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“探店部落客遍地開花，衆多商家是看中了“他們”背後的流量還是名氣？”
本文來源 “懂懂筆記”（ID：dongdong_note），騰訊創業經授權後轉載。
作者／潘弗尼
編輯／秦言
探店部落客遍地開花，衆多商家是看中了“他們”背後的流量還是名氣？
“這個鏡頭有問題啊！”
“XXX，你吃的時候狀态不對，這是東海小黃魚，被你吃得像是街邊的烤秋刀。”
“偏離了腳本預設，這樣一來我們跟店主沒法交代的。”
晚上十點，上海闵行區某衆創空間的辦公室内，氣氛漸漸有了火藥味兒。
四個年輕人分散坐在桌子後面，面對着辦公室中間的“上司”一言不發，嚴厲的訓斥聲不時從他口中響起。即使隔着玻璃隔斷門，也能感受到空氣的“寒冷”。
諸如此類的場景在這個圈子裡并不少見，對于70%的MCN機構或探店部落客而言，行業競争已經愈發殘酷——“當探店産業化、模式化之後，部落客的信條從展現真實轉變成了一切皆有價。
但怎麼辦呢？大家都需要生存，探店背後的拍攝、文案、後期，哪怕是财務也需要費用。”一位資深UP主說道。
并非新鮮事物的探店（視訊内容制作）領域，在兩年前随着直播以及短視訊内容的火熱而進入爆發期。
各種探店大V、UP主陸續崛起，小到細分的生活類目，大到衣食住行做生意，幾乎是全行業覆寫。曾經的文字探店小編們，有的搖身一變成了出境主持人，有的被當成KOL轉賣，還有的成功“出走”開啟了創業路。、
在他們的發展路徑上，外界得已發現“探店”原來早就被當成一個産業活躍于日常生活中，“換湯不換藥，更新的是裝置、玩法和價格，不變的是行業潛規則”——一位部落客如是說。
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探店風口：表現之下的内容之變
探店作為一種垂直内容存在已久。2015年末，彼時的公衆号時興起不久，頭條号也沒有被大衆所熟知，但趨勢已定。在這個過程中，最先噴薄而出的是全國各地湧現出各種花樣繁多的本地“生活号”，對這些早期的入局者而言，探店内容創作是他們重要的變現手段之一。
徐靜（化名）2015年大學畢業後加入了上海一家創業型廣告公司。企業不大、人也不多，3個編輯、一個兼職财務的HR，以及老闆。美食話題對她而言并不複雜，“哪有好吃的，我就收集下來，有商務機會的就交給老闆。确認好了之後，會自己帶着相機去店内采寫，一篇圖文稿就這麼完成了。”
一檔名為《人氣美食》的欄目常成為徐靜的參考模闆。“他們做的是傳統電視台的那種錄播視訊内容，也就是在上海一家一家地去門店看，帶着主持人去試吃，拍攝後的效果不錯。整個2015年，我跟着他們的節目跑了接近100家店，其中有幾家門店還做了商配。”
2015年－2017年，徐靜所在的團隊專注于服務上海本地的線下商家和門店，從家裝、美食到糖果、數位，都以圖文的形式産出内容——“這個階段隻要是消費者關注度高的門店，我們通過一些有噱頭的内容制造話題，很快就能獲得流量。”
彼時的大衆消費依賴于自媒體平台的推介和指引，商家與創作者“強強聯合”後，公号漲粉和門店客源的增長效果顯著。
“為了給商家招攬客源，我們通常都會在文章底部放團購連結，甚至私信發送現金券。以一篇閱讀量接近5萬的文章舉例，通常會為店主當月增加近千份團購訂單，除掉3%的團購（平台）扣點，這可是非常可觀的數字，”徐靜告訴懂懂筆記。
但是，流量的退潮來得太快了，圖文派探店者的陣地開始被蠶食。2018年之後，以短視訊為主的時代到來，使得圖文類生活号的閱讀量開始暴跌。這背後帶來的變化是，傳統圖文從内容到形式上的全方位革新，過去無往不利的一些小動作和玩法，悄然發生着變化。
徐靜所在的公司将主戰場遷移到抖音、B站、淘寶直播等管道，主要内容還是探店，但内容形式則是長短不一的視訊了。
短視訊時代的最大特點，就是内容的邊界逐漸模糊，外延正在逐漸伸展。視訊賦能一切——舊廠房，城鎮小店，廢棄的礦坑，包裝後都能成為資本向往的項目；許多傳統的城市美食、博物館、餐廳、小鎮、甚至是鄉村生活都因短視訊賦能而火爆。載體不常新，關鍵是内容和展現形式如何創新。
