記者 | 張旋
“Dmonstudio？沒聽說過啊？”
“我搜搜看。怎麼已經關了？”
……
讓生活在美國洛杉矶的華人女孩Grace沒想到的是，第一次聽到Dmonstudio這個網站的時候，它已經不複存在了。作為女裝獨立站SHEIN的忠實客戶，Grace每個月都要從上面為自己和家人選購一些物美價廉的服裝。“SHEIN使用體驗非常好。”
上線101天，位元組跳動旗下的跨境女裝獨立站Dmonstudio便宣布關停，讓位元組的跨境電商之路顯得不太平坦。從誕生之日起，Dmonstudio就被認為是位元組對标SHEIN的産物。在最近一輪融資中，有機構給出SHEIN的估值已經達到了1000億美金。Dmonstudio關停，也意味着位元組這個對标1000億美金計劃的破産。
對于Dmonstudio的關停，多位行業人士表示在并不驚奇。“近幾年不論是網紅營銷，還是廣告投流，成本都在提升，現在想再造一個SHEIN、ANKER這種D2C品牌的機會其實已經很少了。”
Dmonstudio可以看作是位元組在獨立站方面的一次快速試水。實際上，位元組跳動在跨境電商領域一直動作不斷。隻用一年多的時間，就建起了一個“電商平台+供應鍊+物流”的跨境電商新體系。
但跨境電商是塊難啃的硬骨頭，在供應鍊和物流建設方面，位元組還有很長的路要走。在廣告業務增長放緩之後，想要快點找到“第二增長曲線”的位元組，必然還要經曆一次又一次的試錯。
“位元組版SHEIN”關停
輕輕地走，正如它輕輕地來。
上線101天，位元組跳動旗下的跨境女裝獨立站Dmonstudio便宣布關停，讓位元組的跨境電商之路顯得不太平坦。
近日，Dmonstudio在官網釋出公告稱網站營運于2月11日起關停，團隊會繼續為已購物消費者提供售後服務，對訂單有疑問的使用者可通過官方郵箱聯系團隊。
從一紙公告不難看出，關停的突然，公告中也并未就關停的原因作出任何解釋，相關社交平台賬号也已登出或停止動态更新。而就在Dmonstudio宣布關停之前，網站還在顯著位置挂出了情人節的特惠活動入口。媒體對Dmonstudio的關停也是猝不及防，在消息傳出的同時，還有很多自媒體在對位元組推出的“新項目”Dmonstudio進行報道和分析。
據此前官網資訊顯示，Dmonstudio每周更新500餘種産品，使用者下單後5到10個工作日發貨。其配送貨主要通過分布在全球的海外倉庫，範圍覆寫100多個國家。關停之前，其使用者量據稱已有百萬量級，來自美國、歐洲、北美、中東等地區，團隊也配備了相應語種的客服以服務多地區使用者。
據一位位元組旗下TikTok内部人士稱，盡管Dmonstudio網站正式上線的時間并不長，但這個項目在位元組内部已經籌備了很久：屬于S級項目，向位元組跳動電商負責人康澤宇彙報。更早之前就有報道稱，TikTok在加碼一個自營電商品牌，對标SHEIN。但截至目前，位元組跳動都沒有正式回應。
位元組所要對标的SHEIN是一家估值1000億美元的跨境電商獨角獸。SHEIN成立于2012年，主打10美元價位的快時尚女裝。依靠強大的服裝供應鍊整合能力，SHEIN每月可上新超一萬款服飾，一年上新50萬款SKU。“更快上新、更多款式、更低價格”的模式使其征服了衆多海外使用者。資料顯示，在56個國家的iOS購物應用中，SHEIN排名第一，在美區的下載下傳量一度超過亞馬遜。2021年，SHEIN的營收已經達到了1000億人民币（157億美元）。
從關停之前的網站頁面風格和布局來看，Dmonstudio對标SHEIN的傾向很明顯，在品類上也與SHEIN主打的時尚女裝高度重合，隻是在産品價位上略高于SHEIN，大多數定價超過30美元。
往前追溯，可以發現位元組複制一個SHEIN的決心也很堅決。此前曾有消息稱，Dmonstudio的400餘人的團隊中，有近一半是從SHEIN挖來的。另外，去年上半年，位元組跳動還兩度參投服裝柔性供應鍊公司飛榴科技，後者業務覆寫服裝全品類，其中女裝品類占比高達80%。目前，飛榴科技已為國内數千家服裝工廠、設計師、主播、MCN、品牌客戶提供“小單快反”的SaaS産品和S2B2C的供應鍊服務。
“其實對标誰不重要，關鍵是能不能做起來。現在想再造一個SHEIN、ANKER這種D2C品牌的機會其實已經很少了。”某跨境出海營銷服務商CEO陳義飛（化名）對鉛筆道說道。
從入局時間上來看，位元組顯然是趕了個晚集。陳義飛解釋，在SHEIN崛起之時，海外網紅營銷還處于一片藍海，營銷成本很低。“有時候品牌方隻需要寄送一些樣品給KOL，就可以做一次營銷推廣。但是近幾年不論是網紅營銷，還是廣告投流，成本都在提升，是以即使是位元組，想再造一個SHEIN的難度也在加大。”
從供應鍊端來看，服裝産品的柔性供應鍊非常精細，女裝則更甚。供應鍊的打磨并非一日之功，即便是SHEIN，早期也吃過無數大工廠的閉門羹，又與小工廠進行了多年的磨合。位元組跳動有很強的網際網路基因，卻沒有做消費品品牌的基礎，想要做到SHEIN的柔性供應鍊水準，顯然不是幾個月就能實作的。
位元組的“跨境電商夢”
Dmonstudio可以看作是位元組在獨立站方面的一次快速試水。實際上，位元組跳動在跨境電商領域一直動作不斷。
