出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
編輯 | 周到
頭圖 | 視覺中國
中國的中産家庭，夠不夠國産車企收割？
3月16日，理想汽車公布旗下新車L9的外觀、内飾及智能化配置。這款車是定位家庭智能旗艦的SUV車型，售價區間高達到45-50萬元。顯然，新勢力已經在以更高的尺寸和配置，切入了傳統豪華品牌的中型SUV市場。
但這，并不是造車新勢力第一次邁進50萬元售價大關。早在一年之前，自号“智能電動旗艦轎車”的蔚來ET7最高售價就已突破50萬元，補貼後達到了43-51萬元。
理想L9
在過去，你要有40-50萬元預算準備買車，首選肯定是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的行政級轎車56E（BMW 5系、奧迪A6L、奔馳E級），或者BBA的中型SUV（奔馳GLC、BMW X3、奧迪Q5L）。
而現在，蔚來和理想帶着“屠刀”殺入BBA腹地，目的很明确——再收割一波新中産。
隻是，市場中還有那麼多人可供下刀嗎？
一、中國豪車市場，僧多肉少
在中國，能花50萬元買車的中國人有多少？
中國典型的三口之家，以年收入在10萬元至50萬元之間來算，中國有4億人，有1.4億個家庭，有購車、購房、閑暇旅遊的能力。根據國家統計局的資料顯示，如果以14億人的基數計算，中等收入人口占比約為30%。
這其中，有能力買豪華車的人，注定隻占到少數。2021年，國内乘用車銷量為2112.7萬輛，其中國内豪華車銷量為357.3萬輛（含特斯拉），占乘用車整體銷量的16.9%。
可是，上述對豪華車的銷量統計是相對籠統的概念。按照乘聯會的定義，豪華品牌主要的指是：奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等品牌。衆所周知，豪華品牌的價格這些年在不斷下探，比如2021年奔馳全年權重成交均價為46.4萬元、寶馬為40.9萬元、奧迪為33.7萬元。
嚴格意義上來說，如果按照50萬元的基準線去看，市場佔有率就更是可憐。據乘聯會資料，2020年全年，50萬元以上車型銷量為99.7萬輛。2021年全年有所上升，提升至105.4萬輛。但與2021年超2000萬輛的乘用車市場相比，50萬元以上售價的銷量隻占到整個市場的4%。
更殘酷的是，分到新能源汽車領域這個數字更小了。2021年豪華品牌及新勢力高端新能源車銷量為61.7萬，其中純電車型銷售46.5萬輛，這兩個數字分别隻占到國内乘用車市場的2.9%和2.2%。
就是這麼個小衆市場，今天的國産車企卻瘋狂地追捧。除了蔚來ET7和理想L9之外，還有長城汽車旗下的高端品牌沙龍汽車，推出了沙龍機甲龍，預售價高達48.8萬元；還有比亞迪的騰勢，預計會在近期推出高端MPV定位在50萬元；而比亞迪的全新高端品牌，更是号稱沖刺50-80萬元的價格區間。
真的有那麼多使用者，願意為這些産品買單嗎？
之前智己L7的天使輪使用者中，增換購使用者占比78%，其中75%以上擁有以BBA為代表的傳統豪華品牌，即近60%的使用者是傳統豪華車主。同時，單車均價已突破43萬元的蔚來，目标則是取代BBA中的一家。“随着蔚來進入高端市場，對高端主流豪華燃油汽車形成替代，我們未來應該能把‘BBA’格局變成‘NBA’（蔚來的英文為NIO）。”蔚來聯合創始人、總裁秦力洪如是說道。
是以，他們幾乎都打着同樣的旗号——從BBA手裡去搶客戶。但這些還沒有傳遞的新車究竟能有多少使用者，以及能否實作持續提升的銷量，尚屬未知。
二、李斌和李想，正在吃BBA的肉
不過在現階段的豪華電動車市場裡，BBA确實是敗給了蔚來和理想。
