文和友裁員，網紅出圈後的疲軟

文丨網際網路風雲榜

新年剛過不久，又有一家餐飲企業被爆出裁員消息。

據悉，新消費餐飲文化企業文和友早在年前就開始了一輪大面積裁員，有些部門的被裁比例超過60%；年後，新一輪的裁員工作仍在繼續。而此次文和友的被裁員工主要是涉及南京項目和長沙的沉浸式劇場項目，除了裁員，文和友還被爆出克扣員工工資的消息，被壓10%的績效工資作為2021年的年終獎并未發放。

盡管文和友回應此次裁員是正常的人員變動，但是文和友繼廣州、深圳的水土不服以及南京項目的落地推遲後，此次裁員很難不讓人認為是文和友擴張失利的延續。

要知道去年的文和友還是資本和消費者的寵兒，然而不到一年的時間這個“美食界的迪士尼”似乎已經繁榮不在。而且作為餐飲界新消費浪潮下橋頭堡的文和友，還能不能守住自己的地位依然難以預料，但就目前來看，文和友僅活在長沙。

美食or商業地産

文和友的前身是創始人文賓在2010年創業的路邊攤，僅花了一年的時間就做成了爆款，随後便與人合夥成立一家油炸社，文和友的品牌也就此創立。随後幾年間，文和友越做越大，除了油炸社，還增添了龍蝦、香腸、臭豆腐、吐司等子品牌，到了2015年文和友的營收更是超過了一億元。

2017年，由于舊城改造文和友得被拆遷，為了減少熟客流失新店選址在老店附近的海信廣場，然而卻需要證明自身的客流量足夠大才能進入。為此文和友構造出了一個以老長沙街景為模底，主打市井小吃的懷舊美食城，獲得了海信廣場認可的同時，這樣的轉型也成了打造超級文和友的契機。

2018年，跨7層樓和近5000平面積的文和友超級龍蝦館在海信廣場開業，并在次年更新為20000平方米的超級文和友。超級文和友裡面不僅有自身孵化的臭豆腐、香腸等小吃品牌，還邀請了當地有名的小吃商戶入駐，而且還有理發店、酒館、舞廳等各具年代特色的生活娛樂場景，再加上社交媒體的助力，消費者奮湧而來。

超級文和友不僅獲得了更大的客流量，還拯救了競争力稍弱的海信廣場，甚至爆火出圈成為長沙的網紅打卡地。

盡管超級文和友将單純的餐廳轉化成集文化體驗、衆多小吃為一體的美食集市空間，充滿新意和稀奇的餐飲氛圍獲得了巨大的流量，但實際上更像是個商業地産，隻不過是裡面的衣服換成了小吃，也難怪被外界認為超級文和友是大商場式的美食城。

然而文和友并未将其當做“美食城”，反而定義為文化公司，将超級文和友解讀為在複古場景中，為消費群體提供包括美食以及美食所衍生出的文化體驗。文和友講的“美食+文化”故事顯然要比單純的餐飲故事更有想象空間，也更吸引資本市場的目光。

在得到加華資本近億元的A輪融資不到一年的時間，文和友在2021年8月完成了由紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等知名機構組成的近五億元融資，融資完成後文和友的估值達到百億元。

而超級文和友的步伐也拓展到深圳、廣州兩地，開業期間吸引消費者連夜排隊，熱鬧景象更是數次登上熱搜。盡管文和友也在資本和消費者的雙向加持下成為新消費浪潮下的優質标的，然而其真正出圈的卻是餐飲背後的市井文化。

餐飲下的文化販賣

以文化公司自居的文和友顯然是并不想單純地去做餐飲企業，也就有了餐飲背後的文化營運。除了以80年代的長沙市井文化為賣點的主題外，空間和細節上布置也是關鍵。比如長沙超級文和友入口的通過坡道緩慢擡升形成的小集市，身處其中的人會有一種探索感；而打通中庭區域的主梁而成的兩個大型通高區域，不僅能連接配接不同的場景，還形成了縱深的大視野，更是引得衆多的消費者打卡拍照。

除了空間上有意的層次排列組合，超級文和友在細節方面的把控也是關鍵，比如将老長沙的物件和場景進行更真實的還原，再通過石灰路地闆，脫落的牆皮，甚至是破舊的門闆來營造出80年代的氛圍，達到情緒上的共鳴目的。

