氪金 · 大事件丨愛奇藝盈利挑戰：夢想、救火與意難平

作者｜潘心怡、宋婉心

編輯｜鄭懷舟

當有媒體開始替龔宇呼籲“李彥宏再信我一次”時，一名悲情老将的形象就這樣被塑造出來了。

為了解決燒錢燒出的大窟窿，愛奇藝進入斷臂求生階段已經一段時間了。2021财年，愛奇藝營運虧損率從上年同期的15%收窄至10%，達過去三年來的最低點。

龔宇不再含蓄，作為愛奇藝的創始人和CEO，他在最近一次财報會上坦誠，減虧是因為開源節流起了作用。“為縮小虧損，我們組織結構優化，節約一些與人相關的成本和費用，同時内容制作、内容采購和内容營運做精細化營運，頭部内容不會減少，同時更嚴格地控制播出效果不好的内容，減少采購，減少産出’不好的内容’。”

然而，面對長視訊大環境挑戰和自身模式困境，短視訊平台虎狼環伺之際，焦慮的愛奇藝如何自救？這些決策究竟是在滅火還是飲鸩止渴？

01 燒不動錢了

早在去年年末，愛奇藝隐約傳出“大裁員”的消息。根據彼時媒體的報道，裁員比例在20%—40%，涉及遊戲、短視訊随刻、愛奇藝智能等多項業務，中高層也在被裁之列，這被神經緊繃的市場視作經營不善的信号。

近年來，提及愛奇藝則言必及虧損二字成為了逃不開的魔咒，這也讓曾經“揮金如土”的愛奇藝淪落到如今“節衣縮食”的地步。

以上市為分水嶺，愛奇藝在一二級市場得到的回報截然不同。還處于水面之下時，愛奇藝無疑是風頭無倆的明星公司；但在審視盈利這件事上，二級市場既沒有耐心又熱衷于用腳投票，截至發稿，其市值已從剛上市的109.5億美元跌至32.36億美元，跌幅在70%左右。

和四年前上市時相比，龔宇對媒體的公開表态不再随性。

2018年龔宇50歲，一心想要當“奈飛”的愛奇藝終于在這一年登陸納斯達克。上市時，龔宇放出豪言——“在中國建立一個線上娛樂王國”。在當時的中國，瞄準奈飛或是Youtube，是所有勢頭正盛的長視訊公司排着隊給投資人及大衆許下的美好承諾。

站在龔宇旁邊一起敲鐘的還有李彥宏，百度是愛奇藝最大的股東。時間再倒推8年，正是李彥宏選中了龔宇來執掌愛奇藝。

40來歲的龔宇還在搜狐擔任COO，外界常給他貼的标簽還有“清華自動控制理論及應用工學博士”。在搜狐母嬰頻道刊載的一篇文章裡，關于他的描述是衣着休閑、年輕儒雅，親自給來訪者倒水，做事的一貫風格是“目标既定，就踏踏實實地走，不向兩邊看”。

網際網路創業潮下，這段描寫是媒體慣用的表述方式，多用在技術精英的多元人格塑造上。但在愛奇藝時期，龔宇身上的技術人格光環逐漸退去，留給大衆的更多是商人的一面。

進入愛奇藝後，龔宇幾乎得到了李彥宏的無條件信任。他曾在2018年公開表示，“過去8年沒有一次不一緻，李彥宏相信我的判斷，都是按照規則、按照契約精神，不記得有嚴重的沖突，更多的是商務上的理性分析和決策。”

這份信任來之不易。幾家頭部平台惡意競價大IP的背景下，長視訊的燒錢并不是什麼秘密，事實上，愛奇藝的内容成本一直上漲，直到近兩年才趨于穩定。但不論是李彥宏還是龔宇，都低估了在長視訊領域擴張這件事的不确定性，以及要付出的艱辛和代價。

更為糟糕的是，在快手、抖音霸占手機螢幕的時期，愛奇藝徹底錯失了“短視訊”風口。據《晚點》消息，2021年年底，愛奇藝進階副總裁、随刻短視訊負責人葛宏已經宣布，愛奇藝不會再為這個部門投錢了。

争奪使用者時間之戰打響。抱團指責短視訊成為了長視訊平台的共識，從口水戰到官司戰，各家長視訊平台均對二創、切條等行為表達過不滿。比如，愛奇藝曾因《延禧攻略》向今日頭條索賠3000萬元。

從訴訟案件的數量來看，愛奇藝因為版權侵權被訴數量遠超過各家短視訊平台。對使用者上傳内容的侵權治理，其實是各平台型企業都要面對的問題，控訴短視訊平台侵權更像是在甩鍋。根本上來看，長視訊的需求無法被短視訊替代，早就存在的盈利困境才是關鍵。

公開資料顯示，2018至2020年，愛奇藝的淨虧損額分别約為91億元、103億元、70億元，三年的淨虧損額累計高達264億元。上市前的2015年到2017年，其淨虧損額為25.76億元、30.75億元、37.38億元。

