近年來，受新冠疫情影響、全球供應鍊緊張及新能源汽車産品、技術、市場結構、使用者需求的持續變化，傳統汽車銷售模式面臨前所未有的考驗。整車廠負責生産然後批發給經銷商的模式正在被颠覆。
據中國汽車流通協會《2020-2021年度中國汽車流通管道發展報告》，2020年全國授權4S經銷商數量出現曆史上首次負增長，4S店網絡數下降為2.8萬家。
在2021年12月舉行的中國汽車流通協會海口行業年會上，來自全國各地的2000位經銷商集團代表參會嘉賓對于管道未來模式變化進行了一個現場投票，約67.5%的嘉賓認為未來将會向多種模式并存的方向發展。
其實，不論是以 “蔚小理”為代表的新造車勢力，還是脫胎于傳統主機廠的新能源汽車品牌，無不進行着管道的創新，通過探索多管道營銷，尋找使用者體驗與成本效率之間的平衡點。
目前，管道變革與管道創新已成為全行業及企業普遍關注的焦點。對于新勢力品牌而言，管道演化呈現出兩個顯著特征，一是銷售與服務分離，二是服務開始有直營模式。
而其中，各個新勢力品牌車企都在努力探索自己的管道模式，其中有全自營模式、多管道直營模式、加盟為主、直營為輔的模式等，而其中最特殊的當屬歐拉汽車，它既有依托長城汽車的龐大銷售網絡，又有依據汽車消費趨勢而打造的全新管道，建構了4輪驅動的管道生态。
驅動一：終端銷售店，三大形态全面覆寫
今年3月5日，歐拉汽車舉行了一場轟動全國的百城新店開業慶典，全國一百多個城市歐拉門店盛大同慶，不僅打造了光影秀、拉丁、芭蕾、水影畫、沙畫、花式調酒、弦樂演奏等表演，更為廣大 使用者準備了美甲、手工DIY等專屬體驗。全國百店同慶，背後可以窺見的是，歐拉品牌強大的經銷店數量。
相關資料表明，目前，歐拉汽車的終端銷售店面已超300家，覆寫全國主要新能源汽車市場，形成觸達使用者的基礎網絡，并構成了歐拉實作使用者傳遞、使用者購車的主要場景。如今，歐拉經銷店面形成了專營店、商超店、傳遞中心等三種店面形态，對BEV主銷市場進行全面的覆寫。
輕量化的體驗店是快速擴張管道建設的主體，全面覆寫全國主要城市核心商圈及生活商圈，實作最跨界、最多元的使用者觸達。
商超店則是流量、品牌探索性的試點形式，聚焦一線、新一線及省會市場規劃、布局36個城市。
專營店及商超店聯合構成了歐拉的傳遞中心，完成從粉絲到客戶的轉化。
驅動二：品牌直營體驗店，打造城市文化地标
正如長城汽車歐拉品牌CEO董玉東所言：“歐拉宣布更愛女人的品牌定位，開啟女性元年。這是從0到1的突破，歐拉隻能處處創新，不管是産品研發，還是使用者溝通，包括管道建設等均無前輩可問，無經驗可鑒。歐拉唯有回歸原點，求學于使用者。”
女性喜歡逛街，還喜歡拉上閨蜜、姐妹、朋友一起逛街，是以，2021年，歐拉就在北京萬達廣場打造了首個品牌直營體驗店——北京歐拉體驗空間。
與快消電商新零售講求“平效”、“人效”的追求不同，北京歐拉體驗空間在以使用者為中心的C2B模式指引下，更注重使用者價值感覺效率的提升，在為使用者提供便捷體驗的同時，建構體驗空間的便捷價值感覺率、視覺價值感覺率、輕享價值感覺率等系列價值傳遞
歐拉直營模式下的體驗空間為使用者提供一站式購車服務。使用者隻需要通過歐拉ORA微信小程式，即可實作線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購車操作。此外，使用者還可以通過小程式随時随地查詢車輛排産、整備、傳遞等狀态，關于購車的各種資訊，均可“一手掌控”， 這種“線上訂購+線下體驗”的模式，拉近了品牌與使用者之間的距離，讓使用者的真實需求得到了及時回報
與此同時，北京歐拉體驗空間從裝修風格，到體驗環節設定，均展現着女性偏愛的複古、國潮、時尚風等。在這裡不僅有适合女性的粉色主題的治愈系色彩，讓女孩如同置身粉色城堡；内部還首創了汽車店撸貓模式，設定了撸貓專屬空間，讓愛貓的女性在這裡可以撸貓、玩貓；同時，美甲、花藝、烘焙等女孩喜歡的活動一應俱全。女性逛街累了，可以在店裡歇歇腳，撸撸貓，順便看看車……就這樣吸引了一大批使用者，形成了女性專項的城市文化圈，訂單也如同自來水般的流到了歐拉手裡。
未來，歐拉将持續布局高容量一線城市市場，依托長城集團豐富的資源，優先選擇上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、蘇州、重慶、天津、西安等經濟發達城市，打造直營标杆店，通過廠家B2C直連使用者，進行高效的品牌及産品的宣傳、形成品牌專屬的文化圈！
驅動三：品牌線上直播，探索新零售模式
