海爾智家、美的、格力的管道變革，其核心都是“去中間商”

圖檔來源@視覺中國

文|智能相對論，作者|佘凱文

有句名言叫：“打敗一個企業的不是競争對手，而是跨界。”這樣的案例已經屢見不鮮，比如“友善面與外賣”、“扒手與電子支付”、“手機與相機”。

在目前的商業時代下，跨界也似乎成為了各類品牌的必答題，當小米開始造車、吉利開始做手機，市場就該知道跨界已是一種趨勢。

要說當下哪個行業是被其他玩家跨界最多的？家裝行業肯定是其中之一，來自不同領域的或電商平台、或家電品牌、或家居品牌都在湧入其中，當然促使品牌跨界背後的原因又有可能是多樣化的。

家電、家裝，兩不耽誤

近年來家電行業整體下行，且沒有止勢，已成為這些年不少品牌們的心病，雖然從大資料上來看，2021年家電零售市場規模回到了8800億左右，相當于2019年的水準，但另一資料顯示，2021年，家電消費（包括音像器材）在大陸國民消費中所占比重繼續下降，從上年的2.19%降至2.12%。

然而相比之下，家裝行業則是另一番風景。首先，其市場規模更為龐大，公開資料顯示到2021年底，即便這兩年受疫情影響，國内家裝行業總規模依舊維持在2.5萬億的高位，市場預計，到2023年家裝行業市場規模将突破3萬億大關。論體量，家裝市場将成為家電行業的3-4倍。其次，從市場集中度來看，在家裝領域，截止目前，涉及裝飾、家裝的企業數量超20萬，然而龍頭企業家裝業務營收占行業産值規模的比例不到2%。而在家電行業，寡頭化趨勢越來越明顯，以營收為名額計算行業集中度，行業CR3為44.9%，CR6為57.9%。

此外，家裝市場本就是家電出貨核心管道之一，目前整體家裝消費模式的興起，因為一站式的消費體驗，備受年輕人青睐，這也讓家電企業看到了新的增長點。

以至于，家電品牌垂涎起家裝市場也就沒什麼好詫異了。

還有不斷發力的如美的。不知從哪一年開始，家電品牌們在“三月黃金季”所打出的廣告不再是“三月家電節”，而都更名為了“三月家裝節”。今年美的打出的口号就是“美的火三月 煥新智慧家”。其實早在2019年，美的就以美的置業的名義殺入到了整裝領域，隻是此前更集中于整裝衛浴業務。目前美的則是以智能化場景體驗為核心，全面落地智能化終端更新。資料顯示，智能機型出樣和智能場景示範的零售網點已超過3.5萬家，布局超過550家EDIS全屋智能服務網點，為使用者提供全屋整裝、空間改造和智能套系的産品和服務，以輸出和強化美的全屋智能家電解決方案。

當然也有還在觀望的例如格力，2020年格力打造了第一屆秋季家裝節，今年又啟動了2022年春季家裝節，不過不同于海爾智家、美的，格力所謂的“家裝”還是未能走出家電品類，并不涉及整裝環節，充其量隻是由以前産品單買模式變成了如今的成套銷售體系。

顯而易見，家裝行業成了不少行業眼中“擴張賽道”的不二之選。這麼多企業跨界而來，決勝家裝賽道，那家電品牌們有又哪些優勢呢？

鍊生态、回線下，家電品牌花樣多

需要說明的是，跨界也并不是人人都能成功的，格力為什麼會選擇在家裝這個賽道穩一波？或許此前跨界的失敗也是個原因。

在此之前家裝市場多少有點擁擠，主要是相關企業數量太多，那麼這些企業跨界而來就必須要有新的競争優勢，具體來看，共同點有兩個方面：

一是，随着這些企業的紛至沓來，傳統家裝市場的比拼已經從技術層面更新到生态層面。而産業生态的模式，正是這些網際網路企業及家電品牌的拿手好戲。

二是，家裝市場是典型的“海洋結構”，巨大的市場空間，相對而言玩家就要小的多，即便是巨鲸，面對海洋它也不值一提。

即便是格力這種還未完全進軍家裝市場的品牌，但我們依然能看到，從去年開始，越來越的格力下線服務中心開始出現在各個小區之中，憑借網點優勢家電品牌能為使用者帶去更完善的體驗與服務。

當然，他們會選擇跨界的另外一個主要原因在于，許多網際網路行業，早已進入存量時代，像汽車、家電、3C等行業亟待新的“鲶魚”來激活，并通過跨界競争來打造出新的商業模式。

是以說，跨界對于他們而言，也是種變相改革，比如展現在家電行業中所展現出的則是又一次“管道改革”，或者叫“去中間商化”。

變身裝修公司背後，行業的管道變革又來了

也許有人會說，他們自己依舊沒有完整的産品生産鍊，還是需要內建，這不隻是将以前的“中間商”裝修公司，變成了他們自己了嗎？為什麼說家電品牌又不一樣呢？那是因為，此時的“去中間商”既是對使用者而言，也是對品牌自身而言。

對于使用者而言，當選擇了某個家電品牌提供的服務後，相當于去掉了“裝修公司”這一中間商環節，回顧傳統整裝流程，找裝修公司—找家電品牌拿貨—找建材公司拿貨—開始裝修，此時則變成，選擇家電品牌—找建材公司拿貨—開始裝修，當家電品牌變成“中間商”後，看似隻少了一個環節，卻是為使用者繞過了最“坑”的部分。

當然更重要的“去中間商”還是對于品牌自身來說。面對複雜且多變的市場大環境，企業需要為自己提速，而層層壓貨、層層分銷的傳統模式，顯然就太慢了。也便有了這麼一次管道變革，一次讓品牌直面消費者的變革。

當然，“變身裝修公司”也隻是家電品牌管道變革的一部分，還有像前置倉等玩法也是管道變革的一部分，代表玩家是美的。去年美的打出“前置倉”玩法，就是像生鮮電商一樣将将倉儲中心從城郊鄉野搬到距離使用者更近的城市中心地帶，也就是前面提到的“1小時服務圈”，具體影響可以看美的的資料，倉庫數量從2200個降為136個，倉庫面積從550萬+平方降至160萬+平方，訂單傳遞周期則由45天縮短至20天，庫存周轉也由51天縮短至35天。

可以看到，無論是變身裝修公司還是打造前置倉，其實都是在解決家電品牌低周轉率與低毛利率之間的沖突，是一次家電品牌“去中間商”的不同路徑嘗試。從結果來看，兩種模式都取得了不錯的成績，但相比于前置倉模式，“變身裝修公司”可能将給品牌及行業帶去更多想象空間，也更有利于品牌誕生新的商業模式。