疫情加速器作用下，愛奇藝的缺口也被外界用放大鏡來觀察。财報資料顯示，愛奇藝2021年全年的資産負債率已經達到了86%，較半年報82%的資料增加了4%，其流動負債和非流動負債達到了367.99億元。

面對虧損，愛奇藝龔宇在這季财報會上給出了明确态度，“我們的目标是在保持行業領先地位的同時，實作2022年全年non-GAAP營運層面盈虧平衡，并盡快實作季度non-GAAP營運層面盈虧平衡。”

02 搞錢，搞快點

疫情之下的影視寒冬拖住了愛奇藝的腳步，降本增效成為關鍵詞。

公開資料顯示，2021财年Q4 ，愛奇藝的内容成本降至49 億，同比降低5%，環比降低8%。内容成本占收入的比重下降至66%。資料顯示，2019年到2021 年愛奇藝上新的劇集、綜藝分别為333、309、339部，上新數量在增加，内容成本在下降。2019-2021年，愛奇藝内容制作成本分别為222、208、207 億。

很長一段時間内，愛奇藝把“增效”的籌碼押在了綜藝上。一位制片人告訴36氪，在長視訊領域，相比于影視劇，綜藝成本更低，通過贊助變現的方式也更豐厚、更穩定。

憑借《青春有你》系列的火爆，愛奇藝成為了廣告主們的香饽饽。有業内人士透露，農夫山泉獨家冠名《偶像練習生》的費用達到2億元。

粉絲經濟饋贈的禮物，早已在暗中标好了價格。據媒體報道，去年5月，愛奇藝選秀節目《青春有你》出現“倒奶事件”，被北京市廣播電視局責令暫停後續節目錄制。此後，贊助商蒙牛釋出緻歉聲明，緊接着愛奇藝也公布了整改措施，停止錄制和直播原定5月8日的成團之夜。

失去選秀大旗，本就下行的廣告收入雪上加霜。從愛奇藝2021年三季度财報來看，線上廣告服務收入僅為17億元，較2020年同期相比，整整下降了10%。

與此同時，超前點播的取消也給了愛奇藝一拳重擊。據《财經》報道，一位愛奇藝人士曾透露，超前點播至少能改善30%版權虧損。

盡管這曾讓為盈利苦苦掙紮的愛奇藝看到了曙光，但超前點播卻在去年10月被迫取消。

幾度“開源”失敗，愛奇藝開始提高會員費。去年12月，愛奇藝的會員的連續包月價格由19元提至22元，連續包季58元提至63元，Q4會員營收也随之增7%至41億元，占當季整體營收的55%。有媒體評論指出，漲價似乎對改善愛奇藝财務狀況的助力并不大，相反還可能影響訂閱會員人數的增長。

作為一個長視訊平台，也許愛奇藝最受大衆诟病的是内容品質不穩定。2021年，愛奇藝一度引以為豪的“迷霧劇場”《八角亭謎霧》豆瓣評分僅有5.1分，《緻命願望》評分則跌至4.6。

歸根結底還是自制劇品質難以把控。

長久以來，長視訊平台都有一個通病，即所謂的内容制作很大程度上還停留在“縫合”的階段。打着原創的名号，幹的卻是采買的活兒。

一名愛奇藝前員工告訴36氪，愛奇藝原創和采買隻是參與程度的差別。愛奇藝有很多長期合作的制作工作室（綜藝和影視劇），一般合作方式都是工作室承擔主要制作工作，“愛奇藝宣稱’自制’的，他們會更主導、參與更多些，合作采買的，他們參與少些。”

這也就意味着，平台依賴的流量具有極大的不确定性。一旦擷取流量的成本超出廣告收益，虧損擴大的缺口便更難彌合。

更何況，影視劇的批量采購方面，愛奇藝的步子似乎邁得也不太穩。近日，騰訊再次出手18億，獲得了華視網聚總數量不少于6332部影視節目的獨家資訊網絡傳播權。過去愛優騰三家從華視網聚聯合采購的模式會否是以發生變化，增加愛奇藝的購片成本，依然有待觀察。

考慮到愛奇藝此前還發行了三次可轉債，若被強贖，其現金流問題隻會是難上加難。除了一再強調的降本增效，愛奇藝的缺錢還展現在選擇美元緊縮時期發私募債。

3月4日，愛奇藝宣布與百度及Oasis Management Company Ltd.等投資機構簽訂認購協定。投資人同意以私募方式購買共計164705882份新發行的公司B類普通股和304705880份新發行的A類普通股，總購買價為現金2.85億美元。百度将認購B類普通股，其它投資人将認購A類普通股。

愛奇藝需要融資，但2.85億美元在愛奇藝的債務大山面前僅是杯水車薪，隐藏的風險如何又該疏解？長視訊困在盈利陷阱裡，他們的奈飛夢，停留在了風中。

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