據英國《每日郵報》報道，2016年英國女性平均每人有14個包包配合不同場合使用，而中國女性對包的熱愛也不能輸給大不列颠。天貓女王節的資料顯示，有35萬中國女性一年至少購買12個包包。“包”治百病似乎成了閨蜜間中心照不宣的共識，為什麼女性如此偏愛“買包”呢？
01
是什麼讓女性如此沉迷于“買包”
在古代，女性負責收集（采摘），男性負責攻擊（狩獵），每當有采集活動，女人都帶上籃子或者獸皮皮包出去，“包”就成了女性的必備生活用品，由這一分工帶來的愉悅感已經留在了基因裡，造就了女性對包的情有獨鐘。
當然，這一進化心理學上的推測隻能解釋女性喜歡“包”，卻無法說通為什麼女性總是偏愛昂貴的名牌包。事實上，女性對“貴而無用”東西的喜歡還源于對“愛”的需求。2014 年的一篇文章就給出了相關的證據。
奢侈的衣着更能讓女性感覺“被愛” | 圖蟲創意
研究者讓兩組女性參與者分别閱讀一段關于“某女和男朋友參加聚會”的文章，文章大部分内容都是一緻的，除了在描述女士穿着和佩戴珠寶時有所不同——文章 A 版本是說她穿的都是大牌貨（奢侈品），B 版本則描述為普通貨。在參與者們讀完後，需要評價“你覺得這位男友有多愛女友士”。結果顯示，讀了穿奢侈品這版文字的被試覺得男友更愛女友。
在第二個實驗中，研究者則讓她們想象有另一個女性要搶你的男朋友——想看這種情況是否會激發女性的防禦性購物。結果顯示，當被試感到有人跟她競争男友時，确實會啟動奢侈品購物動機。由此可見，從心理學角度來講，女性購買名牌包的另一個重要動機在于向潛在競争者示威——“看到沒？他願意給我買奢侈品，可在意我了，你就别打他的主意了。”
讓男友給自己買東西，可能是用來證明愛的小伎倆 | 圖蟲創意
當然，女性有許多途徑可以獲得購物帶來的情緒價值，除了包包之外，還有許多商品給女性帶來“被愛”的感覺。一項關于“零售療法”的研究顯示：除了包包之外，女性最常選擇購買的物品前三名為衣服、食品、鞋子，相比之下，男性則更加偏愛食品、電子産品、電影/音樂。
同時，女性還更加依賴線上管道進行購物，調查顯示，67%的女性主要通過線上購物來實作減壓、緩解情緒的效果，而這主要是由于線上管道能夠更便捷（足不出戶、節約通勤成本等等）、全面地（各種類型的電商平台），滿足人們在壓力或情緒之下，短時間内通過購物來療愈的需求。
02
買買買真的是一種情緒療愈
當然，線上購物更容易女性會陷入“沖動型消費”的怪圈——本來沒想買的東西最後還是進了購物車，或是明知想買的東西并不是必需，卻仍舊忍不住“剁手”，這是為什麼呢？
其實，人類根本就不是一種“理性的動物”。在理性的背後，是“無意識動力”推動着我們的行為，甚至我們以為的“理性思考”。我們無法單純通過意志力來控制自己“不喝酒”、“不買包”，尤其是當做出這種行為有深層的心理意義的時候。心理學家Lance M. Dodes在他的書中專門讨論了心理上的無助感和精神成瘾間的關系：“當我們産生情感上的無助和被情緒淹沒的感受時，會産生巨大的焦慮。人們在面對焦慮時，會通過特定的自我調節機制，來保持一種控制感和情緒的穩定感。”而購買就可以起到這種調節作用。
上班時，同僚是不是會突然拿出手機，給你看又新出了什麼好貨 | 圖蟲創意
相對于獲得物品的使用價值，消費帶來的積極情緒是更為重要的“剁手”動機。在購物的時候，人是處于一種相對無需動腦的放松狀态的。是以，在完成一項複雜困難的工作時，購物作為一種“短暫的休息”便能夠幫助大腦進行放松和調節，提升狀态以更好地找到解決困難的辦法。尤其是線上購物。人們能在繁忙的工作間隙，迅速掏出手機刷一刷電商網站，就像是一場精神減壓放松之旅，比起現實生活中的出遊更加輕便簡潔，人們無需整理行囊，也無需周全計劃。
除此之外，購物還是一種人們不斷做出自主選擇的過程（這裡不包括那些購物成瘾中無法自控的買買買）。而經曆了這種過程，人們内心對于生活的掌控感就會獲得提升。由此可見，大多數時候，買東西确實會讓我們的心情變得更好，購物有心理療愈效果不是沒有根據的。靠購物來治愈内心，關鍵在于明白自己的心理需求、把握購買行為的程度。
03
防剁手秘笈來了——理性消費的SOS法則
雖然消費可以給我們帶來愉悅體驗，但是如果長期被消費主義沖昏頭腦而陷入“沖動購買”的陷阱也是不利于身心健康的。想要及時從沖動狀态中冷靜下來，不妨試試“SOS法則”：
心理上退後一步（S：stepback）：提前禁用一鍵購物（比如免密支付和刷臉購物），給自己多一些緩沖時間，然後理清思路，緩緩呼吸，放松身心，再伸展身體。把想買的東西加入購物車，延遲滿足，六個小時後再回頭看看還想不想買；
重新定位自己（O：orientyourself to what you most deeply value and believe in）：想想最珍視的東西，有意識地去思考或者想象什麼對自己來說才是最重要的，明确自己正常的消費觀和價值觀，去和“真正的自我”相連。例如，想象你有一個銀行賬戶，裡面有一些額外的錢，你會為了什麼東西或哪些人去存下這筆錢；
作為價格敏感型消費者，買東西前要考慮好預算 | 圖蟲創意
自我檢查（S：Self-check）：明确自己當下的财政壓力有多大，給自己打個分，明确壓力程度後再去做購買決策。作為預防，還可以給自己設定一個專門的購物錢包，每個月從這上面劃錢，超過就不能預支了，控制住自己的爪子！
除此之外，當想買的東西過于昂貴時，我們可以通過購買一些便宜的替代品，騙過我們的大腦，讓大腦以為自己真的擁有了它，這一做法利用了替代性擁有(vicarious ownership)效應，心理學家Ian Zimmerman認為當人與一件産品産生聯系時，我們的大腦開始表現得好像我們已經擁有了這件産品。這種聯系可以是實體聯系，例如在貨架前觸摸到它。這種聯系也可以是社會聯系，即看到别人都在使用某種産品，而産生了比較心理，當然，也可以是擁有了一件替代品。
是以，當你忍不住想敗一隻香奈兒的時候，買一個COACH或許也可以降低你的消費願望。
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作者 | 唐義誠 北京中科普心理健康促進中心
稽核 | 樊春雷 中國科學院心理研究所副研究員
編輯 | 江 帆
責編 | 丁 崝
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