起亞是最早進入國内主流新車流通領域的汽車品牌。千裡馬、賽拉圖、K5、K9等，這些曾對中國車市産生深遠影響的款型近幾年間似乎與主流市場漸行漸遠。起亞的沒落，更像是一個映射，給予了人們對韓系品牌得失的思考。
作者 | 劉晉南 編輯 | 羅麗娟
5個月内，三件“大事”，令在華一度有些沉寂的起亞汽車重獲衆人關注。
3月1日，東風悅達起亞汽車有限公司（下稱：DYK）股東之一的江蘇悅達投資股份有限公司（下稱：悅達投資）釋出公告披露，DYK拟增資6億美元，但由于國内汽車行業競争激烈及自身資金需求，悅達投資決定放棄增資。按照DYK股權價值7.71億元估算，增資後其持股比例将由25%降至4.2%。同時，悅達投資将在主營業務中移除整車制造。
而在去年11月19日，東風汽車集團（下稱：東風汽車）已将其持有DYK的25%的股權，以2.97億元挂牌出售。2022年1月24日，江蘇悅達汽車集團有限公司（下稱：悅達汽車）接盤，正式結束東風汽車長達20年的“起亞情緣”。
據悉，DYK由起亞株式會社、悅達投資、東風汽車于2002年共同成立，彼時持股比例為50%：25%：25%；随着東風汽車的退出、悅達投資放棄增資，至此，DYK股權結構變更為起亞株式會社、悅達投資及新進股東悅達汽車分别持50%、4.2%、45.8%的股份。
2022年CEO投資者開放日上，起亞正式釋出2030戰略規劃。圖檔來源：網絡
就在3天前，起亞汽車正式釋出“2030年戰略規劃”，列舉四大核心目标：将在2030年實作整車400萬台年銷量；純電動汽車120萬台年銷量；智能網聯及自動駕駛輔助技術全産品覆寫；成為全球個性化定制車型（PBV）市場第一品牌。
一面是起亞對未來“雄心勃勃”，一面是國内股東的退股與減持。
如今的起亞就如同紛繁複雜的資訊一般，很難用一個詞語簡單概括。回顧起亞從“寵兒”到“棄兒”的這條道路，又像是多種情緒的交織。若要全面了解起亞在華的過往，還是要從30年前說起。
1
“寵兒”？“棄兒”！
上世紀90年代初，彼時的華夏大地上正經曆着“國有企業改制”的熱潮，和許多“弄潮兒”一樣，悅達集團收購了一家位于鹽城且連年虧損的汽車工廠。起初為了扭轉虧損，悅達引入南韓起亞汽車旗下一款名為“普萊特”轎車的生産技術，從此結緣起亞。
起亞普萊特 圖檔來源：網絡
2001年，國家收緊“汽車生産資質”的管理。缺乏相關資質的悅達集團找到東風汽車，希望“借道”東風汽車的資質，實作合規。“醉翁之意”不在起亞，東風汽車更渴望收回南韓現代·起亞持有的萬通汽車21.4%股份。最終，在多方斡旋下，各方需求得到滿足。2002年3月29日，現代、悅達、東風汽車簽訂合資協定，DYK正式成立。
起亞千裡馬 圖檔來源：汽車之家
同年12月，DYK“拳頭産品”千裡馬轎車全面上市。該車主打小型車市場，售價7萬元起，雖價格略高于同期的一汽夏利，但憑借着相對出色的油耗及内飾，消費口碑迅速崛起。“起亞千裡馬，現代雅紳特；兩者若得一，地位絕不低”成為了該車最好的注腳。
初獲成功，DYK迅速嗅到國内巡遊計程車市場商機。2006年，起亞遠艦上市，同時結合計程車營運特征，在售後領域創新推出“全天候救援服務”，開創了那個時代的售後“先河”，也将“标準化車隊采購”的大客戶銷售模式引入國内市場。
家用、商用兩端的成功，使得DYK步入高速發展期。
2009年，“第一次汽車下鄉”活動席卷全國，起亞憑借豐富的産品線在各細分領域持續發力，在華年銷量首破“20萬大關”；2014年，總設計産能44萬台的起亞已經不能滿足在華市場需求。當年初，DYK第三工廠正式投産，設計年産能45萬台；而兩年後的2016年，起亞在華銷量迎來頂峰，達65萬台。
起亞的“高光”并未持久，2017年初，美韓雙方挑起的“薩德事件”爆發，包括起亞在内的韓系企業受到國内消費者的抵制。與此同時，經銷商與DYK多年累積的沖突，頻頻爆發。一位經銷商曾直言：“現在（2016年）六百多家經銷商中，80%都處于虧損狀态。”種種不利因素共同作用下，起亞2017年在華銷量降至36萬台，暴跌44%。
