深響原創 · 作者｜祖楊
近幾年，國貨品牌在内容營銷上的玩法越來越多樣：泸州老窖曾搭載劇集《三生三世十裡桃花》的熱度推出聯名款“桃花醉”，蜜雪冰城靠旋律簡單但卻洗腦上頭的節奏火遍全網。
不難看出，這一系列營銷活動其實都是為産品增加一重消費者喜愛的“内容”。
“内容為王”原本也已是營銷行業的共識。但問題在于，目前大多數品牌的廣告與内容依舊割裂，創意極其出衆，但轉化效果難以保證。尤其網際網路紅利觸頂，觀衆的審美水準日益提高，找到内容營銷的新玩法新增量，已經不隻是老牌國貨所面臨的重要課題。
春節期間，飛鶴奶粉與巨量引擎聯合發起的CNY營銷活動引發了不小的聲量，整個項目曝光達到77.9億；其中核心項目#新年有禮了#話題閱讀量超過57億，#濛主來了#話題總播放量達到10.7億。複盤飛鶴的CNY營銷，可以發現其投放動作緊抓大衆新春的情感軌迹，打造出觸達、種草、轉化一體的沉浸式傳播政策。
在春節這樣競争激烈的節日裡，内容營銷想要出圈其實是“難上加難”。那麼飛鶴具體是如何做到的？它又能給行業帶來哪些可複用思路？
内容全域，高效組合
對品牌而言，單一内容的熱度轉瞬即逝、觸達範圍有限，而内容組合又充滿複雜性，做起來也不容易。
拆解飛鶴此次的營銷玩法，能夠發現品牌在與巨量引擎合作中，快速實作了“全域内容”的利用群組合——借勢豐富的明星達人資源，通過短視訊、直播等表現管道，以不同的波次、由淺到深滲透多元圈層使用者。
明星可以快速聚集使用者注意力，也能承擔為品牌及産品背書的重要角色，是以在首發環節，飛鶴選擇了田曦薇、奶茶商振博等新生代明星分享自己的拜年姿勢視訊，預先炒熱新春氛圍；随後，李佳航李晟、付辛博穎兒等明星夫婦，又通過投壺挑戰、變裝、默契答題挑戰等花樣短視訊，将飛鶴的産品點自然植入，進一步将熱度擴散。
明星矩陣短視訊
KOL、KOC則是打透圈層、調動潛在消費者參與的另一重要因素。明星擴散完畢之後，飛鶴選擇七舅腦爺、肉臉橙、朱傲宇等站内高熱度KOL和小蝌蚪媽媽、精緻辣媽蓉兒、小甜酒等母嬰垂類KOL組成達人矩陣，進一步強化飛鶴新品星飛帆卓睿“含有乳鐵蛋白和10倍益生菌”的産品力，将更多外圍的潛在消費者“卷”入到這場互動中。
明星以及達人的流量放大器效應下，品牌影響力不斷提升，最終明星短視訊總播放量達1.97億，達人的視訊獲得共計767萬+播放量、12萬+的點贊數。
KOL、KOC、素人矩陣短視訊
利用明星、達人向外擴散熱度的同時，飛鶴也圍繞“主場”話題傳遞了品牌的深度價值。比如，聯合人民日報上線“活出自己的主場”TVC，邀請三屆自由式滑雪世錦賽冠軍李妮娜、演員吳京、飛鶴研究院副院長蔣士龍、中國航天科技集團五院活動探測器副總設計師賈陽講述自己的“主場”故事，為國家品牌定調的同時，也最大化釋放了CNY營銷的差異化聲量。
當“活出自己的主場”話題打出基礎認知後，飛鶴又利用微電影《你的成長我都在場》，解構親子陪伴關系的重要性，品牌在微電影中所釋放出的溫情一面，也進一步加強了消費者對飛鶴“陪伴者”角色的心智認知。
在這場内容傳播中，以明星、達人矩陣式刷屏，再借TVC、微電影深度傳達品牌理念後，還需要一個長效且能源源不斷輸出話題的聚合陣地，來将前期積累的流量繼續推至高潮。于是飛鶴将聚合陣地落在了王濛的直播間——《濛主來了》。
自去年開始，運動員商業價值迎來大爆發，今年冰雪盛會期間王濛又憑借“我的眼睛就是尺”金句出圈，在全網掀起“濛學”熱潮，先一步選擇王濛的飛鶴恰好搭上了熱度風口。此外，武大靖、周洋等體育運動員“做客”王濛直播間，也為飛鶴帶來了更多的話題度與熱度，品牌可以說是充分借勢了冰雪盛會的極高影響力。
