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文丨鲸商(ID：bizwhale)，作者丨王曉萱，編輯丨李清樂
“九不得”監管重錘後的生鮮電商賽道，一直暗流湧動。
而後，多多買菜要做快遞代收點的消息傳開，據說已與四通一達及郵政、極兔等快遞公司簽署合作協定，打通簽收系統，并推出高額補貼吸引代收點入駐。此舉表明，拼多多将與菜鳥對壘。
過去兩年裡，疫情點燃了“無接觸配送”，把曾經的社群團催熟，拉動了市場需求的同時，一批批昔日明星項目還是避免不了關門倒閉。如今，網際網路買菜又走到了新的岔路口。
“上半場”大浪淘沙
中國生鮮電商的探索一直未停，從易果生鮮、天天果園，到美團優選、多多買菜、盒馬鮮生；垂直生鮮B2C前仆後繼，巨頭不惜放下身段入場網際網路買菜。
根據各官方披露的業務資料，我們可以将日訂單量超兩千萬的平台視為“第一梯隊”，一到兩千萬以内的為“第二梯隊”，一千萬以下的為“第三梯隊”。顯然，美團優選、多多買菜屬于“頭号玩家”。
這兩家都誕生于2020年，前後僅差一個月。
美團優選事業部剛成立之時，将濟南作為第一城，而後進入武漢、廣州、成都等地，并在江西、湖北等地重點進行縣級市場滲透。從2020年9月到12月，美團優選迅速展開“千城計劃”。
同年次月多多買菜成立，首批試點城市是武漢和南昌，後繼開拓陝西、江西、河南、河北、重慶等省份，深耕下沉市場。在自有流量、供應鍊較為完善的基礎上，單量反超了美團優選。此外，也不容忽視2020年3月拼多多孵化的“快團團”在猥瑣發育。
不過，去年年貨節期間，美團優選積極備戰，推出大量低價産品，并調配衆多一線員工去中心倉參與分揀。是以，今年年初美團優選的單量對多多買菜實作了逆襲。美團優選2021年GMV目标為2000億元，但截至當年9月份，還未達到1000億元，财報電話會議披露優選業務已虧損40億元。
拼多多和美團之是以花費心力進軍社群團購，一方面是因為生鮮類目的高頻剛需屬性，人群、地域“下沉”面廣，對拉新和提升GMV都有顯著作用；另一方面，早入局的第二梯隊，已對市場進行了驗證。
誕生于2017年的叮咚買菜、2019年獲得阿裡巴巴投資的十荟團、2019年獲得京東投資的興盛優選、以及滴滴孵化的橙心優選，在早年的實踐中走出了不同的商業模式。
盒馬鮮生也沒閑着，2021年中旬成立了“NB事業部”，并加速推進同年5月孵化的社群團購項目“盒馬鄰裡”，提供買菜為主，采取直營獨立門店為主，加盟為輔；高峰時開至2000多家門店，2萬SKU，覆寫10餘個城市。
然而，發展僅僅半年，同年11月底就宣布關閉該項目。而2020年10月孵化的盒馬集市，在次年新成立的阿裡巴巴社群電商（MMC）事業群推動下，9月份與“淘寶買菜”合并，更名為“淘菜菜”。去年底，“淘菜菜”進行了業務調整，關閉了貴州區域服務。
今年1月，侯毅釋出内部郵件表示，盒馬明确“多業态線上線下協同發展之路”，目标是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。
同一時間，多家媒體曝光十荟團資金捉襟見肘，已在大規模裁員，辦公區人去樓空；前來讨債的供應商、網格倉商絡繹不絕。随後，十荟團還因違反《反不正當競争法》被北京市朝陽區市場監督管理局罰款30萬元。