最慘的是奧迪，其在中國市場推出的首款純電動SUV奧迪e-tron，指導價在54.68-64.88萬元區間，2021年僅賣出1564輛；梅賽德斯·奔馳EQC指導價為49.98-62.28萬元，2021年全年銷量有6,098輛；稍微好一點的是寶馬，BMW iX3指導價39.99-43.99萬元，去年賣出了22,446輛。但是，iX3在國内實際售價基本要降5萬元，也就是說其頂配終端售價連40萬元都不到。
一方面，傳統豪華品牌50萬元以上乃至更低價位的電動車在中國市場遇冷；而在另一方面，價格更高的中國造車新勢力們則受到了使用者認可。蔚來的2021年銷量為91,429輛，其中補貼後售價46.8-61.1萬元的ES8售價就超過1萬輛。同時，盡管屬于增程式電動車，價格在32.8萬元和33.8萬元理想（老款與新款售價不同）則賣出了90,491輛。這兩個品牌在高端電動車市場裡各自占到近15%的市場，相當于李斌和李想合起來，搶走了三成的高端電動車使用者。
那麼，為什麼這些人買得起高端電動車的人，沒選擇BBA而是要買新品牌呢？
“我為什麼放棄530買ET7”，一位杭州ES6車主，準備将BMW 5系更換為蔚來ET7，而他給出的原因也很簡單：“ET7能更多的帶給我新鮮感，我還年輕，我願意接受新鮮事物。”
這批人會有一個特點：更具有獨立思考的能力，不容易受到外界的影響。因為在過去很長一段時間裡，中國人買車都是以家庭為機關，而伴侶和長輩們給的意見會直接影響到購車決策。但如今，具備經濟獨立性和認知差異性的新中産們，在買車的決策過程中會更傾向于自我意識，願意嘗試新品牌。
比如蔚來，在他們的App上，最近開始招募使用者領航團（OTA功能内測）。有很有車主，就通過列舉自己職業經曆和專業能力的方式，來争取使用者領航團的席位。這些人中的大多數，都是在網際網路行業或者金融行業工作。
比如有一位ES8簽名版使用者，他自述：自己準備再買一台ET5，曾就讀軟體工程專業，在國資從事固定資産管理9年；還有一位ES6車主，在一家機器人科技公司-無人AGV行業工作；也有兩台ES6的車主，是從事民航業，等等。基本上，也符合新中産的使用者畫像定位。
智己L7
智己給這批使用者取的一個新的标簽，“年輕高知使用者”。在他們提供給虎嗅的一份資料中顯示，預訂智己L7天使輪版的使用者中，年齡集中在26歲至40歲之間，40歲以下人群占比超72%，整體呈年輕化态勢；大部分使用者多從事“網際網路”、“金融”或“藝術”等相關職業。
蔚來和智己的這一批使用者圈層，就是典型的新中産購車使用者畫像。即使外界再怎麼造謠“蔚來沒有未來”，他們有足夠的理由去堅持自己的想法。并與老一輩的消費者，産生明顯的差異。
據巨量算數查的調查顯示，傳統和新生代消費者對豪華品牌認知的标準開始出現較大差異。比如，傳統消費者會更看重市場知名度高低，但新生代會更注重優質的體驗、先進技術。
優質的體驗、先進的技術，也正好是新勢力品牌現在的突破點。
如今再去看奧迪e-tron、奔馳EQC和BMW iX3，你會發現他們不論是在産品力還是科技感上，都與新勢力有不小差距。這對于新的使用者群體來說，顯然不再具備更強的吸引力。
三、新勢力攀高，為了啥？
相比在狹小的電動車市場厮殺，和BBA的燃油車玩“田忌賽馬”才是機會所在。
在2021年高端轎車排名中，BMW 5系以17萬輛的年銷量成績，位列第一。而在高端SUV排名中，除了第一名的特斯拉Model Y外，BMW X3、奧迪Q5、奔馳GLC分别占據了第二第三第四。這幾個全都是年銷超13萬輛的車型，且均為C型轎車和中型SUV。是以，蔚來和理想們采用了降維打擊的思路，依舊選擇從“成本效益”這個簡單粗暴的政策入手。
