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文丨天下網商，作者丨楊越欣，編輯丨王詩琪
兩次赴港上市失敗後，燕之屋又向上交所送出招股書，沖擊A股“燕窩第一股”。
圍繞燕窩究竟是珍馐補品，還是靠營銷撐起來的“智商稅”，争議之聲從未停止，但這并不妨礙近年來燕窩市場的快速發展。《2020年燕窩行業白皮書》顯示，2020年中國燕窩消費市場規模為400億元左右，年複合增長率達到33％。
和燕窩的實際功效一樣令人迷惑的，還有這門生意的真實狀況。此次燕之屋披露招股書，則使人們多少看到其中一些細節：2020年營收13億，但淨利率不足10%，光廣告宣傳就花了2.4億。
可以看到，燕窩生意并沒有想象中暴利，高度依賴營銷，相比之下燕窩原料和技術研發所占成本有限。這也是導緻燕窩行業進入門檻低，市場集中度不高，始終存在産品魚龍混雜等問題的原因。
作為行業内的老牌頭部企業，燕之屋面對小仙炖等新興品牌的沖擊，能否借助資本的力量保持其市場地位，前景仍然充滿未知。
曾遭“血燕事件”重創，兩次赴港上市折戟
1997年，閩商黃健從“滿街都是燕窩店”的新加坡回國，和妻子、姐姐在廈門成立“雙丹馬”品牌從事燕窩專營，将燕窩從藥店搬進了日常滋補市場，這也是“燕之屋”的前身。
2002年“燕之屋”品牌推出。受到麥當勞在中國市場大獲成功的啟發，黃健決定将此前的代銷模式改為特許加盟，在廈門開辦第一家主打燕窩“現點、現吃、現炖、現送”的專賣店。
此後燕之屋不斷在全國開設更多分店，同時靠大量投放報紙和電視廣告打造品牌形象。2008年，黃健參觀安踏後，對其找明星代言打響品牌知名度的做法大為震撼，于是斥巨資邀請劉嘉玲擔任品牌代言人。3年後，燕之屋在全國擁有的門店已經超過500家，開始籌劃赴港上市。
但也正是在同一年，燕窩行業爆發“血燕”事件，燕之屋等多個燕窩企業銷售的血燕産品，均被檢測出亞硝酸鹽超标。國家監管部門一聲令下，多地商場、超市和藥店出售的燕窩産品被下架并退回給供應商。
沖擊之下，燕之屋不僅上市計劃被按下暫停鍵，還遭遇消費者的大量退貨和加盟商停止合作的要求，以及來自監管部門和媒體的質問。黃健曾回憶，“幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，腦子嗡嗡地轉”。
一年後，燕之屋推出燕窩産品的新形态——即食碗裝産品“碗燕”，以統一加工的标準化産品，試圖擺脫血燕事件的負面影響。2013年燕窩溯源制度在全國實行，印尼等國的燕窩産品重新被允許進口，燕窩産業才逐漸恢複。
2019年，燕之屋再次籌劃在港股上市。據《子彈财經》報道，當時燕之屋甚至已經完成了境外融資架構VIE，但最終計劃再次不了了之。有香港分析師表示，原因可能是燕之屋沒有在香港獲得相應經營燕窩的資質。
高毛利低淨利背後，一年花3.8億做營銷
如今燕之屋已經基本走出“血燕事件”的陰影。
官網顯示，燕之屋在全國155個城市擁有超過600家實體門店；線上上，2016年至2019年蟬聯天貓雙11燕窩品類銷售冠軍，直到2020年被新品牌“小仙炖”超過。
招股書披露，近幾年燕之屋的營收快速增長，2018年至2020年分别實作營業收入7.24億元、9.51億元、12.99億元，2021年上半年則達到7.07億元；2019年和2020年營收同比增速都超過了30%。
電商收入的增長是燕之屋業績的一大亮點。2018年，其線上銷售收入才2.8億，到2020年就漲至7.2億，占營收的比例超過55%。其中天貓平台貢獻了大部分，2020年，燕之屋多家天貓店的銷售收入達4.5億。