據悅達投資公布的财報，截至2021年第三季度末，DKY總資産為116.8億元，淨資産為-6.11億元；2017年-2020年，DYK淨利潤分别為-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元和-47.5億元；2021年上半年，随着DYK收縮産能等因素，虧損收窄至13.71億元。但2017-2021年上半年，DYK累計虧損超90億元。
在2021年Q3财報中，悅達投資特地提及，公司淨利潤虧損的原因，主要系DYK虧損導緻公司投資收益較上年同期減少1.52 億元。
同時，DYK還經曆着零售銷量的三連降，2021年DYK 總銷量16.34萬台，僅為2016年峰值時期的1/4。頗具玩味的是，悅達投資在《公告》中表示：放棄增資可以為公司增加1.9275億元淨利潤。
對于東風汽車而言，起亞的銷量也不再具有吸引力。2016年，東風汽車年銷量315.68萬台，起亞品牌占比約20.6%；到了2021年，該占比僅為4.99%。
東風汽車因持股DYK時期持股份額與悅達投資相同，DYK對其而言，成為了銷量和投資價值雙失的“不良資産”。
業内人士表示，随着自主品牌的正向增長與新能源轉型，傳統車企對合資品牌的愈發務實。東風出售DYK的本質在于産業優化，是市場化行為的必然；而悅達投資放棄增資更多的則是“自保”。但不可否認，兩大股東的态度，使得起亞在華發展形勢顯得岌岌可危。
2
管道與産品，
擊穿起亞的“阿喀琉斯之踵”
在行業中似乎一直存在一種共識，韓系品牌的沒落導緻了起亞如今的局面。其實，同屬一個集團的現代、起亞兩個汽車品牌長期以來一直占據韓系車市場佔有率的95%以上。簡言之，兩者足以代表整個韓系品牌的市場格局。
縱觀傳統汽車品牌的沒落，幾乎都是從零售經銷端的負面情緒開始傳導，進而影響産品端研發與更疊，最終使得保值率下降、市場規模萎縮。
而起亞，亦是如此。
合力集團起亞經銷店 圖檔來源：網絡
早在2015年9月，汽車經銷商合力集團旗下位于廣東的部分起亞經銷商因資金鍊斷裂等問題接連退網。當時，起亞對經銷商采用的是以産定銷考核方案，同時，以經銷商進貨數量來劃分返利比例。而經銷商也為了獲得足額的廠家返利，不得不壓貨。
一位店總抱怨，東風悅達起亞一味關注自身利益，盲目追求銷量，讓經銷商背負庫存壓力。
另一方面，起亞的管道網絡過剩，加速了經銷商間的品内競争。據一位經銷商透露，2010年DYK網點數量約440家，到了2015年，起亞定下了拓店到885家的計劃。由此，重點地區經銷商方圓15平方公裡内頻頻重複覆寫。
為了去庫存，各個經銷商隻得“以價換銷”，大面積的虧本促銷沖擊經銷商本就脆弱的資金抗壓能力。對于這樣的“價格亂戰”，DYK相關部門無動于衷，成為經銷商大面積退網的前兆。
2017年1月，百餘家“越賣越賠”的經銷商集體發難起亞。要求針對“提車規則、返利政策、不得強行批售”等方面制度進行修改，雙方沖突達到高潮。經曆上述事件後，起亞經銷網絡數量驟減至600餘家。雖然DYK在2019年年底挽回了22家經銷門店，但這無法扭轉經營者投資起亞的消極情緒。據媒體披露，2021年DYK在網經銷商僅剩400餘家。
面對管道的失利，起亞似乎更加迷信“換帥如換刀”的玄學。自2016年起，5年内四換總經理。頻繁的高層更疊，起亞無法确立上下統一的經營理念。車商長劍直言：“他們不懂什麼叫蕭規曹随，一位追求自己任内的業績隻會讓品牌越來越亂。起亞要的不是改革，而是穩定。”
管道的潰敗重挫了DYK的利潤來源；頻繁的換帥，難以形成成熟的發展理念。最終，影響了産品研發，錯失産品轉型的時代風口。
公開資料顯示，DYK在售車型中，産品更疊停留在2021款。按業内公認的汽車産品更疊速度來看，主力産品應滿足逐年更新，顯然，起亞已略顯過時。
起亞k3 2017款 來源：汽車之家
車商長劍認為，僅以熱銷車型K3為例，該車優惠後裸車價格主打10萬元以内。車輛的核心性能配置表現得中規中矩。即便K3支援一款名為“CarLife”的手機映射軟體，但比起現如今熱銷的同級别主流車型更加智能化的車載系統而言，已然不能再被稱作“賣點”。
不僅如此，在起亞的産品序列中還存在着“一級雙品”的産品規劃。不僅單一車型需要同其他品牌車型競争，還要面臨着同品牌同級别産品的競争。以緊湊級SUV為例，在售車型有KX5與智跑兩款。一位二網銷售人員表示，兩者熱銷款型價差約為1萬元左右。在他看來，若抛開教育訓練話術的描叙方式，兩款車型的本質差異就是：“底盤不同罷了。”
