出品 | 虎嗅金融組
作者 | 周月明
題圖 | 視覺中國
被傳多次要上市的線上健身平台Keep，這次終于“動真格”了。近日，Keep向港交所送出了招股說明書，正式開啟了上市之路。
但這家74%使用者在30歲以下的公司卻正在面臨增收不增利的問題。
據财報，Keep2020年營收11億元，同比增66.9%；2021年前三季度營收11.59億元，同比增41.3%。
但同期淨虧損分别為1.06億元、6.95億元。
值得注意的是 ，據Keep招股書中稱，截至2021年，它已經積累了全球最大的線上健身使用者群，是中國70.1%的健身人群都知道的移動應用，平台總共記錄了約17億次的鍛煉次數。
但作為線上健身平台的龍頭公司，Keep也還未實作盈利，這或許能在一定程度上折射出線上健身行業變現的難度。
“疫情時期的居家健身需求或許能為Keep這類的線上平台帶來紅利，其2020年淨虧損确實也較大收窄，但對于這類線上健身平台來說，真正的難點和痛點是怎樣增強使用者的互動性，借此增加使用者黏性。當人們出行不再受到太多限制時，線上健身能給人健身房同樣的體驗嗎？”某線上營銷專家對虎嗅說。
而從目前Keep給出的一系列關鍵資料來看，已經透露出其在刺激使用者活躍度、刺激付費意願上出現一些阻力。
Keep的slogan“自律給我自由”，但也正是因為自律的艱難造成了線上健身平台的痛點。一次性販賣“自律夢”，還是能持續與使用者互動，是線上健身行業都在思考的問題。
不過，從Keep的一些動向也可以看出，其也正在盡力解決線上平台互動性、使用者黏性的問題。不僅推出了互動直播課程，還開始售賣可以同步APP内容（比如直播、課程）的健身裝置，如智能單車、智能跑步機等，此外，還有線下健身房Keepland運動空間，這些做法都意圖打通線上線下場景，克服線上健身平台普遍存在的痛點。
未來能否改善現狀呢？業界也在等待這家龍頭給出答案。
互動性的困惑
虎嗅翻閱Keep招股書，發現其披露了2020年和2021年的平均月活躍使用者資料。分别為2970萬和3440萬，2021年同比增加15.8%。
除此之外，從其披露的分季度平均月活躍使用者資料來看，2020年四個季度的同比增速分别為74%、48%、11%、29%；2021年四個季度的同比增速則分别為14%、7%、27%、12%。
可以看出，2021年有三個季度增速都較2020年增速要低。
但與此同時，值得注意的是，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分别為2.95億元、3.01億元和8.18億元，其中，2020年同比僅增長2%，2021年前三季度卻已較2020年整年增長172%。
若對比上述關鍵資料的增速的話，可以發現，Keep銷售及營銷開支的投入與平均月活躍使用者增速并不比對。
2020年銷售及營銷開支同比僅增2%，但2021年整年銷售及營銷開支至少同比增172%，而2021年整年月活躍使用者增速為15.8%。除此之外，每個季度的增速也遠不及172%以及2020年各季度的增速（除了第三季度）。
這些資料或許可以折射出Keep目前遇到的一個問題，那就是猛烈燒錢的同時，刺激月活躍使用者，已經出現些許乏力。
要知道的是，對于這類線上健身平台，月活躍使用者的增長就意味着流量價值，關系到平台的變現，如果活躍使用者增速減緩，對于這類平台來說，則是一個值得警惕的信号。
而且，月活躍使用者占整個注冊使用者比例如何，是增多還是減少？這些也能從側面反映出平台的活躍度和黏性。但Keep并沒有披露每年的注冊使用者數量等相關資料。