這一系列的營造也确實使得消費者在超級文和友裡具有一種80年代的參與感和體驗感，錯落有緻的商鋪及空間布置，加上與周圍環境的沖突，以及新奇的氛圍都使得消費者能在超級文和友裡面滿足除了正常的餐飲需求外，還有文化情緒上的體驗需求。

而這也就是超級文和友建構出的餐飲新業态，将文化體驗融入到消費者的正常飲食中，增加流量的同時還能額外創收。但這種“美食+空間”的文化表達成為文和友的商業運作模式，依然是靠着流量達成的。

以商場形式作為超級文和友運作的模式，不僅需要前期的巨量投入，還需要更多的客流量。盡管創始人文賓宣稱文和友要做美食界的迪士尼，為消費者提供更好的餐飲體驗，但這顯然是噱頭，也是吸引客流量的手段。

據悉，長沙超級文和友在2020年的“兩微一抖”的曝光量，累計高達60億次，小紅書裡也超過5萬篇筆記。廣州文和友則是邀請了炒螺明、風筒輝、沙灣牛奶皇後等以營銷玩法出名的小吃商家，顯然在入駐超級文和友之前，商家們都已經是小吃界的流量爆款。

很顯然文和友的網紅營銷打法吸引更多的消費者，文化也更像是餐飲之下的一種噱頭，隻不過文化體驗确實是長沙文和友出圈的關鍵。而廣州和深圳的超級文和友水土不服也從側面說明文和友餐飲下的文化販賣并沒有想象中的樂觀，尤其是餐飲之外的文化體驗能否值得大規模複制依然是個重要問題。

而超級文和友裡面更多的還是以各類小吃為主的美食，像照相館之類的場景以及文化氛圍上的體驗更像是為消費者的餐飲體驗塑造了額外的情緒共情，增加消費欲望的同時達到一種另類創收的目的。

文化是文化，餐飲歸餐飲

先不考慮文和友能不能成為美食界的迪士尼，接連在深圳廣州擴張失利以及南京項目遲遲未落地，就能說明超級文和友的文化營銷打法并沒有想象中的能打，像深圳文和友的招牌就變成“老街蚝廣場”，招牌菜也從小龍蝦變成了生蚝，廣州的文和友雖然未變招牌，但也增加了海鮮市場。

究其原因，除了場景文化上的水土不服外，兩地超級文和友高開低走的最主要原因還是由于文化營銷打法着實有待驗證。比如超級文和友開業初期消費潛力驚人，都有一些網紅品牌入駐，但持續時間并不長。

再加上超級文和友的商家入駐的條件并不高，可以通過拿出部分營業額繳納給文和友，并不需要房租等額外費用，商戶的穩定性就得到大幅削弱，尤其是随着整體客流量的而減少，很多商戶選擇了退出，像深圳文和友的茶顔悅色快閃店等店鋪。

而南京項目延遲落地的原因除了疫情的影響外，IP主題的頻繁變更也是重要原因，比如以明朝文化為主題在去年年底宣布改作六朝文化，更早之前其主題是文娛潮流路線。

如果說文和友在這三地進軍受限的話，那麼離長沙僅40公裡的株洲文和友也遭遇到了同樣的問題，說明了什麼問題呢？換個角度看，也就是說株洲、深圳等地的文和友才是正常的，而長沙文和友才是特殊的。

而且從文和友的市場擴張表現來看，很顯然其文化營銷打法相比着其他流量打法更加受限，市井文化共情非常受地域影響。據一些資料顯示，長沙文和友的大多為外地旅客，社交平台上的長沙本地人也似乎對其并不感冒。

此次裁員能否廣進，依然很難預料，尤其是最近的餐飲市場進入了關店裁員潮。比如墨茉點心局裁員比例達到了40%，還涉及到财務、人事部門；樂樂茶也在近日關閉了廣州最後一家店鋪，也意味着其徹底退出華南市場。

據企查查的資料顯示，2021年吊登出餐企的數量達到88.5萬家，快餐店更是登出了近40萬家。在整體餐飲市場都不樂觀的前提下，文和友裁員似乎也沒什麼難以了解，但是作為以小吃為主要營收來源的公司卻自稱是一家文化公司，除長沙以外的文和友更是難以重制大學營一樣的消費景象，文和友顯然很難被了解為一家有着樂觀前景的“文化公司”。

當美食和文化碰撞出的文和友僅在一地有着不錯的市場表現外，留給外界的印象也更像是以小吃為主題的體驗館，并非美食企業，文化上的刻意做舊以及制造沖突感帶來的新意顯然很難為其維持客源引流，市場失利顯然也就成了理所當然。