從高峰到低谷，據中汽協最新資料，2021年，包括起亞在内的韓系品牌乘用車市場佔有率下降至2.4%；起亞維修網絡的縮減，進一步影響了消費者用車成本；起亞品牌二手車三年保值率從峰值的72%降至66%左右，部分二手車商直言不敢經營起亞品牌，因為新車折扣力度高，流轉效率低。“認可的車主越來越少，收進來可能就是庫存。這是一種‘馬太效應’，賣的隻會越來越差。”
中國汽車流通協會和精真估聯合釋出《2022年2月中國汽車保值率研究報告》
管道與産品的雙線失利，成為了擊潰“起亞之踵”的利箭。
3
以新能源爆發還是沉默？
相較于國内市場的頹勢，起亞品牌在全球市場依然保持着相對領先的行業地位。
從現代·起亞集團公布的全球2021年資料來看，期内起亞完成277.7萬台的全年銷量，同比增幅6.5%，增速跑赢大衆、本田、日産、福特等主要競争對手。起亞将2021年的成功歸結為三款SUV的熱銷，以及井然有序的新能源車型轉型。
回歸國内市場，文章開頭所述起亞釋出的2030戰略規劃（下稱：2030規劃）旨在通過新能源、數字化及PBV扭轉中國市場及奠定全球優勢地位。對比可發現，似乎現實并非描述的那般美好。
起亞EV6 圖檔來源：網絡
2022年，起亞全球目标銷量為315萬台，其中新能源汽車銷量将達53萬台以上。以起亞已在海外上市EV6車型來看，今年一月，該車全球批售量6378台。
而國内新能源汽車銷冠比亞迪同期銷量已高達9.28萬台；主打中高端新能源消費市場的新勢力品牌小鵬、理想，與其競争多年的“南北大衆”（合并資料）均在期内突破1.2萬台月度銷量，而特斯拉當月銷量更是高達1.9萬台。目前來看，起亞新能源6000餘台的全球銷量似乎并不能重回頭部車企序列。
起亞EV9 圖檔來源：網絡
從産品來看，起亞希望通過即将上市的SUV車型EV9提振。該滿電車續航裡程540公裡，“0-100”加速5秒，按照EV6海外市場售價預估，該車主打20萬以上消費級别。
而目前國内同級市場中，600公裡以上續航裡程已成為該級别車型标配，極狐阿爾法T的“0-100”加速最優車型可達4.6秒。還未上市的EV9就已在核心參數上遜色同級競品，起亞似乎還未找到差異化發展路線。
同樣跟不上節奏的還有智能化産品。
在中高端新能源品牌均推出自有自動駕駛的今天，起亞的“AutoMode”自動駕駛技術或将在2023年的EV9車型首度使用。
汽車分析人士劉剛表示，自動駕駛已全面進入L2.5時代，若起亞的相關技術希望赢得市場，在推廣之時必要高于等于L3級别。而直接落地更進階别的自動駕駛技術又需要豐富的經驗積累以及大筆的研發資金，對起亞而言，可能頗具挑戰。
至于零售網絡布局，DYK在今年招商計劃城市中，幾乎涵蓋了一線城市及二線省會城市。這樣的招商規劃可大緻說明現階段起亞新車熱銷地區的管道網絡覆寫存在一定的不足。（7）經曆了此前幾番經銷商維權後，起亞的建店門檻雖有所放寬。但部分經銷商對于專營起亞的前景依舊并不看好。
“首先韓系車的形象不如從前，起亞新品實力沒有得到市場驗證。”車商長劍表示，傳統合資品牌的建店投入普遍高于自主品牌，而新車經營收益并沒有較大優勢。
儲吉資訊統計資料顯示，2021年全國經銷商平均單車銷售稅前利潤為876元。合資品牌稅前銷售利潤為-140元，自主品牌、豪華品牌分别為1206元及15419元。
合并廠家返利後，合資品牌售前毛利潤約為1086萬元，自主品牌雖僅有396萬元。但考慮到起亞建店的投資回報比，及之前返利政策産生的負面情緒。“實在是成本效益不高的一樁買賣。”長劍認為，經銷商對于主機廠的作用一方面在于銷售，另一方面在于品牌宣傳。汽車經銷商的單店實力幾乎可視為主機廠對區域的主要影響力。
缺乏覆寫能力，加之東風退股、悅達投資減股，現在的DYK似乎很難滿足經銷商的利潤要求。至于建店條件放寬，似乎是橫亘在種種客觀因素下的唯一舉措。
4
後記
起亞的誕生，搭乘東風。國際事件後引起的拐點，似乎成為了起亞衰敗的一個借口；而股東的接連離場，令起亞重新思考明天會如何？我們無法去預測新能源的轉型是否會為起亞帶去新的契機，能夠肯定的是：
2016年，起亞明豔如畫；2021年，起亞凄涼如雪。而市場這艘巨輪不會因某個品牌的興衰而放慢行駛的速度；2030戰略計劃下的起亞，仍需努力為明天歌唱。