與十荟團一起成為“老三團”之一的興盛優選，在暫居二線後，于近日新增了服裝類目。女裝頻道入口放在了平台首頁面的醒目位置，部分春裝正在打折促銷。衣服的價格集中在200元以下，覆寫年輕使用者至中年群體。另外，興盛優選還開辟了家紡家具、數位家電和文教用品等業務，成為一家線上超市。
第三陣營的創業團隊比如，同程生活、呆蘿蔔、食享會等社群團購老牌玩家，已在擴張中紛紛破産倒閉。
網際網路巨頭在買菜這件事上，也有折戟的。2020年6月誕生的橙心優選，同年11月日訂單破700萬；滴滴創始人程維曾放出豪言，“買菜這件事上，不設補貼上限”，然而僅僅過了15個月，2021年12月21日，滴滴因為“特殊原因”下架了買菜業務，這就意味着200億投資打水漂。
每日優鮮也掉隊了。在2020年初，每日優鮮還曾走在叮咚買菜的前面，其2019年設立超過1500個前置倉，但截至2021年6月末，每日優鮮的前置倉數量僅為625個。綜合因素下，面對虧損和營業壓力，每日優鮮已然退至第三梯隊。
網際網路買菜經過上一輪洗牌，雖然主要看前兩大陣營較量了，但不排除未來仍有可能出現新變局。
“下半場”剩者為王
為什麼這麼說？鲸商認為可以從三個角度來了解：
1）新規執行，加速行業洗牌，剩者加速謀變
社群團購、生鮮電商已經曆了一輪洗牌。2020年年底，國家市場監管總局聯合商務部召開規範社群團購秩序行政指導會，要求網際網路平台企業嚴格遵守社群團購“九個不得”，維護市場正常競争秩序。
此後，第三梯隊的大部分品牌逐漸面臨破産、兼并、業績下滑嚴重的境況。隻剩一、二陣營和少數第三陣營的玩家依然堅挺。
2021年3月，國家市場監管總局依法對美團優選、多多買菜等社群團購品牌低價傾銷、價格欺詐行為處以行政處罰。其中多多買菜被處罰150萬元。随後在同年6月，美團的“一分錢秒殺”商品被要求下架，其他平台也不得不收縮補貼。
面對單量下滑、網格倉經營方收入減少以及供應商對平台的信任危機，這幾大平台需要做的，則為積極變革，尋找價格戰之外的理性生存之路。
2）轉型強化源頭供應，模式融合優化銷售終端
為求生存，各類玩家使出渾身解數。“美團買菜”早在兩年前就涉足門店結合到家配送的模式，目前業務主要覆寫上海、北京、廣州、武漢等七個城市。每日優鮮連連虧損情況下縮減前置倉業務，轉而嘗試toB方向，走上改造菜市場的路，即“智慧菜場”。
截至2021年三季度，每日優鮮在18個城市簽約了73家菜場，其中52家已經開始營運；在零售雲方面，與11家客戶簽訂了合作協定，技術加持讓每日優鮮有了新故事。不過，從toC到toB的角色轉換，也要面臨前期大量資金投入、如何用單量帶動營收等問題，以及商業化等挑戰。
回看toB的美菜網，經過8輪投資後，仍出現資金、商家業務縮減等問題。最終，公司多位高管離職，今年1月又傳出大裁員的消息，甚至總部都要搬遷了。每日優鮮或許也在考慮，如何避免“重蹈覆轍”。
相反，依舊深耕前置倉模式，走toC路線的叮咚買菜，在去年8月調整了自己的戰略打法，從“規模優先，兼顧效率”轉為“效率優先，兼顧規模”。在預置菜自有品牌商品方向家屬探索新出路。
為了生存，模式融合，誰都想有更大流量基礎，是以每日優鮮和叮咚買菜積極入駐了餓了麼、美團外賣，借力打力。他們一直在規模與盈利、優化銷售終端與源頭供應鍊直采中探尋最優解。
3）背靠平台仍焦慮，以多種方式謀盈利