徐靜和同僚從2018年下半年開始全面調整。“商單上的brief越來越偏向視訊了，時間越來越短，又要有噱頭、又要劇情有趣、還要兼顧商業轉化……原來是圖文内容一個人一天一篇，現在是3個人一天才能出一個視訊。”
團隊以徐靜為出鏡主持人，開始順延本地生活号的邏輯，不斷更新短視訊。同時，公司也開始招聘一些“能上鏡、會說漂亮話”的“編輯”，同時他們開始和外部的很多探店部落客合作，“自己能做的就吃下來，不能做的也不用明說，轉手找一些外包（圈内探店部落客）做了就行。”據徐靜回憶，“公司成本并沒有增加太多，但商單明顯多了。”
如果說徐靜是一步步跟随時代走上了轉型之路的話，那張羽（化名）就是摸着石頭過河的典型代表。
2020年，疫情之後的複工号角吹響，“本地生活”成為了各大平台争先恐後瞄準的市場，而“探店”恰好是本地生活中一個重要的環節。
據艾瑞咨詢資料顯示，本地生活服務市場規模将從2020年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8％。易觀千帆的資料也顯示，截止2021年上半年，本地生活到店業務市場交易規模較2015年同期翻了五倍，達到5287.6億，且過去幾年維持着20%以上的同比增速。
張羽毅然從寫字樓裡“下了海”，決定做一下自己一直看好的短視訊創業：“好不容易複工了之後，真的是看什麼都不一樣。辭去了工作我就做起了探店部落客，就單純的拍，然後發所有能釋出的視訊平台。我記得自己第一周隻發了2個視訊，一個咖啡店、一個老上海油墩子早點攤。”
張羽憑借着最初兩個探店視訊帶來的信心，竟然一直走到現在，但他仍然很坦誠地說道，“能讓人堅持繼續做探店部落客的原因，可能很多UP主都不一樣。但我覺得，最重要的是漲粉和變現，離開了這兩個最基要素，99.9%的人是堅持不下來的。”
張羽回憶起第一次拿到300元商配探店的欣喜之情，然後默默地打開了手機文檔——未來幾周的排期表。
在内容池有了一定積澱後，抖音、快手等平台在2021年都明顯加快了速度，開始幫助部落客和商家挖掘探店生意的變現價值。這也是2020年以來，線下消費持續回溫、消費者重新湧入線下實體店之後産生的變化。
張羽坦言，“最近這兩周，我還要探5家店，價格給的都不錯。”
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“一切皆有價”下的灰色地帶
“她（某探店部落客）現在一條60秒的短視訊報價60萬？當初我把她轉簽掉的時候，整個打包才賣了200萬不到！”來自某知名視訊平台的圈内人士告訴懂懂筆記，自己對于探店部落客的包裝早有布局，在2018年就開始打造一些個人短視訊KOL。“你看看，到現在這幾個頭部的部落客真是月入百萬啊，聽過其他一些轉行的UP也有月入幾十萬的。”
近一年多來，得益于在粉絲群體間的獨特影響力和視訊平台的流量傾斜，探店部落客這個職業算是遍地開花。而形形色色的商家們争先恐後的邀請“他們”，也是憧憬着“他們”背後無限的想象空間，一言蔽之——流量和人氣。
但探店文化的繁榮背後也帶來若幹“連鎖效應”。據某位業内人士透露，現在探店的變現手段其實并沒有太大的變化，“廣告收入占據了他們收入來源的很大一部分。除了赢家通吃的市場規律之外（二八原則），其他80%的播主也很艱難，各類亂象也層出不窮。”
為了求生欲，很多部落客無所不用其極，店家隻要給錢，無論美食好不好吃、食材過不過關，都成了探店視訊中最不“關鍵”的問題。
而菜品一上桌，他們更是會以迅雷不及掩耳之勢，快速搖擺鏡頭，推拉搖移，再加個大全景，一次美食探店的拍攝就結束了。
“我去拍一些有點名氣的網紅店，報價大多是3000-5000元，商家一般也會跟我提前說要求有多少的轉化率或者浏覽量，大家誰都不願意吃虧的。”張羽說道，“如果我沒完成這個KPI，那……隻能自己掏錢刷單了。”
