國内最大健身平台沖刺港股，賣貨、賣課月虧7700萬？

财聯社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，2月25日晚，國内最大線上健身平台Keep正式向港交所遞交公開招股書。

資料顯示，北京卡路裡科技有限公司成立于2014年，一開始就瞄準了國内年輕人健身市場，并于2015年推出線上健身平台Keep。

得益于線上低成本健身的優勢，Keep迅速聚合了一大批忠實使用者，并随着年輕人将健身視為新時尚，站穩了國内最大線上健身平台的地位。招股書資料顯示，截至2021年平台月活使用者為2893.9萬人，最高峰可達4175.1萬人，國内超7成的健身使用者知道Keep。

同時，Keep也持續被機構看好，融資程序不斷。自2014年成立以來至2021年，Keep收到了來自紀源資本、GGV、騰訊投資、高盛集團乃至軟銀集團等知名投資機構總計8次投資，累計金額近40億元人民币。

近兩年為了生存和發展，Keep更是大力轉型電商賣貨、研發智能健身裝置乃至研究AI技術。但正是以，公司不僅要面對來自線下健身房的新模式沖擊，也要面臨各大視訊網站和社交平台的免費健身内容沖擊，同樣還要應對來自更成熟電商和商品的流量争奪戰。

3億人的市場，Keep怎麼賺錢？

近5年以來，随着國民經濟收入的快速提升，大家對于健康的體魄和精神重視度也随之快速提升。

據灼識咨詢資料顯示，雖然目前中國健身市場相較于歐美等成熟市場仍處于起步階段，但2021年中國健身人群為3億人，總量世界之最，且預計到2026年該數字将達到4.2億人。

2020年“宅家經濟”将Keep從業務增長遇到瓶頸的困境中救出，居家鍛煉熱潮使得平台營收迅速從6.63億元突破至11.07億元。

截至2021年三季度Keep營收已達到11.59億元，高于2020年全年水準。

招股書顯示，Keep作為一個健身平台主要業務包括線上健身付費課程、會員服務；智能健身裝置銷售，如跑步機、手環、單車等；配套運動産品，如服飾、食品等。

作為一個社交分享平台，線上健身内容作為Keep最主要的營收方式，其付費會員率在持續的運作下，已由2020年的6.4%提升至2021年的9.5%，2021年月度付費使用者最高可達43萬人。

截至2021年，Keep APP僅會員訂閱以及線上付費内容營收就已達到3.8億元，同比增長32.8%，客單價在29元至648元不等。此外，月付25元的會員費也是重要的營收來源之一。

有趣的是健身行業擁有明顯的淡旺季，夏季天氣炎熱人們更願意投入鍛煉，不論是活躍使用者還是付費意願都更高，冬季天氣寒冷即使在家也不便于運動，是以進入淡季。

Keep的使用者資料也呈現季節式的波動，2021年四季度天氣漸冷，平台月活躍數一度猛跌31%。

智能健身裝置以及配套運動産品是近幾年Keep着力推進的業務，合計營收占比超55%。招股書顯示，公司自有品牌産品2019年至2021年三季度，累計營收分别為3.96億元、6.36億元、6.38億元，業績同比增速超50%。

在Keep對于未來發展的規劃中，持續投入研發新的智能健身裝置、加強自由品牌生産和創新、開發人工智能加強使用者與平台的互動性，成為首先被提及的部分。

招股書資料顯示，截至2021年三季度公司研發開支已增長100.6%，達到2.4億元；其中研發人員533人，占比達47.71%。

平台核心爆款産品為Keep手環，可以追蹤使用者鍛煉時的心率、血氧以及睡眠等内容，零售價在169元至249元不等。截至2021年12月31日該手環全平台累計售出120萬條。

但從産品品類來看，健康食品即雞胸肉、巧克力、蛋白棒、面包等快消零食下單頻率更高。盡管其中大部分為代工貼牌産品，在APP的價格同比傳統電商平台普遍要貴一倍以上，但得益于内置流量推薦，爆款零食月銷量也超2萬件。