美團優選展開了更加精細化的管理，包括重視團長對私域流量的營運，要求售後取貨3小時内完成。此外，在内部組織架構上，據《晚點 LatePost》報道，美團已把優選、快驢和買菜三塊業務交由陳亮統一負責，郭萬懷協助陳亮管理。美團優選目前不再以增長為考核目标，重心在控制成本和擴充商品品類。在城市戰略上，美團優選也開始發力下沉市場，争奪在一二線大城市外的鄉鎮市場。
然而，今年1月，已有媒體傳出美團優選在大幅裁員的訊息。美團優選事業部負責人陳亮也脫離業務一線，把重心放在組織建設和戰略研究上。陳亮原先統籌管理的美團優選、快驢、美團買菜業務将陸續交接給美團副總裁郭萬懷。
就在美團調整架構，加速“下沉”時，多多買菜為創造更多“可能性”，盯上了驿站生意，其利用8億活躍使用者的流量優勢與百億補貼加持，推廣“多多買菜快遞驿站收發件服務系統”，讓團長們提供一個新的收入來源，但随後暴露的資質問題，也讓多多買菜被多地郵政部門監管提示。當然，這也不會傷及多多買菜原有業務的底盤。
總體而言，社群團購已不能延續“燒錢”玩法。在資本市場遇冷，消費品漲價潮，各種原材料、運輸成本上升的情況下。這些正在掙紮、試探的社群團購公司無一不在為虧損換流量、自身“造血”能力低、無核心壁壘而焦慮。
遊出“深水區”的新格局
不可否認，中國近5萬億的生鮮市場規模，足以讓各大網際網路平台、創業者心動，而電商滲透率不足5%，說明“網際網路買菜”這件事有其空間，仍需繼續探索。值得注意的是，目前以社群團購+前置倉自營為主要路徑，在流量紅利消失、監管趨嚴的情形下，已陷入下半場的“深水區”。
整體行業節奏上，已經從過去拼爆發力的“短跑”沖刺狀态，向馬拉松式“長跑”拼耐力的競争過度，圍繞效率提升的營運體系創新和供應鍊體系創新。是以，結果導向上，資本燒錢驅動難以延續，而是否具備造血盈利能力，也就将決定了能否走多遠，能否遊出“深水區”。
在商業模式上，網際網路買菜的三大陣營剩餘玩家，不會拘泥某一種特定方式，隻要在試錯空間内，而會采取多業态方式突圍。不過鲸商一直堅信，未來社群團購中玩“純團長”路線的方式難以持續，一方面這些兼職團長利益驅動忠誠度低，傳遞産品的品質和服務穩定性難以保障；另一方面直播達人的納稅規範化，已經釋放了電商征稅的必然趨勢，而團長作為主要參與者之一，也難以回避。
此外，關于網際網路買菜這件事，我們在《2022年零售、消費行業年度十大趨勢預測》中也提到，回歸實體“做重”是必然趨勢，也是政府希望不動搖“菜籃子”民生工程的底線。一個是産地供應鍊會做重做深，産品開發上差異化，如預置菜；另一個是銷售和服務的終端，重度結合門店網絡。
市場軌迹上，我們可以參考餐飲行業中，純外賣店的模式，選址遵循“一流的商圈，二流的店鋪”，但除了一些特殊品類能有純線上的毛利空間生存，大部分都解決不了流量成本上升，訂單增加後的傳遞成本上升，最後關門大吉。流量紅利消失，沒有複購沉澱，要完全依靠生鮮前置倉模式也會面臨類似的問題。2022年，這個現象會愈加顯現。
是以，我們對網際網路買菜這件事未來的判斷：生鮮品類切入，留存複購拉升，帶動高利潤品類交易；平台方面，美團地域前端滲透能力，拼多多後端産地供應鍊深度，是主要玩家；垂直自營公司，走向前店後倉的重資産模式，有門店自然客流轉化及品牌輸出，而且對坪效提高、履約費用降低，都會提出新要求；抑或轉型B端生鮮供應鍊服務，峰回路轉。