同時，在《濛主來了》的15期直播中，飛鶴通過産品露出、王濛推薦的形式高頻出現，一個兼具熱度與信任度的線上種草空間自然形成。而王濛本人與飛鶴品牌同屬黑龍江的身份，也進一步讓品牌的信任度增強。
截至節目收官，#濛主來了#話題總播放量達到10.7億，直播觀看總人數2898萬，衍生全網熱搜73個，其中話題#王濛把武大靖踢出直播間#就登上微網誌、抖音、頭條熱榜榜首。高熱度、高口碑，也讓飛鶴占據了社交池高位。
#濛主來了#話題資料
在擴散品牌聲量環節，飛鶴跳出了傳統的聚焦曝光環節，也沒有依靠單一的内容觸點，而是通過明星、達人等資源優勢，短視訊、直播等不同表現管道，讓品牌與使用者之間建立互動場，以“内容全域化”的營銷模式，最大化完成流量引導，在激烈的CNY營銷中率先打出聲量。
互動全景，全線種草
全域化的内容傳播也帶來了良好的互動。
每逢春節，家人團圓、人情禮儀的氛圍最是濃厚，使用者的情緒點和情感共鳴性也極強。借勢春節的節日氣氛，打造契合這一時間點的話題，可以有效激發消費者的情感共鳴。而将新品直接代入送禮場景中，又能通過場景化營銷，助推新品提升認知、快速占領使用者心智。
在這場CNY營銷中，飛鶴以“送禮”為主題，将新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉作為新春禮物，在抖音及今日頭條雙平台發起了話題#新年有禮了#，邀請使用者帶話題接力曬出自己的拜年姿勢、送出新春祝福，在特殊的時間節點，搭建了使用者與品牌對話互動的陣地。
與此同時，飛鶴方發起了#我的成長有你在場#話題挑戰賽，甘望星、費沁源等12位抖音熱度明星率先釋出新春手勢舞，并邀請全民拍攝明星同款。拍攝同款視訊時，使用者使用定制貼紙與專屬BGM拍攝視訊，在釋出時艾特飛鶴官方抖音賬号，參與全民任務，便有機會得到現金獎勵。
将貼合品牌主題的話題作為挑戰賽名稱，給出“貼紙”和“BGM”等激發使用者創意的架構，同時結合全民任務，拓展創意工具和創作激勵方式，這一系列沉浸式互動營銷玩法，讓使用者與品牌産生更多良性互動，深度觸動使用者的内心，也拉近了彼此之間的距離。
除了面向大衆消費者的挑戰賽玩法，為讓“主場”的概念更為深入，飛鶴還面向員工、經銷商發起飛鶴精英主場打榜PK賽。
在大多數的互動營銷玩法中，品牌往往忽視經銷商的作用。但在打榜PK賽中，飛鶴以獎勵形式刺激經銷商與更多潛在消費者高頻互動，“私域共建”沉澱了更多區域粉絲，為後續轉化做了鋪墊。此外，集體參與、集結打榜的模式也加強了經銷商對于品牌的情感認同——隻有經銷商深度了解品牌價值，才能更好地發揮出“一股繩”的力量。
資料顯示，此次打榜PK賽調動了全國各地經銷商的積極性，共有4.2萬飛鶴精英參與，共計投票總數935萬+。
雙話題曝光量
為了進一步打開營銷熱度，飛鶴還借助抖音的龐大流量池優勢，通過抖音搜尋頁、抖音熱榜、資訊流、熱點品專頁面等站内豐富的引流入口，為主題挑戰賽帶來了更多的強勢曝光。并且在站外，抖音也與今日頭條進行了同步關聯，擴大流量池的範圍。
引流入口吸引并聚集流量，拓展營銷的廣度，主題挑戰賽與全民任務調動使用者參與的積極性，又做出了營銷的深度。廣度與深度兼具下，今日頭條、抖音平台雙端，#新年有禮了#話題閱讀量超過57億，互動量逼近6000萬；#我的成長有你在場#主題挑戰賽在抖音平台的閱讀量超過40億，抖音熱榜的熱度值超900萬。