然而招股書顯示，市場地位頗高、備受各路投資者關注的Keep卻從成立之初，就面臨着很難盈利、現金流長期為負的經營窘境。

11億營收跑出近7億虧損

招股書資料顯示，Keep營收始終保持穩步上升狀态，但虧損卻始終沒能“刹車”。2019年、2020年以及2021年三季度，Keep分别虧損3.66億元、1.06億元和6.95億元。

Keep APP作為健身打卡神器，在健身用品消費生态中的工具屬性既是其吸引使用者的優點，也是其生存營運的緻命缺點。

自APP上線後，開創性地通過網課、使用者社交分享科學鍛煉方法，讓普通消費者也能接觸到原本隻能在昂貴的線下健身房才能擷取的專業鍛煉技巧。但這也造成了使用者僅會在鍛煉前後打開APP，并不會在此停留過多時間，更遑論為其付錢。

更為緻命的是，僅比較健身内容品質，除平台付費課程外，使用者很難在通過Keep擷取更多鍛煉心得和分析。不少使用者都是在小紅書、B站看到健身教程和文章，再來到Keep打卡。

在生存壓力之下必須要做出改變，2018年夏季，Keep在D輪融資1.27億美元後也開啟了大張旗鼓的商業變現之路。

不久，APP内上線了更多的廣告、輕食、硬體以及線下Keepland業務，喊出要覆寫使用者“吃、穿、用、練”場景的口号。

為了抓住老使用者、吸引新使用者，Keep一度在APP流量推廣上下足血本。

據QuestMobile資料顯示，2019年夏季Keep進行了超4000萬元的流量推廣投放，由此估算全年投放成本不下2億元。同時Keep還邀請了當紅明星為品牌和産品代言，增加曝光、帶動銷量。

盡管在砸錢之後APP累計月活資料有所增長，但資料顯示2019年APP日活水準依舊維持在500萬之内，并沒有呈現爆發式增長。

必須指出的是，由于公司業務鋪開太廣、速度太激進，一方面社群分享功能被反複調整、廣告等，影響了使用者的使用體驗；另一方面彼時不足千人的團隊甚至很難營運好電商業務。

時至今日，Keep電商闆塊依舊“頗具特色”：商品評價頁面僅顯示好評，不展示差評内容。新消費日報浏覽後發現，對于産品品質的吐槽偶爾會以“五星好評”的方式出現在評論中。

此外，電商業務的售後服務也遭頻繁吐槽。黑貓投訴平台上，除了“會員續費亂扣錢”投訴占比極高外，圍繞“客服推诿”、“遲遲不發貨”、“不執行七天無理由退貨”等問題的投訴也不少。

在上市沖刺的2021年，Keep在銷售和營銷上的投入更是達到了驚人的8.18億元。截至2021年三季度，公司銷售及營銷開支占總收入比重達70.6%，而此前2020年和2019年分别為27.3%和44.6%。

對此，keep解釋為：“我們優先考慮戰略路徑的指定和商業模式的優化，而非立即實作收支平衡，董事任務我們正在有效地為長期可持續盈利能力鋪路”。

就在公布招股書的一周前，Keep更是高調宣布要将業務拓展至線下團課業務，主打低價，将2020年推進受阻的Keepland重新拾起，并積極于傳統健身房合作，觸及更多健身使用者。

不過，作為線下競争對手的超級猩猩、樂刻都已完成7次以上融資，線下門店遍布全國主要城市，累計門店數量皆超500家。

截至目前，Keepland僅在北京擁有9家門店，未來一年計劃将把門店拓展至100家。

回顧美股最大健身公司Peloton也憑借着“智能硬體+内容+家居健身”發家上市，一度被譽為“健身界奈飛”。

公司2019年上市，股價在2020年随着疫情到來而“一飛沖天”，但由于國外疫情影響以及自身虧損始終無法“止血”，近期更是面臨産品危機，股價已跌回上市初期水準。

近期，公司新任CEO正在對公司做出調整，并表示未來重點将是内容。

國内不少投資機構也表示，看好國内健身市場潛力，且由于目前市面上健身APP同質化嚴重，大家更願意關注頭部玩家，APP需要更多附加值、更為有效的客戶定制化方案、更具自身特色，或許才是長久之計。