2020年12月，張一鳴在内部目标中提到，2021年将重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業服務）和LKP（辦公硬體套裝）。 盡管位元組跳動後面曾對“内部目标”的說法予以否認，但從其之後的投資和布局來看，位元組跳動進軍跨境電商的意圖已不言自明。
首先是建構基于TikTok的電商生态。早在2020年10月，TikTok便開始與Shopify等獨立站建立合作，商家可以通過在Tik Tok的資訊流中投放廣告為網站導流。
2021年9月，TikTok在公布全球月活人數破十億之際，正式推出TikTok Shopping，分為TikTok Shop（類似抖音小店）和TikTok Storefront（合作店，提供流量）兩種模式。同時推出的還有Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads以及Dynamic Showcase Ads四種推廣功能，俨然覆寫了電商生态的中尾端——隻缺少貨源和倉儲供應鍊部分。
其中，TikTok Shop此前已在印尼和英國推出，符合條件的商家可以直接在TikTok Shop上傳商品，用内嵌在背景的商家工具，完整管理從銷售到物流的所有環節。
“TikTok Shop對應國内的抖音小店，這個管道是中國品牌出海的一個機會。”陳義飛說道。目前已有不少國内品牌利用TikTok直播帶貨。
而TikTok Storefront主要面向美國市場推出，從具體合作方式來看，TikTok Storefront隻負責前端引流、商品同步以及流量資料追蹤，而收款、物流發貨等電商後端環節都由Shopify、Square、Ecwid等合作夥伴負責。這種合作方式有點類似于早期國内抖音和淘寶聯盟的合作。
不過，去年4月，一度有消息稱位元組内部不希望電商業務過度依賴抖音，以防止單一産品面臨宗教、文化、政策不确定性時帶來的全線業務停擺風險。是以，2021年11月，位元組跳動面向歐洲國家推出了獨立電商App商城——Fanno。Fanno主打“高成本效益”，價格優惠，1歐元—16歐元之間的商品很常見，已在售美妝、手表、提包、耳機、眼鏡、服裝等品類，更像是“跨境電商版的拼多多”。
去年5月的亞馬遜封号潮過後，Fanno也承接了部分中國賣家。TikTok Shopping和Fanno作為互相補充的業态，擴大了位元組在歐美的電商版圖。
此外，位元組也在完善供應鍊和跨境物流等基礎布局。去年8月，位元組跳動同時成立上海星辰躍動供應鍊管理有限公司、上海道趣躍動物流科技有限公司兩家公司，經營範圍均包含海關監管貨物倉儲服務、供應鍊管理等。此外，位元組跳動在支付、電子面單、物流機器人等領域的布局也早已形成。
除了自建平台和企業，位元組跳動在2021年還大手筆投資了跨境電商大賣家帕拓遜、斯達領科和跨境物流公司縱騰集團、iMle等。
再加上前面提到的供應鍊公司飛榴科技。位元組跳動用一年多的時間，建起了一個“電商平台+供應鍊+物流”的跨境電商新體系。
尋找“第二增長曲線”道阻且長
去年11月，曾有消息稱，“位元組跳動的國内廣告收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。”這是位元組跳動自2013年開啟商業化以來，首次出現這種情況。在網際網路流量紅利褪去，國内廣告業務增長放緩的背景下，位元組跳動急于尋找廣告以外的第二增長曲線。
電商業務的潛力令人驚喜。海豚社釋出的資料顯示，2019年位元組電商GMV還不足千億，而2021年位元組電商GMV實作8000億元，增幅高達十幾倍，占據零售電商Top10市場佔有率的5%。
随着位元組電商在國内的發展向好，把電商生意做到海外也是順其自然。畢竟，而Tiktok在海外的成功是位元組的底氣。
2020年，Tiktok的下載下傳量超過Meta旗下的Facebook與WhatsApp位列全球第一。依托龐大的流量池，Tiktok的廣告業務增長迅速。
據《晚點LatePost》報道，TikTok在2021年的廣告收入達到近40億美元（約 254.6 億元）。多位銷售人士稱，新一年的目标是實作至少三倍增長，即銷售額至少要達到120億美元。
目前，TikTok的廣告主主要是中小型網際網路公司。“這也是TikTok在過去一年開始大力發展電商的原因：一方面為了開辟新的收入來源；另一方面更重要的是因為電商業務離大客戶、大品牌更近，一旦做起來了廣告主肯定願意把更多的預算留在這裡。”一位接近位元組跳動人士說。
不過，從行業環境來看，位元組的跨境電商路上可謂是強敵如林。首先，移動網際網路的浪潮中已經湧現了太多跨境電商前浪，網易、阿裡都在這條路上深耕多年擁有較強的使用者粘性；其次，海外電商格局與國内大不相同，超級頭部平台亞馬遜仍掌握着當地市場的絕對的話語權，此外還有無數細分垂直獨立站。
“位元組做TikTok shop、直播電商這種我覺得是沒問題的，但真正做一個自營電商平台，這是很難的。”一位跨境電商行業的從業者表示。
而即便是對标垂直獨立站SHEIN，位元組跳動也隻擁有流量和興趣推薦兩大相似優勢，在供應鍊和物流方面，位元組還有很長的路要走。