在探店行業日益壯大的今天，真實（内容）已經成了稀缺之物。而隻要流量足夠大，商家們就願意去嘗試，面對幾百上千位探店博智，他們也像是在開盲盒。有MCN機構負責人介紹，目前頭部短視訊平台的大V，平均一個月可以探店60-70家。而基于本地生活的美食探店内容，幾乎每條視訊背後都有軟廣。
有了軟宣内容，刷單這個灰色地帶的生意經，也就成了探店部落客的必經之路。徐靜告訴懂懂筆記，抛開頭部的探店部落客，大部分的探店KPI都是需要借助刷單完成的，本就不多的利潤裡面有10%是留着刷單商家的。
除此以外，還有其他的新型開源節流方式，這也是很多店主都不太清楚的新玩法。有些探店部落客們早就運用起了低成本方式——雲探店。就是由單個人去商家拍攝大量素材，并上傳到雲端，其餘的部落客們隻需從中挑選素材進行二創，也就是業内人經常在群内說的“組團探店”。
除了軟文合作外，部分探店部落客開始用探店視訊吸引流量，繼而嘗試帶貨變現，這也是一些“拿不到軟宣合作”的探店部落客的生存之道。例如在視訊下方置入團購商家的連結，根據訂單的成交量抽取一定傭金，最高可達到20%。
但這些部落客們常常會陷入“打臉”的漩渦中，“沒給錢的時候說某家店不好，給了錢就改了口，結果被網友翻出了原來的視訊，哎……”徐靜前不久就遇到過這樣的窘境，最關鍵的是，很多時候刷出來的流量與實際的帶貨成交量差别如同雲泥。
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不探店，給想探店的人做教育訓練吧
線下商業的繁榮，成為探店内容的基礎，但是入局的人太多，使得僧多粥少成了必然。面對激烈的行業競争，有些部落客索性不再關注實體店，而是關注起了想做探店部落客的新人。
于是探店這個圈子衍生出了内容創作教育訓練項目。新入行的“菜鳥”依玲剛走出校園半年多，就關注起了相關培新資訊：“教你如何做一名合格的探店部落客，如何做出一個有差異化的探店帳号……”，
“但是我報了名之後，就是跟你忽悠。比如用什麼器材、找什麼樣的店，這些簡單講了講，然後就讓我們自己出去找店了，說要實踐，最後要用别人（UP主）的帳号上傳作業視訊。這不就是拿我們練手嘛！” 依玲花了699元報名了線上課程後，發現師傅帶徒弟這條路行不通，“我想要的不僅是技術、思維，還要一些對應的資源，可這些都沒有。”
上海某MCN機構近期開設了相關探店部落客的教育訓練項目——内容是從海派曆史、八大菜系等美食品鑒入手。在咨詢報名時，招生負責人告訴懂懂筆記，他們希望打造出一批優質的探店部落客，而不是單純的隻做探店視訊，“營運、選店、包括平台的規則和屬性都不一樣，新人要學的很多，我們也會誠心去教。”
可是越來越多的人學完了之後，探店内容推廣的市場熱潮沒了可咋辦？徐靜在得知很多機構開了探店部落客教育訓練班的時候，不由得這麼問道。
“其實很多探店部落客都接不到商配，收入也不好。有時候找到了商家，忙活半天就隻換來免費吃喝或者一定量的套餐券。” 徐靜歎了口氣。
在一些業内人士看來，探店部落客的本地屬性也帶來了一種局限性。首先是區域限制非常強；其次是線下店大多為中小商家，一般預算較低，即便有預算也大多投入到KOC，很少和KOL去合作。
“其實不管是視訊探店，還是圖文探店，我覺得最後都要回歸到内容主導上，這樣這個圈子才能有一個良性的發展前景。”或許，這也是徐靜一直堅守在行業内的原因之一。
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最後
探店這種内容創作形式帶來的流量與商業價值已經被驗證，但這并不意味着人人都能從中掘金。頭部探店部落客可以快速撈金，那麼其他人金字塔中下段位的部落客群體呢？仔細想想，最後的結果似乎就是一場對于消費者的圍獵……
當探店與流量疊加起來，會令“探店”這個模式産生令人瞠目的能量，套用一句流行語：“我們終将改變潮水的方向”。可是業内人士應該思考的另一個問題是：随着流量越多，産生出來的到底是金子還是其他東西？
END
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