燃次元（ID:chaintruth）原創
燃财經出品
作者 | 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
線上健身平台Keep赴港上市的步子終于向前邁了一步。
2月25日晚上，Keep送出招股書，在港交所申請IPO，聯席保薦人為高盛和中金公司。
若上市成功，Keep将成為國内“線上健身第一股”。據灼識咨詢報告，按2021年月活躍使用者及使用者完成的鍛煉次數計算，Keep是目前中國及全球最大的線上健身平台。
招股書資料顯示，Keep成立于2014年，成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀願景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資，這筆融資也是迄今為止業内最大一筆融資。F輪融資後，公開報道稱其投後估值達20億美元。
招股書顯示，IPO前，Keep創始人兼CEO王甯持股18.61%，聯合創始人彭唯、劉冬和文春鵬分别持股2.26%、1.18%、1.16%。GGV紀源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。
招股書顯示，自2020年後，Keep營收有了爆發式增長，從2019年的6.63億元（人民币，以下未注明則同）增長66.9%至2020年的11.07億元，2021年前三季度收入也進一步增長至11.59億元。
不過，即便如此，Keep目前仍處于虧損狀态。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經調整虧損淨額分别為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
對于經調整虧損淨額從2019年至2020年有所縮小，但在2021年又被快速拉開。Keep給出的解釋是，“由于我們對長期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止九個月政策性地增加了我們在流量擷取和品牌推廣方面的支出，以進一步擷取、激活及挽留使用者。”
但從月活躍使用者資料來看，Keep在2021年前三季度高達8.18億元的銷售及營銷開支，并沒有讓月活躍使用者數發生質的飛躍。
招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均MAU（月活躍使用者數）從2973萬增長16%至3436萬。2021年，Keep平均月度訂閱會員數由2020年的191萬增長72%至328萬。在并沒有過多投入的2020年，反而取得了更好的資料增長。其2020年平均MAU相對于2019年增長了37%，2020年平均月度訂閱會員數則比2019年增長了148%。
從下圖能清晰看出，整個2019年Keep的MAU資料都在往上漲，但在2019年第三季度後資料來時回落。2020年初，因疫情這一黑天鵝事件影響，Keep徹底扭轉了局面，MAU資料走出了一個“深V型”折線，但從2021年全年資料來看，雖有增長，但增長依舊處于較平緩狀态。
資料來源/Keep招股書
制圖/燃财經
作為“國内線上健身”第一股，以及資料顯示的“中國及全球最大的線上健身平台”，Keep理應能在二級市場拿到不錯的價格。
不過，值得注意的是，在過去一年，上市的獨角獸公司在二級市場并未能如魚得水。此前同樣備受資本追捧的“新式茶飲第一股”奈雪的茶、“生鮮電商第一股”每日優鮮上市首日更是遭遇暴跌破發，二者至今股價仍處于低位。
與此同時，Keep的對标公司美國健身平台Peloton（PTON.US）也正經曆着一場生死劫。2022年開年以來，已有多家媒體消息稱，“Peloton正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克正在評估對該公司的出價。”過去幾個月時間裡，Peloton的股價也在不斷暴跌，目前股價僅28.19美元/股，市值僅93.48億美元。
是以，Keep面臨的挑戰除了虧損和增長外，即便能夠上市之後，其二級市場的表現仍有待市場檢驗。
懸崖邊上，疫情“救”了Keep
成立于2014年的Keep，很大程度上源自創始人王甯一次成功的減肥經曆。
王甯在接受高盛采訪時曾說，自己從小到大都很胖，給他的心理和生理都帶來了負擔。因為沒錢請健身教練，零基礎的他便在網上看健身視訊和文章自學，并琢磨出一套運動計劃，于是在大學畢業之際堅持八個月後成功瘦身50斤。
恰逢2014年正處移動網際網路風口崛起之際，計算機專業出身的王甯萌生了做一款移動健身應用APP的念頭，于是王甯在拿到天使輪投資後開始投入研發創辦了Keep。
彼時，“網際網路+健身”的概念也深受風投青睐，與Keep同期湧現的項目還有黃曉明投資的火辣健身、真格基金和險峰投資的FitTime睿健時代等線上健身平台。
