億，占總營收的81.55%，且同比增長4.48%；即飲類産品僅為6.57億元，僅占總營收的17.47%，且同比下降34.62%。

2021年也是如此，前三季度香飄飄營收19.74億元，其中，沖泡類收入為14.12億元，占總營收的71.53%，且同比增長9.05%，即飲類收入為5.31億元，僅占總營收的26.90%，且同比下降7.56%。

從财報不難看出，被視為香飄飄第二增長曲線的即飲類業務，近兩年不僅沒有上漲，反而拖累公司整體業績，且目前隻占總營收的不到三成。

可以說，香飄飄的雙輪驅動戰略并不成功。

老業務市場見頂，新品類發展受挫，在新茶飲的沖擊之下，未來能夠留給香飄飄的增長空間不多了。

重營銷、輕研發

财報資料顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費用率為25.45%；而同期研發費用率卻僅為1.06%。

事實上，重營銷、輕研發一直是香飄飄被外界诟病的問題。

自此之後，香飄飄在投入高額廣告費的道上一路狂奔。

随着電視廣告對銷量起到的作用越來越小，香飄飄又瞄準了用流量明星拉動銷量的營銷手段。

2019年，香飄飄啟用王俊凱代言旗下沖泡系列産品；2021年，官宣王一博作為品牌代言人，重點推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列産品——官宣當晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.3億的閱讀量，138萬的讨論量登上微網誌熱搜。

不僅如此，自王一博代言以後，香飄飄加碼推出了相關周邊，如杯子、滑鼠墊、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉絲使用者。

要知道，僅僅用代言人吸引一波流量，很難轉化為持久的品牌力。當流量紅利褪去之後，如此輕研發的香飄飄還能剩下什麼？

參考資料：

《香飄飄奶茶怎麼不香了》,網易财經

《香飄飄宣布漲價，“沖泡式奶茶”真的沒戲了嗎？》,财經早餐

《香飄飄抓不住年輕人》,螳螂觀察