文｜王鳳至
編輯｜王小坤
輕度遊戲有多讓人上頭，從三消産品動辄千萬的月流水便可見一斑。
這和引發了巨大話題讨論熱度，但全球真實遊玩人數約在百萬級的《艾爾登法環》不同，消除融合、模拟經營、文字互動這類學習門檻低、幾乎不存在操作難度的移動端遊戲，往往擁有更高的行業滲透率和玩家規模體量，而其産品内在的設計機制、玩法規則也正在被運用到更多跨界領域之中。
2月22日，眼鏡品牌GENTLE MONSTER（下簡稱GM）上線了關聯BLACKPINK組合成員Jennie共同打造的互動遊戲《Jentle Garden》。這是一款像素風模拟經營遊戲，使用者可以在自己的花園裡種花，通過積累經驗等級不斷解鎖新的植物種類，并以花店銷售的方式賺取更多金币。
《Jentle Garden》遊戲界面
《Jentle Garden》類似于十幾年前開心農場、QQ農場的簡化版，上線的主要目其實是為了配合GM跨界合作的新系列産品提前預熱。遊戲設計的激勵機制是在為期一個月的聯名紀念活動中，為每周排名前十的使用者贈送限定花束包及五款聯名眼鏡。
跨界聯名已經不新鮮了，為了營銷新品，消費品牌甚至開始做遊戲，利用粉絲效應疊加互動遊戲的激勵機制，吸引更多的消費者關注。據悉，《Jentle Garden》上線第二天成為App Store 娛樂分類南韓區第一位和全球第二。
GM并非第一個用遊戲做産品推廣和品牌營銷的品牌。
去年LV在其創始人200歲誕辰之際推出了一款免費遊戲《LOUIS THE GAME》，通過吉祥物Vivienne的視角重制路易威登創立之初的故事，向更廣泛的使用者群體傳遞品牌文化。
放眼國内，似乎還沒有消費品牌跨界做一款單獨遊戲産品的案例，但這并不妨礙很多品牌已經熟練運用遊戲化互動的形式去拉新獲客，提高使用者粘性和支付轉化率。包括在剛剛過去的北京冬奧會，部分品牌也上線了冰雪運動相關的互動遊戲以配合關鍵期的品牌傳播。
營銷遊戲化：從轉盤抽獎到互動遊戲
遊戲是一種表現形式，但“遊戲化”通常被解釋為将遊戲設計元素（設計原則和方法、遊戲機制、遊戲架構以及具體的界面設計等都屬于遊戲設計元素）納入非遊戲環境的一種應用。
伴随着移動網際網路的發展，遊戲化應用于營銷領域其實已經非常久了，比如使用者線上充值話費、或使用支付服務之後跳出的轉盤抽獎、開盲盒頁面，就是早期比較粗糙的形式。
過去幾年，在日常營運中熟練運用遊戲化機制的其實是平台型企業，比如拼多多、淘寶、京東都在首頁中設定了農場遊戲入口，通過設計成長獎勵機制（實物、優惠券等）吸引使用者每天登入打卡、浏覽互動等。
早期電商平台營銷，目的是縮短消費者“看選買”的周期，随着網際網路流量見頂以及短視訊平台内容電商的崛起，淘寶們也希望通過強化内容和社交增加使用者停留時間及潛在交易機會。遊戲互動、直播電商都是在此基礎之上的創新。
據媒介三六零調研顯示，83%的消費者表示願意玩可以獲得“實物獎勵/優惠券”的店鋪小遊戲。
資料來源：媒介三六零
“所有遊戲都會設定出大量的确定性行為目标，使用者的每一步都在開發者的策劃設計之下，并獲得及時回報和價值感。營銷遊戲化，其實就是一個明确的目标回報系統。”朱健瑞在遊戲領域從業近十年，2019年創立摩西科技專注于營銷遊戲化産品的研發和服務，在他看來，平台或者品牌方做這類互動遊戲面向的人群都是非遊戲玩家。