Keep的發展很快，上線不到3年，Keep在2017年8月對外宣布注冊使用者數突破1億，成為國内首個使用者數破億的運動應用APP。并且在2014-2016年期間，Keep完成了多輪融資，融資總額過億美元。
擁有過億使用者積累和資本加碼，Keep有了變現的資本。特别在時隔2年，Keep在2018年完成1.27億美元的D輪融資後，商業化探索的步伐加快了。但商業化的嘗試并非一帆風順，其觸角從線上伸向線下零售。
先是在2018年3月，Keep舉辦了第一場戰略及新品釋出會，王甯在會上宣布未來Keep将打造一個科技互聯的運動新生态，宣布Keep啟動場景化戰略，推出了面向家庭場景的KeepKit和面向城市的線下健身空間Keepland。
在2018年和2019兩年時間裡，Keep逐漸勾勒出招股書所呈現的商業模式。招股書顯示，Keep的收入來源，包括會員訂閱及線上付費内容、自有品牌産品，以及廣告和其他服務。其中自有品牌産品包括在自營商城和第三方電商平台上銷售的智能健身裝置、健身裝備、服飾和食品等商品，該部分業務貢獻了Keep 50%以上的收入。
來源/視覺中國
但這兩年，即是Keep商業化探索最為重要的兩年，同時也是市場對Keep質疑聲最大的兩年。特别在2019年底，伴随着Keep前員工一篇《Keep的困頓與終局》文章走紅網絡，Keep業務增長遭遇瓶頸以及變現管道模糊不清等問題擺在大家面前，這篇文章與Keep裁員事件、多條業務線解散以及多家線下門店關閉的消息結合一起，更是讓外界對于Keep的關注達到頂峰，唱衰聲音不絕于耳。
就在衆人對Keep不抱以多大希望的同時，疫情席卷而來，帶來的還有Keep的利好消息。
“不得不說，Keep是幸運的，疫情之前裁員關店等一系列瘦身操作，讓Keep在疫情停工期間少負擔很多營運成本。而且疫情帶來的健康意識空前提高，Keep的使用者數也是猛漲。”某地健身工作室創始人陳輝說道。
“一是疫情的到來使得人們更關注自身健康問題；二是線下健身房被迫停業後，網際網路健身成為了使用者唯一的可選擇的管道。”某地健美健身協會從業人員李想認為，疫情将線上健身往前推進了一大步，使得健身房從原先單一模式朝着線上線下融合模式發展。
這恰好就是Keep的機會，2020年上半年，數家有“網際網路”基因的健身行業企業獲得了投資人的青睐。其中Keep完成了8000萬美元E輪融資，投後估值據悉超10億美元。此次融資間隔不滿一年，Keep乘勝追擊完成了3.55億美元F輪融資，投後估值達20億美元。
Keep成了運動科技領域當之無愧的獨角獸企業，但這隻獨角獸的财務資料相對于其耀眼的融資成績，顯然黯淡許多。
業内龍頭，流血上市
從目前的資料來看，線上上健身市場，Keep是無可争議的龍頭。
根據灼識咨詢報告，以2021年的平均月活躍使用者及平均月度訂閱會員數計，Keep在中國線上健身平台中排名第一，且平均月活躍使用者及訂閱會員數均為競争對手的兩倍以上。
除了使用者資料外，灼識咨詢還給出了Keep在很多方面都名列前茅的調查結果。以品牌知名度計，本公司在健身應用程式及智能健身裝置品牌中排名第一，因為70.1%的中國健身使用者及64.2%的中國智能健身裝置使用者了解Keep移動應用程式。Keep在中國健身人群線上健身應用程式市場及智能健身裝置市場中擁有最高的市場佔有率，分别為44.7%及38.8%。
然而現實情況是，即便Keep已經成為業内頭部，但仍未實作盈利，且各方面資料呈下降趨勢，即便花大量金錢投入也未能對現狀起到很好效果。
具體來看，Keep2019年的營收為6.63億元，2020年為11.07億元，2021年前三季度收入為11.59億元。2020年營收同比增長為66.9%，而2021年前三季度同比2020年前三季度增速隻有41.3%。
不止如此，Keep的毛利增速也在走低。資料顯示，2020年和2021年前三季度毛利同比增速分别為83.2%和28.2%。
營收和毛利增速放緩的同時，Keep2021年的經營虧損還在大幅擴大。
招股書顯示，Keep2019年的經營虧損為3.73億元，2020年為1.28億元。可以看出，受2020年疫情影響，Keep花更少的錢實作了營收，經營虧損相比2019年實作大幅收窄。
但自疫情常态化時期後，Keep為了留住新增長的使用者以及吸引新使用者，将大筆錢砸向進一步擷取、激活及挽留使用者上。
資料顯示，Keep的銷售及營銷開支在2019和2020年一直維持在3億元左右，但在2021年便開始加大投入，截止2021年前三季度便投入了8.18億元，該項開支占當期收入比高達70.6%。即便Keep對此表示對自己長期盈利能力信心加強，才花這麼大筆錢在流量擷取和品牌推廣方面的支出。
