Keep再戰線下 沖擊港股“運動科技第一股”

此前傳出欲赴美上市的運動科技公司Keep，最終選擇了港股。

2月25日晚間，港交所披露了Keep的招股書，其聯席保薦人為高盛和中金公司。這意味着，如若上市成功，它将成為港股的“運動科技第一股”。

Keep在2014年踩上了移動網際網路+健身的風口，也有着堪稱豪華的投資者陣容。但在選擇網際網路公司常用的“投入換規模”路線的同時，它也尚未能解開網際網路公司的盈利難題。

而Keep面臨的競争從不輕松：不僅僅是同類型的健身APP，B站、小紅書等短視訊直播平台，以及跨界的科技硬體巨頭等等，也都想在這個風口發掘新機會。而在釋出招股書前，Keep還釋放出再度發力線下的信号，這也意味着它将面臨着更多的嚴峻挑戰。

融資九輪

Keep已經成立近八年。招股書顯示，2014年8月，Keep的營運主體卡路裡科技公司成立。2015年2月，Keep平台上線。據灼識咨詢報告，按2021年月活躍使用者及使用者完成的鍛煉次數計算，Keep已是目前中國及全球最大的線上健身平台。

招股書顯示，2021年Keep的平均月活躍使用者約為3440萬。其中，平均約有74.1%的使用者在30歲或以下。此外，平均約有52.2%的月活使用者來自中國的一線、新一線和二線城市。創始人、董事會主席兼首席執行官王甯則是Keep的首位使用者。

公開資料顯示，Keep的誕生源于90後的王甯，自身的一次減肥經曆。自2014年9月獲得250萬元人民币的天使輪融資後，截至去年12月的F-1輪融資，Keep共進行了九輪融資，後八輪合計融資約6.5億美元。

其中，2020年12月進行的3.35億美元的F輪融資，額度最大。有消息稱，這輪投資後Keep估值達20億美元。

曆經九輪融資，Keep的每股成本也逐漸提升。到2021年12月3日的7千萬美元F-1輪融資時，keep的每股成本已提升至5.19美元。這個數字是2015年6月A輪融資時的40倍左右（當時每股成本為0.13美元）。

據《華夏時報》記者了解，目前Keep的股東包括紀源資本、軟銀、晨興資本、騰訊、高盛等。但keep的管理層依舊掌握話語權。目前王甯是公司實控人。招股書顯示，王甯通過兩家公司，合計持有keep18.61%的股份，但享有77.42%的投票權。

不過，Keep也在招股書中稱，上市後公司将解除其權重投票權結構，而每股已發行股份(包括附有超級投票權的股份)将轉換或重新指定為一股普通股，使其持有人可于本公司股東大會上享有一票投票權。

投入換規模

身為網際網路健身賽道的頭部企業，Keep自2018年開始了全面探索商業化模式之路。

從招股書來看，Keep在2021年前三季度合計收入11.6億元，這個數字已經超過了2020年全年（11.06億元），是2019年的1.75倍。

其中，有6.4億元收入的Keep自有品牌産品，占其總收入的55.1%。據《華夏時報》記者了解，這部分産品包括手環、智能單車、智能秤、運動配套産品等。不過，自有品牌産品的收入占比，比上年同期減少約三個百分點。

此外，去年前三季度，3.8億元的會員訂閱及線上付費内容，約占Keep當期總收入的32.8%，比上年同期提升約兩個百分點。而1.4億元的廣告及其他服務收入，則約占Keep總收入的12.1%，比上年同期提升不足一個百分點。

但另一方面，2021年前三季度Keep的經營虧損擴大至8億元。作為對比，Keep在2019年和2020年合計取得5億元的經營虧損。

能看到的是一個明顯變化是，2021年前九個月，Keep 8.18億元的銷售和營銷開支，是上年同期的4.42倍左右。2019年和2020年全年，Keep的這項開支則都在3億元上下浮動。Keep在财報中稱，這個增長源于其“戰略性地決定增加在使用者擷取和品牌推廣方面的支出”。是以，當期其銷售及營銷開支占總收入的百分比增加至70.6%。

事實上，Keep相關人士已在去年年中時曾對《華夏時報》記者表示，會員和付費課程将成為Keep未來的增長點。此外，雖然Keep沒有宣布這次IPO的具體募資金額，但表示将把資金用于技術及産品創新、健身内容的創新與開發、營銷及宣傳等。

高投入帶來了使用者規模的變化。2021年Keep約3440萬平均月活使用者增長了16%，平均月度訂閱會員也增長72%至328萬。但需要提及的是，在沒有如此高投入的2020年，這兩個數字的同比增速分别約是37%和148%。

有業内人士在與《華夏時報》記者交流時認為，相較于盈利，資本市場更關注IPO企業的增量，“有增長空間，才有更多變現可能。”但他同時也表示，Keep在營銷上的高投入能否持續，以及新使用者在平台上的留存率還有待觀察。

再戰線下戰場

如何将使用者更長時間的留在自己的平台上，對于Keep的确是一個考驗。

據《華夏時報》記者了解，線上上與Keep在統一賽道争搶使用者的的，不僅有FitTime、每日瑜伽等APP，還有小紅書、抖音等短視訊平台。在收入規模最大的自有品牌産品上，它也面臨着華為、小米等公司的跨界競争。

而線上下，面對超級猩猩、樂刻等對手的競争，Keep近日還再度釋放出發力信号。

今年2月，Keep對外宣布，将從2月21日起将其所有線下健身場館将統一更新為“Keep優選健身館”，而全部門店的團操課程均降為每節49元。

公開資料顯示，此次更新的場館共19家，其中包括9家Keepland自營門店和10家合作門店。而Keep方面還稱，未來一年，Keep優選健身館計劃門店數量将達到100家。

更多的布點，和更低的價格，這看起來像是一場大型的線下使用者沖量。2月26日，keep相關人士告訴《華夏時報》記者，Keep線上下現在基本走to B路線，不再自己開店，而是走合作營運的模式。“Keep與傳統線下門店展開合作，營運團操課，我們出教練，設計課程，他們出場地，這是我們線下的主要模式。”該人士這樣說。

據《華夏時報》記者了解，這已不是Keep第一次發力線下。2018年，Keep 在北京東三環外的大望路華貿中心開出首家線下體驗店Keepland。2019年3月，Keepland還走出北京，進入上海。但一年後，上海3家線下體驗店全部關閉。Keep相關負責人在去年年中時還曾對《華夏時報》記者表示，Keepland并不是公司的重點業務，公司的核心業務仍放線上上。

中南财經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對《華夏時報》記者表示，雖然行業細分裡競争對手雖多，但Keep有規模效應，網際網路赢者通吃大環境下，它将成為線上運動的領軍者。不過他認為，Keep通過健身器材等來變現的方式可能比較慢。

盤和林還認為，目前Keep的競争對手多為線下健身房，“Keep線上上是輕資産，進入線下就會變為重資産。線下會讓KEEP需要更多的資金，而流量變現能力對于線下健身房依然存在重大不确定性。”

責任編輯：黃興利 主編：寒豐