CBO 記者 李思楊
剛完成2億美元融資不久，美妝新零售品牌「HARMAY話梅」卻另辟蹊徑入局檸檬茶賽道，推出手打檸檬茶品牌introlemons，并于近期在上海開設首家旗艦店。這一跨界玩法，能給美妝零售店帶來哪些啟發？
雖然起家于美妝零售，但HARMAY話梅已經更像一個創新線下零售新場景的公司。
年初，HARMAY話梅完成近2億美元（約合人民币12.7億元）C輪及D輪融資的消息引發業内關注。但随後，話梅并沒有繼續加速美妝門店的布局，而是打出一張出人意料的牌——持續加碼手打檸檬茶品牌「introlemons」。
近期，introlemons在話梅第一家線下門店的舊址上海安福路308号開出首家旗艦店。
據悉，除了開業不久的安福路旗艦店之外，「introlemons」在此之前其實已先行在北京、西安、重慶等地開店，未來還将在武漢、廣州、深圳等地拓店。
正值2億美元融資的重要轉折點，話梅沒有乘勝追擊加速美妝布局，而是另辟蹊徑打入“檸檬茶”這一細分程度很高的餐飲新賽道。這讓人不禁思考，話梅此舉是為了獵奇引流，還是看中了新的增長點。
01
強化“社群感”
選址優先“話梅”周圍
introlemons旗艦店選址的上海市安福路308号原先是HARMAY話梅的第一家線下門店，後者于2021年10月搬至馬路對面，開了家獨棟社群店「話梅坊」，兩家店隔街相對。除了見證兩個品牌之間的親密關系外，也成為了面向本地及周邊社群居民所開放的公共空間，進一步強化了“社群感”與生活氣息。
據悉，該店共有兩層空間，占地面積200多平米，空間設計以檸檬的酸甜滋味為靈感打造，酸甜的味覺層次使得上下兩層的設計截然不同又互為補充。大門外觀呈集裝箱造型，面向街道敞開，展現了面向社群的開放态度。
introlemons的發源地是湛江，以“原諒”作為品牌的情感根基及關鍵詞，定位“一年四季隻賣冰茶”，主打單品是綠色的「原諒檸檬茶」，售價28元一杯。
話梅品牌方曾公開表示，introlemons在選址上都會優先選擇話梅城市店的周圍，無論是北京店、西安店、還是重慶店都是如此。
不隻是檸檬茶，去年2月，上海話安咖啡有限公司成立，話梅持股60%。話梅上海武康路店作為首次加入咖啡業态的試驗場，該店集美妝店、咖啡廳、零售、休閑于一體，将一樓打造成開放式空間。
話梅品牌稱，這是類似于宜家冰淇淋一樣的服務産品，以流量的思維，讓兩者之間産生特殊的聯系，無論是檸檬茶、或是咖啡，都可以在商業化之外更好的打造使用者體驗。
02
為什麼是“手打檸檬茶”？
話梅入局的是一個正在高速成長的新賽道。在2021年，以“鄰裡”、“檸季”、“丘大叔”在内的一批檸檬茶新零售品牌異軍突起，讓檸檬茶這一不起眼的單品開啟了“專賣店”時代。
在“手打檸檬茶”成為小紅書、抖音上的網紅飲品之前，這種将新鮮檸檬擠壓出果汁輔以涼茶作基底的街頭飲品，已經在廣東地區十分普遍了。據天眼查顯示，全國有超過1000家的檸檬茶相關企業，其中，有700餘家分布在廣東地區。在廣東市場幾近飽和之後，一批檸檬茶品牌開始外溢到全國各地，光是在2021年，新增檸檬茶相關企業就超440家。
而入局這一賽道，或許還能幫擅長融資的話梅獲得更多資本的青睐。
以“檸季”母公司湖南三發餐飲管理有限公司為例，于去年7月和今年1月分别完成A輪和A+輪融資，投資方包括位元組跳動、騰訊、順為資本等，投資總額數億元。
在以喜茶、奈雪、古茗為首的一批奶茶品牌充分占領市場導緻競争飽和的情況下，檸檬茶作為奶茶店裡不受矚目的邊緣産品一舉成為資本的新寵兒，由檸檬茶開辟的細分新賽道極具潛力。
03
美妝不是重點
核心消費群的“生活方式”才是商機
美妝新零售起家的話梅似乎并不隻滿足于經營美妝賽道，而是将目光聚焦到了話梅的閱聽人群體上，并針對消費者的特點嘗試拓展新領域。
上思廣告中國區CEO楊正華在接受《化妝品财經線上》記者采訪時談到，話梅入局檸檬茶是為了經營“消費群”，也代表話梅對于他們的消費群及核心的利益點，其實不隻是“美妝”而已，而是一種生活方式。
“消費群的經營是零售行業當中最重要的一個部分，話梅可能也在思考，他們現在擁有的這些消費群應當如何來滿足他們不同的娛樂以及興趣的需求。”楊正華表示。
楊正華還談到，“因為這一群人比較新，生活方式也比較活潑、比較潮酷，如果要在話梅這個品牌上面做創新，某種程度上其實是有限的，也非常累。打個比方來說，一次就要開一個不同的概念店，然後還要有不同的體驗和主題。是以對話梅來說，做跨品類也是非常好的一個選擇。”
顯然，除了美妝集合店，話梅也在試圖利用檸檬茶等載體，去觸達消費者更多的需求和體驗，探索一種新的生活方式，挖掘線下體驗式門店更多的可能性。