“現在（平台的）互動遊戲相比早些年的轉盤抽獎是一個升維，但它相比真正的遊戲産品又是降維的，不能設計高深複雜的玩法。”
參考氪金和不氪金兩種玩家的行為偏好，應用于營銷領域的互動遊戲也借鑒了遊戲設計中的原理。
“（進行）消費者分層，分别滿足不同訴求的使用者自我實作價值。比如價格敏感型消費者願意付出時間或付出行動換取優惠折扣，而看重效率和時間的消費者會被氛圍、榮譽影響多消費、高消費。玩的人多了，有錢人才更願意花錢。”朱健瑞補充道。
底層目的都是為了粘住精準客群，但根據不同類型的産品、使用者畫像以及營銷階段，遊戲化的設計和應用側重點也有明顯區分。
這也就解釋了，為什麼奢侈品牌願意跨界做一個單獨的遊戲，而網際網路平台、消費品牌更傾向于在App或小程式内接入互動遊戲。除了研發成本的考量之外，前者重在借助遊戲這個話題載體建立和年輕一代消費者的連結，輸出品牌文化（奢侈品本身已具備品牌力），後者意在盤活老使用者的同時刺激拉新，需要更直接的資料回報以指導後續營運政策的跟進。
新品牌如何借助營銷遊戲化實作增長？
從前文案例中可以發現，營銷遊戲化與新品宣發、品牌傳播、使用者營運都存在融合空間，線上上獲客成本高昂的大背景下，這套模式和玩法也能複用在新品牌成長之中。
摩西科技“營銷遊戲化增長引擎”模型
“消費品公司最欠缺的就是粘住使用者。使用者是平台的，這就是個流量生意，品牌投100讓消費者進了店鋪，他逛完當天就走了，很難自然回歸。”在朱健瑞看來，新消費狂熱階段出現的砸錢買量、明星代言大多是表面熱鬧，“賣一時貨，但是品牌心智的映射不能持續，難以建構品牌力，複購差，最終留不住消費者。”
為了解決上述困境，很多新品牌一方面選擇DTC模式（Direct To Consumer）直接與消費者建立溝通，另一方面就是借助更精細化的營運政策，比如互動遊戲、品牌自播去降低獲客成本并沉澱使用者。
例如靠“認養概念”打出知名度的網紅乳業品牌認養一頭牛，品牌方抓住消費者追求乳品品質和安全的痛點，建立了前所未有的認養奶牛模式，在全行業都強調優質奶源的時候把産品溯源的細節再放大，比如奶牛吃北美進口苜蓿草、澳洲進口燕麥草，每頭牛日均夥食費80元等等。
品牌故事是消費者和品牌之間建立情感的切入點，但影響消費者認知是一個潛移默化的過程。
除了不斷在直播間、達人分享中輸出品牌差異化，認養一頭牛合作摩西科技，上線了一款模拟養成類遊戲雲牧場，讓消費者作為農場主去體驗産品生産全過程，植入品牌認知資訊，并通過積分兌換限量實物和不限量優惠券的方式促成購物轉化。
“認養一頭牛雲牧場”遊戲小程式
據摩西科技官方資料顯示，該互動遊戲促成數百萬GMV，會員活躍度達到80%，遊戲内發放的優惠券核銷率達61%。
“用遊戲化的産品去做營銷，首先是解決留住消費者這個問題，然後消費者在和遊戲内容産生互動的時候，更容易被涉及的産品理念、文化甚至辨別去潛移默化地影響，進而了解品牌。”在朱健瑞看來，“企業将品牌文化和理念在遊戲中映射，能實作消費者的親臨體驗。”
可以預見的是，随着網際網路大盤增速放緩，新消費走向下半場，低成本獲客和精細化營運對品牌方來說更為重要，通過遊戲化的形式為品牌和目标閱聽人建立聯系并影響其決策過程，也将是應對未來發展不确定性的一種解法。