整體來看，Keep目前仍處于虧損狀态。Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，期内虧損分别為7.35億元、22億元、25億元。而且Keep的經營活動現金流也為負值，Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，錄得經營活動現金流出淨額分别為2.77億元、0.7億元、7.57億元。
對此，Keep也表示“無法保證我們日後将能夠自經營活動産生溢利或正現金流量。”畢竟，Keep實作盈利的能力很大程度上取決于吸引新使用者、擴大平台、進一步變現使用者群、将非付費使用者轉變為付費使用者及留住付費使用者的能力。
起碼目前從Keep花銷的大額銷售及營銷開支對應的成效來看，市場反響平平。而從未來計劃來看，上市後Keep的募集資金會将用于研發以提升技術能力并推動産品創新，以及用于健身内容開發及多元化，其中依舊會有部分資金用于品牌宣傳及推廣。
也就意味着，接下來Keep還将花費更多精力在吸引使用者和優化平台上，這些都離不開資金支撐，Keep上市輸血勢在必行。
上市以後，前景幾何
穩坐運動科技領域頭把交椅的Keep，對自己未來的發展态度是樂觀的。
畢竟，線上健身市場規模仍處于高速發展時期。根據灼識咨詢報告，中國的線上健身市場于2021年達到人民币3701億元，預計2026年将增至人民币8958億元，複合年增長率為19.3%甚至報告還認為中國健身市場的未來增長将主要歸因于中國的線上健身市場。根據灼識咨詢報告，2021年中國線上健身市場占中國整體健身市場的47.0%，預計2026年将占60.6%。
來源/Keep招股書
燃财經截圖
但對于Keep來說，發展前景的不确定性不可忽視。
首先從運動科技賽道來看，過去幾年賽道上已經有大部分玩家退出了這場争奪遊戲。從天眼查上可看到，Keep的競品資訊有近百家，但目前融資輪次基本都停留于早期，甚至沒能獲得融資已經草草宣布創業失敗。
就連Keep也是借疫情爆發才迎來的“第二春”。從融資輪次來看，Keep在2020年疫情後融資前的最近一回融資時間停留在了兩年前的2018年。《2020年中國居家健身短報告》顯示，2020年初，線上居家健身相關的軟體下載下傳量持續走高。從新冠肺炎疫情初步爆發的1月25日起一個月内的時間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下載下傳量均實作了大幅的增長，其中Keep增幅最高，達478%。
與Keep同樣享受到疫情帶來紅利的，還有Keep的對标公司，美國健身平台“Peloton”。從Peloton的股價表現不難看出，2020年疫情爆發期間，Peloton股價一路高漲，市值更是一度接近500億美元。
然而Peloton卻因産品問題和業績增長放緩等原因，股票不斷暴跌，目前市值僅有93.48億美元，相距高點目前Peloton的市值已蒸發超400億美元。
誰能想到，在過去幾年猶如國内健身賽道領域的一盞“明燈”的Peloton如今卻深陷困境。對于一定程度上在複制Peloton商業模式的Keep來說，也并非一件好事。
畢竟二者在商業模式上有極高相似性。Peloton營收主要來自會員付費和智能硬體。在内容上更多參考奈飛的付費會員模式，先付費後享受；智能硬體的銷售也是Peloton最重要的盈利方式。Keep的商業模式來自會員訂閱及線上付費内容、自有品牌産品以及廣告和其他服務。
盡管二者采取的方式有些不一緻，但總歸萬變不離其宗。疫情過後，Peloton面臨着賣身的處境，Keep的處境也不容樂觀。易觀分析2021年6月份資料顯示：Keep 30天使用者留存率僅為20.85%，遠低于運動健康類App的中位數34.56%。而這資料還是Keep花錢做了系列應對措施後的結果，如果日後停止這筆開支，使用者留存資料可想而知會多麼不盡如人意。
“Keep上市除了是為了業務發展需要外，幫助Keep背後的投資方套現退出或許才是最主要目的。”一位二級市場觀察員告訴燃财經，未來Keep不可避免要面臨其他同行分流使用者的可能，“免費的使用者看内容，哪個平台免費内容好就去哪個平台；付費使用者看服務，哪家平台服務更貼近消費者需求使用者就去哪家。”
健身賽道并非是最近才催生的風口，早在幾年前便大浪淘沙篩走過一波玩家。即便疫情紅利下又帶來了新玩家，但這些企業在疫情後時代同樣面臨使用者留存和商業變現難題。Keep雖然現在是業内第一，但遠做不到一家獨大。
線上上，同品類App有FitTime、每日瑜伽等；線上下，Keepland面對一衆超級猩猩、樂刻等專注線下門店的對手；在智能硬體上，Fiture、樂刻、咕咚在争奪不說，連科技公司小米、華為也紛紛下場，傳出消息要推出智能健身硬體産品。
也是以，上市後的Keep，計劃将募集資金用于研發、用于健身内容開發和多元化，以及投入品牌宣傳及推廣。但不得不說，Keep依舊面臨着嚴峻挑戰。
*題圖及部分文内配圖來源于視覺中國。
*文中陳輝、李想為化名
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