當然，2020年月活躍使用者增速較高，也與當時疫情較為嚴重有關，居家需求令不少人開始尋求線上健身的方式，這也給Keep帶來一定紅利期。
但當居家需求沒那麼強烈，人們可以自由出行之後，Keep的資料表現就反映出在刺激月活躍使用者上 的難度。
有不少Keep使用者就向虎嗅表示了活躍使用Keep的難度，比如使用者林青說，“Keep一直在我的手機裡，但看Keep的課和視訊也并不能堅持太久，自己健身缺了氛圍和監督，要靠很強的自律性，這對于我來說有點難。”小婷甚至提到，“Keep我解除安裝了很多次，又重新下載下傳了很多回，但每次都沒法堅持很長時間，自己健身沒有很強的意志力支撐 ，總是有些孤獨。”
當然，也有Keep的付費會員認為，“課程相較于線下那麼便宜，還要什麼自行車，堅持越多，就相當于省更多私教費，Keep确實給我帶來不少幫助。”
對此，健身行業業内人士李達認為，“其實線上健身最大的一個問題就在于互動性，使用者看着視訊訓練，能得到多少即時回報，對他們而言更有利于堅持。線下健身有氛圍感、請私教可以清晰的認知每個節點的訓練成果，但線上健身平台能打通多少這個場景呢？”
“線上健身平台的互動性确實會帶來不少影響，互動性不夠強，就會令使用者獲得感降低、黏性降低，如果越來越多使用者用個幾次、買過一次課，感覺堅持不下去就放棄了，勢必會影響使用者活躍度，而使用者活躍度恰恰是這類線上平台的生命線，賣裝置、賣會員甚至賣廣告，都要靠這個。”線上健身平台營運專家王雷對虎嗅說道。
難刺激的付費意願
除了在刺激使用者活躍度遇到阻力之外，從目前的财報來看，Keep與變現能力相關的資料也透出增速減緩迹象。
招股書中，Keep還披露了平均月度訂閱會員、平均月度DTC付費使用者（DTC：Direct to customer，直接面向消費者，此處指在Keep平台、天貓、京東自營店付費的使用者）的資料。
2019年至2021年，平均月度訂閱會員分别為80萬、190萬和330萬，2020年和2021年同比增加137%和73%。
同期，平均月度DTC付費使用者分别為18.4萬、29.2萬和36.5萬，2020年和2021年同比增加58%和25%。
但同樣，這一增速相對于同期的銷售及營銷開支增速來說，也不比對。
2020年，Keep銷售費用僅同比增加2%，但平均月度訂閱會員、平均月度DTC付費使用者分别同比增137%和58%。而2021年銷售及營銷開支大幅擴大，至少同比增172%時，2021年的月度訂閱會員、月度DTC付費使用者增速卻下降，分别為73%和25%，月活增速也隻有15.8%，與開支的增速172%相差較遠。
當然，2020年較高的增速也與當時疫情狀況相關，但這些資料也反映出，當人們出行日趨正常後線上健身平台的變現能力。
“這種燒錢模式能持續多久？目前增速已經出現乏力，若一旦沒有那麼多錢投入，這些核心增員甚至是否會出現下降呢？Keep在留住使用者以及刺激使用者付費意願的問題上，究竟狀況如何？”一名投資人向虎嗅提出了他的疑問。
變現能力的考驗
為何燒錢規模擴大，但虧損擴大、核心資料增員速度卻減緩呢？
首先，先來看一下Keep的幾大收入來源，分别是自有品牌産品、會員訂閱及線上付費内容以及廣告和其他服務。（占比見下圖）
可以看出，自有品牌産品（主要包括智能健身裝置---智能單車、健身手環、智能體重稱及跑步機、健身裝備、服飾和食品等）營收占比最大，報告期内基本都占到了55%以上，除此之外是會員訂閱及線上付費内容，2020年之後占比達到30%左右，而廣告和其他服務占比在12%左右。
但營收占比最高的業務毛利率卻最低。因Keep同時披露了這幾項業務的營業成本（見下圖）。
