打出轉型“組合拳”，上汽大衆正中年輕化“靶心”

在過去三十多年，在多個細分市場擁有熱銷車型的上汽大衆堪稱“神車制造機”，在向“新四化”轉型期間，“老司機”上汽大衆同樣呈現出非凡的實力。

3月伊始，上汽集團率先釋出集團銷量，其中上汽大衆2月再度實作銷量同比暴增79.4%；在疫情和芯慌的雙重打擊下，上汽大衆的強勢反彈令人矚目。而在漂亮的業績背後，是上汽大衆面向年輕消費群體，在産品和營銷上打出的漂亮的組合拳，這套組合拳打完，上汽大衆展現出了全新的活力，正成為傳統車企的轉型榜樣。

兩個賽道同時發力，大象加速轉身

作為傳統車企中的巨頭，一方面是新四化轉型的摸索，一方面是疫情及晶片持續短缺的影響，上汽大衆也曾遭遇轉型期的陣痛。

尤其是在新老賽道需要同時起跑的當下，上汽大衆要兼顧傳統車和新能源車的雙線發展，的确是頗具挑戰性的一件事，但上汽大衆自然不會取一舍一，而且即便面臨兩個賽道同時發力的壓力，企業也沒有放松推動整體銷售結構向上。

在傳統車賽道，面對新時代發展的需求，上汽大衆内部其實在做一件“難而正确”的事，那就是調整銷量結構降低入門級産品的市場供給，這個是順勢而為主動出擊，并不是被迫還擊。可以說，上汽大衆在疫情、芯慌等行業“黑天鵝”影響下，毅然選擇減産桑塔納等入門車型，更顯轉型勇氣和決心。

同時，上汽大衆在嘗試更多樣的産品年輕化方案，在現有占據銷量主力的燃油産品中，采用雙前臉設計的2021款新帕薩特打響了産品力革新的“當頭炮”，并在去年下半年打赢了銷量翻身仗，到今年上半年，采用更年輕化設計、雙聯屏+大溜背的“辣饅頭”淩渡L和同樣采用雙前臉設計的“小号帕薩特”全新朗逸都将入場。

在新能源汽車賽道，上汽大衆也在加速布局。去年一年ID.4 X、ID.6 X、ID.3相繼上市，完成上汽大衆ID.元年的産品布局。快速的新品上市節奏展現大衆在電動化戰略上的強大體系實力；同時ID.家族也呈現出持續的熱銷勢頭，累計即見效了3.8萬輛。

但正所謂不破不立，在渡過轉型期陣痛後，無論是燃油車還是電動車，上汽大衆呈現出全新幹勁，展現大象轉型的力度。

産品與營銷齊發力，品牌迎“新生”

在上述兩個賽道上布局一系列新産品之外，上汽大衆還在年輕化營銷方面取得了亮眼的成績。

在上汽大衆的使用者群像中，盡管是老牌車型， 但年輕使用者已經成為上汽大衆的主要群體，資料顯示，截止到2021年底上汽大衆 90 後使用者占比 32%，領先于行業平均占比（27%）。這背後既要歸功于帕薩特、途觀L和新途昂在産品力上全面朝着年輕化方向的革新，也要歸功于電動化轉型。以 ID.家族為例。ID.4 X 和 ID.6 X 受到衆多年輕家庭的認可，80 後 /90 後使用者超過 50%。

這背後上汽大衆多項年輕化營銷舉措功不可沒，例如，在ID.4 X釋出預售之際，上汽大衆就邀請顔值頂流的“神仙姐姐”劉亦菲擔任代言人；此外，上汽大衆選擇幫年輕人圓夢，ID.4 X與寶可夢熱門角色皮卡丘聯名，皮卡丘塗裝的ID.4 X一出場就引發了一波回憶殺。

除了萌萌的皮卡丘，齊天大聖也是80後、90後的回憶殺，ID.4 X牽手上海美術電影制片廠，聯手齊天大聖打造“神仙”組合，在國潮正當時的當下成功火出圈。

此外，上汽大衆的管道也更加2C，力推代理制營銷模式、品牌體驗店大範圍入駐商超店，鼓勵經銷商投資人轉型“代理制”，從固守大而全的4S店到開設城市展廳全面占領一二三線城市的人氣商超。資料顯示，截止去年底，ID.代理商數已達757家，基本實作一、二、三線城市全覆寫，50多家新能源城市展廳ID. Store (X)已進入各大重點城市繁華商圈，成為年輕消費者新的打卡點。

随着基于大衆全球MEB純電專屬架構打造的ID.系列新産品導入，加上傳統燃油車産品的掀起的新一輪年輕化革新，上汽大衆85後/90後使用者占比亦顯著提升；單車平均售價上漲，使用者年齡越來越年輕化，都為上汽大衆接下來的轉型打下堅實基礎。

對于傳統車企而言，新四化的轉型過程中不僅要面臨自身轉型的戰略的頻繁調整，同樣要面臨來自造車新勢力的競争壓力，而上汽大衆一系列快節奏的布局、密集的産品攻勢、年輕化貼近使用者的營銷舉措也正好為傳統車企的轉型提供了樣本，也證明了自己大象轉型的實力。