例如，理想新推出的大型SUV增程式電動車L9，定價在45-50萬元區間，幾乎是BBA中型SUV和中大型SUV的價格空檔區域，比如奔馳GLC售價在40.25-47.12萬之間，而奔馳GLE則到了69.98-88.03萬區間，中間的50萬元檔位就空了。這在寶馬和奔馳的SUV上也是類似。
在定價之上，理想L9主要還是在座艙體驗上發力。比如，現款奔馳GLC和寶馬X3上都隻裝了标準的中控屏和液晶儀表，但理想L9直接給你來個五屏互動，大尺寸HUD、方向盤上的安全駕駛互動屏，以及車輛中控屏、副駕娛樂屏、後艙娛樂屏（三個螢幕都是15.7英寸車規級OLED屏）。就連智能座艙的處理器，都用上了兩顆高通骁龍8155。
蔚來在定價上則略顯耿直。比如蔚來ET7，定價與BMW 5系不相上下，尺寸也不相上下，甚至在尺寸和價格上，寶馬還稍稍占優。但蔚來，把長闆放在了性能和智能上。除了碾壓式的百公裡加速成績之外，蔚來在自動駕駛硬體層面，早早地就宣布了國産天花闆——四顆英偉達Orin晶片，為ET7建立了算力高達1016TOPS的超算平台。
蔚來ET7
在拉高智能駕駛體驗這方面，兩家都絲毫沒有讓步的意思。蔚來ET7和理想L9都搭載了一顆雷射雷達。蔚來E7用的是來自Innovusion的超遠距雷射雷達，擁有120度超廣視角，可探測最遠距離達500米。而理想L9則用了禾賽科技AT128型半固态雷射雷達，雷射線束128線，雷射波長905 nm，10%反射率下最遠探測距離200米，水準視場角同樣也是120度。
但是，在新車上堆一些昂貴且沒有的配置，卻隻賣一個相對的價格，蔚來和理想真的就隻為去搶奪BBA的空白市場嗎？實際上，從蔚來ES8的曆史銷量上也不難看出來，它每個月動辄幾百上千輛的成績，對BBA形成不了太大的威脅。而當時的ES8，和現在ET7一樣，最主要的任務就是立一個旗艦的品牌錨點。最終走量的，還得是更低一個級别的産品。
這其實早已是業内的熟悉套路。
1983年，豐田啟動了一個瘋狂的計劃——Flagship 1（旗艦一号），試圖打造出一款在實力上超越當時賣得最好的奔馳S級（W140）和寶馬7系（E32）的豪華車，但價格卻遠低于他們。最後在耗費6年時間、10億美金之後，豐田拿出了第一代雷克薩斯LS400，引發業界轟動。但其走量最多的，依舊是基于凱美瑞“魔改”的雷克薩斯ES。
2003年才成立的特斯拉，也是如此。埃隆·馬斯克依靠Roadster跑車，先搶占美國富人市場，再靠Model S和Model X這類的旗艦型産品，占領了高端消費者的心智。然後，不斷創造新的體驗和新的科技。最後，将這些技術下放到更便宜的車型上，擴大市場規模。于是，我們看到了在中國一度榮登A級轎車銷量榜首的Model 3。
是以，蔚來和理想，正在重走特斯拉當年走過的路。
寫在最後
在《創新擴散理論》一書中對“創新的采用者”劃分了五類：創新者、早期采用者、早期大多數、晚期大多數、落後者。而目前，蔚來和理想的這批使用者大多是“早期采用者”——他們是受人尊敬的社會人士，是公衆意見領袖。樂意引領時尚、嘗試新鮮事物，但行為謹慎。
整個新能源汽車也正是如此，追捧的高端電動車新中産們，猶如圖中的“早期采用者”。但随之而來的是一條鴻溝，需要跨越這條鴻溝才能進入“早期大多數”，并且迎來更大規模的使用者數量。而對于汽車制造業而言，規模的擴大，必然是産品價格的下探所推動的。
是以，造車新勢力們在觸及50萬元售價的天花闆之後，大機率會把目标轉向中低端市場。理想汽車就曾公布過産品要做到15-50萬元價位全覆寫，15萬元是個底線。蔚來，則多次傳出要做一個15萬價位以上的低端品牌。再包括以成本效益突圍的小鵬，曾為智能汽車劃定了15萬元的價位底線。
中國的高端中産家庭市場，肯定經不起幾輪收割。但是，下沉市場的機會永遠都在。