燕之屋的産品主要分為四類：以“碗燕” 和冰糖燕窩為代表的即食燕窩；“燕之屋”系列鮮炖燕窩；幹燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等周邊産品。
其中碗燕和鮮炖燕窩是營業收入的主要來源，2021年上半年分别占總營收的47%和27%。但具體從增長趨勢來看，碗燕的銷售占比逐漸下降，而鮮炖燕窩占比則大幅增加，2018年銷售額還不到1000萬，到2020年就達到3.6億。
圖 燕之屋招股書
燕之屋稱，鮮炖燕窩産品價格更加親民，消費群體更大。根據招股書，2021年上半年碗燕均價為158.86元/碗，鮮炖燕窩均價則為51.52元/瓶；《天下網商》按照燕之屋天貓旗艦店售價計算，碗燕産品平均每克售價為2.16元，而鮮炖燕窩則隻有1.53元。
從近幾年的财報資料看，雖然燕之屋的毛利率始終維持在50%左右，但淨利潤率卻不足10%。造成高毛利潤、低淨利潤的一大原因是銷售費用高企。燕之屋約三成營收都用于營銷支出，2020年更是花掉了3.8億，而其中2.4億元花在廣告宣傳上。
一個月前，燕之屋剛剛宣布，一線女明星趙麗穎成為繼劉嘉玲和林志玲之後的第三位品牌代言人。在可預期的未來，銷售費用仍是燕之屋的一大支出。
此次上市募資的資金用途中，燕之屋計劃将2.13億元用于營銷網絡建設及品牌推廣項目，占募資總額的21%，具體包括線上廣告管道投放、線下體驗店管道建設，以及與社交媒體（KOL）合作等。
争議不斷，但依舊被看好的燕窩生意
雖然燕窩商家都在強調燕窩含有極高營養價值，但目前并沒有明确的醫學研究表明燕窩産品對人體健康有特殊功效。
事實上，燕窩甚至算不上保健品。例如燕之屋旗下全資子公司——上海燕之屋絲濃生物科技有限責任公司，主要從事燕窩産品生産和銷售業務。《天下網商》查詢其生産許可證發現，其産品類型歸屬于罐頭食品。并且燕之屋的燕窩産品并不擁有藥品或保健食品批号。
而燕窩産品的制作加工本身對技術的要求也并不高。招股書顯示，燕之屋曆年來在研發方面的投入從未超過營收的2%，截至2021年6月，其技術研發人員僅有40人，而銷售人員有466人。
除了實際功效存疑，以及曾發生大範圍的品質安全問題，燕窩産品高度依賴營銷宣傳的銷售模式，也不免引發虛假宣傳、産品造假問題。2020年11月，快手著名主播辛巴團隊在直播時銷售的某款即食燕窩飲品被爆出“實為糖水”。這一事件不僅使該燕窩品牌基本退出市場，辛巴本人賬号也被封禁并遭到監管部門處罰。
即便如此，仍然有不少人對燕窩趨之若鹜，近兩年燕窩更是得到年輕女性消費者的追捧。根據艾瑞咨詢釋出的《2019 年中國大健康消費發展白皮書》，滋補養生類目中燕窩成交額占比約為三成，占據第一位置。
燕窩行業協會“國燕委”的資料顯示，2020年，燕窩市場規模突破400億元，連續9年增長；且2020年CAIQ溯源的進口食用燕窩為336.8噸，進口量同比增長83.8%。
巨大的市場潛力也自然引起資本注意。據天眼查，截至2021年4月，燕窩新品牌“小仙炖”已經完成6輪融資，投資方包括洪泰基金、周鴻祎、廣發證券、IDG資本、CMC資本等明星資本和網際網路大佬，還有娛樂明星章子怡、陳數等人。
面對激烈的行業競争，燕之屋自然也不得不加緊上市腳步。但即使上市成功，燕之屋仍然要不斷推出新品維持市場地位，擺脫行業依賴營銷的通病，并且保證産品口碑不會翻車。