CBO 记者 李思杨
刚完成2亿美元融资不久，美妆新零售品牌「HARMAY話梅」却另辟蹊径入局柠檬茶赛道，推出手打柠檬茶品牌introlemons，并于近期在上海开设首家旗舰店。这一跨界玩法，能给美妆零售店带来哪些启发？
虽然起家于美妆零售，但HARMAY話梅已经更像一个创新线下零售新场景的公司。
年初，HARMAY話梅完成近2亿美元（约合人民币12.7亿元）C轮及D轮融资的消息引发业内关注。但随后，話梅并没有继续加速美妆门店的布局，而是打出一张出人意料的牌——持续加码手打柠檬茶品牌「introlemons」。
近期，introlemons在話梅第一家线下门店的旧址上海安福路308号开出首家旗舰店。
据悉，除了开业不久的安福路旗舰店之外，「introlemons」在此之前其实已先行在北京、西安、重庆等地开店，未来还将在武汉、广州、深圳等地拓店。
正值2亿美元融资的重要转折点，話梅没有乘胜追击加速美妆布局，而是另辟蹊径打入“柠檬茶”这一细分程度很高的餐饮新赛道。这让人不禁思考，話梅此举是为了猎奇引流，还是看中了新的增长点。
01
强化“社区感”
选址优先“話梅”周围
introlemons旗舰店选址的上海市安福路308号原先是HARMAY話梅的第一家线下门店，后者于2021年10月搬至马路对面，开了家独栋社区店「話梅坊」，两家店隔街相对。除了见证两个品牌之间的亲密关系外，也成为了面向本地及周边社区居民所开放的公共空间，进一步强化了“社区感”与生活气息。
据悉，该店共有两层空间，占地面积200多平米，空间设计以柠檬的酸甜滋味为灵感打造，酸甜的味觉层次使得上下两层的设计截然不同又互为补充。大门外观呈集装箱造型，面向街道敞开，体现了面向社区的开放态度。
introlemons的发源地是湛江，以“原谅”作为品牌的情感根基及关键词，定位“一年四季只卖冰茶”，主打单品是绿色的「原谅柠檬茶」，售价28元一杯。
話梅品牌方曾公开表示，introlemons在选址上都会优先选择話梅城市店的周围，无论是北京店、西安店、还是重庆店都是如此。
不只是柠檬茶，去年2月，上海话安咖啡有限公司成立，話梅持股60%。話梅上海武康路店作为首次加入咖啡业态的试验场，该店集美妆店、咖啡厅、零售、休闲于一体，将一楼打造成开放式空间。
話梅品牌称，这是类似于宜家冰淇淋一样的服务产品，以流量的思维，让两者之间产生特殊的联系，无论是柠檬茶、或是咖啡，都可以在商业化之外更好的打造用户体验。
02
为什么是“手打柠檬茶”？
話梅入局的是一个正在高速成长的新赛道。在2021年，以“鄰里”、“柠季”、“丘大叔”在内的一批柠檬茶新零售品牌异军突起，让柠檬茶这一不起眼的单品开启了“专卖店”时代。
在“手打柠檬茶”成为小红书、抖音上的网红饮品之前，这种将新鲜柠檬挤压出果汁辅以凉茶作基底的街头饮品，已经在广东地区十分普遍了。据天眼查显示，全国有超过1000家的柠檬茶相关企业，其中，有700余家分布在广东地区。在广东市场几近饱和之后，一批柠檬茶品牌开始外溢到全国各地，光是在2021年，新增柠檬茶相关企业就超440家。
而入局这一赛道，或许还能帮擅长融资的話梅获得更多资本的青睐。
以“柠季”母公司湖南三发餐饮管理有限公司为例，于去年7月和今年1月分别完成A轮和A+轮融资，投资方包括字节跳动、腾讯、顺为资本等，投资总额数亿元。
在以喜茶、奈雪、古茗为首的一批奶茶品牌充分占领市场导致竞争饱和的情况下，柠檬茶作为奶茶店里不受瞩目的边缘产品一举成为资本的新宠儿，由柠檬茶开辟的细分新赛道极具潜力。
03
美妆不是重点
核心消费群的“生活方式”才是商机
美妆新零售起家的話梅似乎并不只满足于经营美妆赛道，而是将目光聚焦到了話梅的受众群体上，并针对消费者的特点尝试拓展新领域。
上思广告中国区CEO杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时谈到，話梅入局柠檬茶是为了经营“消费群”，也代表話梅对于他们的消费群及核心的利益点，其实不只是“美妆”而已，而是一种生活方式。
“消费群的经营是零售行业当中最重要的一个部分，話梅可能也在思考，他们现在拥有的这些消费群应当如何来满足他们不同的娱乐以及兴趣的需求。”杨正华表示。
杨正华还谈到，“因为这一群人比较新，生活方式也比较活泼、比较潮酷，如果要在話梅这个品牌上面做创新，某种程度上其实是有限的，也非常累。打个比方来说，一次就要开一个不同的概念店，然后还要有不同的体验和主题。所以对話梅来说，做跨品类也是非常好的一个选择。”
显然，除了美妆集合店，話梅也在试图利用柠檬茶等载体，去触达消费者更多的需求和体验，探索一种新的生活方式，挖掘线下体验式门店更多的可能性。