并且重要的是，這一環節也是“承上啟下”的中間環節，承接此前的曝光流量，将流量最大程度上流入到後續的轉化中，多元的營銷場景以及豐富的互動玩法也為飛鶴後續的“流量”變為“留量”埋下了伏筆。
營銷全鍊，效銷直達
當然，如今講“内容營銷”，早已不隻是聚合流量這麼簡單。任何單一的營銷活動都像轉瞬即逝的煙火，如果沒有比對的後鍊路承接，那前期聚合起來的流量則極容易流失，沒能成功帶動或短期或長期的轉化，最終都隻會是品牌的“自嗨”一場。
品牌的最終目的始終是做生意，是以後鍊路的轉化能力是當下品牌同樣看重的關鍵所在。此次飛鶴與巨量引擎的合作，也不隻是做到了曝光、互動兩環節，而是同樣也覆寫到了轉化，以品效銷的一體化全鍊路，給出了内容營銷連接配接轉化的有效玩法。
首先，無論前期的短視訊、直播冠名，還是強互動的主題挑戰賽，由内容吸引而來的流量都可以找到品牌官方号這一承載地。
将流量引向品牌自己的陣地後，飛鶴也以常态化的自播與短視訊内容營運來做長期經營，流量在這一過程中變成了品牌自己的“忠實粉絲”。資料顯示，在活動結束之後，飛鶴抖音官方賬号增加了20萬粉絲。與此同時，品牌号内的小店也相當于是品牌自己支起了貨架，号店一體的架構，讓使用者随時可一站式實作“種草”和“拔草”。
其次，将内容和消費直接連結起來的直播，則是承擔着種拔一體、品效銷全鍊路的重要工具。
一方面，常态化的品牌自播可以作為品牌的日銷經營基本盤；另一方面，明星、達人也可不定期加入品牌直播間，更快帶動流量轉化為銷量，例如此次飛鶴就邀請明星奶爸孫藝洲做客了品牌直播間，分享育兒經驗，成功帶動了品牌銷量的提升。
從曝光環節的明星、達人、直播冠名，到種草互動環節的主題挑戰賽、全民任務，以及轉化環節的品牌自播，複盤整個鍊路，飛鶴在同一個陣地實作了觸達、種草、轉化。前期積累來的流量、明星的流量全部落地到官方抖音賬号的直播間，經營陣地由此搭建，完整的交易鍊路也是以而形成。
在整個鍊路中，飛鶴長久以來積累的品牌力和産品力也得以最大化釋放。
今年恰逢飛鶴成立60周年，60年的發展曆程裡，飛鶴始終堅守創新、做高品質的嬰幼兒奶粉，正如飛鶴董事長冷友斌所說，創新與品質是飛鶴叫響國産品牌的關鍵。在此基礎上，飛鶴自研出了一套覆寫農牧工各環節的産業叢集，從源頭牧草種植、飼料加工、規模化奶牛飼養到生産加工、物流倉儲等各環節實作全鍊品控，重建了消費者對國産奶粉的信任。
這一套創新的産業鍊優勢以及自身的品牌力也得到了官方的認證。今年2月份，飛鶴登上央視“中國品牌強國盛典”的十大“國品之光”榜單，作為唯一一家入選的乳業品牌，飛鶴的産品一定程度上也是整個行業的關注所在，飛鶴此次上線的新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉，富含乳鐵蛋白+10倍益生菌，其産品力也更有保證。
在品牌已經沉澱積累了足夠口碑和使用者信任的基礎上，巨量引擎的内容營銷能力繼續為品牌營銷助力加碼——從全域内容資源的提供、全景互動的玩法支援到營銷全鍊路的實作，組合拳打法最大範圍聚合來自不同圈層、不同領域的潛在消費者，并實作精準觸達及轉化。而全鍊路的優勢，又讓使用者流量能夠長久留存，為後續沉澱複用，品牌由此得以獲得長期主義思維帶來的複利。
媒介在革新，内容營銷也始終随媒介的疊代而疊代。相比起過去單純的内容營銷，全鍊路模式下的品牌與使用者所建立的連接配接都是雙向的：使用者參與互動，表達對品牌的感受；品牌發起互動後再用一系列新鮮玩法将使用者導向下一環，環環相扣，打造出流量閉環。而擁有豐富互動玩法以及優質内容IP的巨量引擎，未來還将挖掘全鍊路下的更多商機，獲得更多增長新思路。