《2021麥肯錫汽車消費者洞察》報告認為，數字化管道已深入消費者決策環節。車企應在打造流量營運體系的同時，優化數字化觸點，結合使用者特點，擴大數字化管道觸點。
年輕人種草直播帶貨，歐拉就順勢而為，第一時間擁抱數字化管道——直播，并關聯他們喜歡的明星，如汪涵、謝娜、沈夢辰等以及湖南衛視等大平台。從618到雙11、雙12等，都進行全網直播，并取得了不俗的成績！
《向美好生活出發》的直播當日斬獲訂單1304輛；《謝謝您na》專場，成交訂單2798輛；2020年更是創造了雙11首個單日銷量破萬的新能源品牌；2021年2月李斯丹妮參加歐拉直播，斬獲4314筆訂單；3月，郁可唯參加歐拉直播，獲得6281筆訂單……如今，直播已經成為歐拉的常态，歐拉擁有自己的主播天團……賣車、賣周邊好物、賣定制好禮，做到了周周有直播、場場有主題！歐拉也形成了自己的直播IP——歐拉美喵之夜！
歐拉的直播帶貨，既是一個公共事件，又是一個全國統一行動的銷售動作。
歐拉有自己的主播天團，同時也會聚焦頭部娛樂化綜藝明星，策劃、上新等系列故事主線，以綜藝娛樂化的直播帶貨主題持續吸引種草年輕使用者。
同時，歐拉整合内部資源，直播發動 “廠家+百家經銷商+千名銷售顧問”全員統一行動。歐拉整合超300餘家經銷商和上千名銷售顧問，線下地推，收集使用者資訊。直播前，将資訊精準發送給使用者，包含直播二維碼和直播連結，讓使用者可以進入直播間。這就把線下分散的流量，集中引流到了線上，先付定金，等到在直播間購買時，定金成為膨脹金。這大大激發使用者的積極性，轉化率也會更高。
線上線下，合力聚集流量，通過明星+高管直播，大大縮短了成交鍊條，提升了效率。将“制造聲量”和“聲量轉化銷量”兩個動作，聚合在直播帶貨一個活動中，使直播帶貨既是一個可傳播的公關活動，又是一個可關聯線上線下的銷售行為。帶領全國經銷商完成引流和轉化。
其實，通過直播新零售，歐拉收獲的不止是訂單，更将粉絲變為使用者，随即通過一系列的使用者營運，孵化更多的使用者、話題、内容，制造營銷“自來水”。
驅動四：主題臨展，拓展圈層時代的管道邊界
現如今,人們的購物習慣正在發生改變,人們購買的不僅僅是産品本身,更是購買品牌所表達的價值觀與态度。
歐拉作為汽車行業首個定位聚焦女性的汽車品牌，非常注重女性自我意識的變化。帶給使用者的不僅僅是外觀、内飾、女性科技配置等基本功能，更緻力于滿足女性對歸屬和情感價值的高層次需求。也正基于此，歐拉積極嘗試全新的管道模式。
當下，營銷的一個重要變化是尋找增量。面對主流消費群體的變化，特别是新生代消費群的成長，營銷也不斷面臨新的課題。在行業中不僅在廣泛讨論“90後、00後，打破次元壁”這樣的群體課題，同時也更深度地延伸到管道之上——找到了使用者圈層，即找對了管道。
那麼歐拉是如何找到使用者的？歐拉品牌營銷負責人曾在一次公開管道中提及“她們在萌寵圈、潮玩圈、遊戲圈、旅遊圈、美妝圈……隻有以使用者為中心，真正融入一個個圈層，使用者興趣在哪裡，歐拉就在哪裡，營銷才能真正破圈”。
使用者在時尚圈，歐拉就聯合男人幫、時尚芭莎等打造了一系列的圈層時尚秀；使用者在體育圈，歐拉就聯合中國第一的女子馬拉松——甜蜜跑，和他們私奔到喵星；使用者在動漫圈，歐拉就聯合全球經典的IP奧特曼，為使用者奉上節日大劇……與此同時，歐拉通過圈層深分與管道營運形成互構共變，來整合資源，形成一體化的營銷力量。
例如，2020年，歐拉與國漫經典萌物阿狸，組成的趣萌CP開啟了“趣玩計劃聯萌”活動，在廣州和重慶的巡展中，被網友稱為“炸街式出圈”，吸引大批觀衆現場圍觀，為經銷店挖掘潛客提供平台。2021年，歐拉聯合阿狸、貓王等聯合參加ChinaJoy，在“喵星次元城”面向來自動漫、音樂、遊戲等各個次元的新世代人群進行銷售拓展，為經銷店挖掘潛客提供平台。
這即是歐拉管道的第四個驅動——主題臨展。既打透了各個使用者圈層，提升了品牌曝光，又實作管道下沉網絡覆寫盲點及熱點區域，擴大線下輻射範圍，為經銷店賦能引流。
微笑曲線理論告訴我們，一個新興産業最初誕生的時候，先入局的企業要想拿到高附加值，最好把研發和營銷環節把握在自己手中，歐拉汽車四輪驅動的管道模式正遵循了這個規律。
依托長城集團雄厚力量，歐拉本身具有先天優勢，終端銷售店面已超300餘家。結合使用者特點打造的官方直營店+直播+主題臨展，又進一步拓展了管道邊界。這就實作了在管道下沉的同時，保持原有的品牌形象，助力品牌向上！
歐拉的這套管道模式效果如何？2021年，全年累計銷量達到13.5萬輛，穩居國内新能源汽車市場第一陣營，或許是最好的回答。(CIS)