虎嗅據此大緻推算出2021年前三季度，自有品牌産品業務的毛利率為29%，會員訂閱及線上付費内容毛利率為58%、廣告和其他服務毛利率為59%。
據Keep在招股書中自己稱，自有品牌産品收入的增長，主要是由于DTC付費使用者增加而導緻銷量增長。
但從DTC付費使用者的增速上來看，2020年還為58%，2021年則降為25%。付費使用者增幅減緩，也反映在了自有品牌的增速上，2020年自有品牌收入增速還為60%，到了2021年前三季度則降為33%。
“自有品牌業務本來就毛利率低，若大舉投入銷售及營銷費用，但帶來的轉化率又差，那麼會進一步吞噬掉這塊兒業務的盈利空間，出現虧損在所難免。”投資人李米對虎嗅說。
而虎嗅大概推算了一下，2020年和2021年DTC付費使用者的滲透率（占當年月活人數比例），分别為0.9%和 1%，可以看出變化并不大。但要知道的是，與此同時，Keep的銷售及營銷開支卻并沒有保持不變，2021年前三季度大舉增加開支，但既沒有換來2021年DTC付費使用者的大幅增長，滲透率也并沒有太大提升。
“這筆錢貌似投入得沒那麼劃算。”李米說。
這關系到Keep的自有品牌産品是否能激發起使用者的購買意願。健身行業營銷專家王雷對虎嗅說，“比如Keep的瑜伽墊、運動服等，這類産品可選擇性太多了，使用者完全可以在别的購物平台自行購買。這類産品若想要提價的話，一定要形成一定的品牌忠誠度，比如可以參考lululemon的政策，通過社群形式形成一個身份認同，但Keep恰恰是一個線上運動平台，使用者場景零散無法聚合，互相社交、互相影響本就較弱，身份認同如何打造，是個問題。不過，Keep也推出了自己的線下健身房，看能不能成個突破點。”
也有Keep使用者向虎嗅說道，“這類運動産品、服裝之類的，更願意選擇成本效益更高的，在家練習本來就沒人看到，舒服就好。”
要知道的是，當一個産品想追求更高盈利空間時，或打造自己的核心供應鍊，或形成品牌溢價，否則 無論在成本端還是定價端，都會受到一定限制。比如瑜伽墊這類産品，lululemon因有自己的品牌文化，一款瑜伽墊都可賣到480甚至580，Keep賣得較火的幾款健身墊則在100元左右。據Keep稱，2021年其是中國最大的瑜伽墊品牌，市場佔有率14.9%，若産品更具社群屬性、品牌文化屬性，尋求更高定價權的可能性就更大一些。
當然，除了服飾和食品之類較輕量的産品，Keep還推出了不少自己的智能健身裝置，比如智能單車、健身手環、跑步機等，并試圖通過直播、同步APP相關課程等方式盡量增加這些裝置的互動性，除此之外，還有線下健身房Keepland。
将健身内容與裝置結合，一個好處是可以增加使用者黏性，因為裝置價格價高，使用者遷移成本就較高。但這些前提都是健身裝置的互動性是否足夠好。
可以看出，Keep也在努力提高自己健身裝置的互動性。比如智能單車、跑步機、智能秤等，都可以與Keep的課程以及線上直播互聯，并線上線下同步裡程、數量等相關運動資料。有使用智能單車的使用者向虎嗅表示，“在家踩着智能單車，可以跟參與線上直播的其他使用者一起運動，直播老師也會營造氛圍，像線下健身一樣。”也有的使用者向虎嗅表示，之是以買Keep的裝置，因為看重了其線上的豐富内容。
但也有關注健身行業的投資人對虎嗅表達了疑問，“這種互動性的健身裝置，其他不少産品也能做到，Keep的産品有多少壁壘呢？此外，在現在健身内容大爆發的環境下，Keep的内容也同樣面臨諸多的流量競争。”
如此來看，Keep一方面給人們帶來了懶的權利，無需出行、無需花太多錢，就能實作“健身自由”。但一方面又被人們的“懶”制約着，相較線下健身可以監督、互動性較強，Keep能把使用者keep多久呢？