圖檔來源@視覺中國
文 | 金角财經，作者 | 小迪，編輯 | 銀角
潮水褪去，人們才發現新消費這片藍海裡，99%的人都在裸泳。
8日，完美日記背後的逸仙電商股價跌至曆史最低的1.46美元，距離去年2月股價巅峰25.47美元跌去近95%，市值蒸發超過150億美元（954億人民币），僅剩不到10億美元。
完美日記股價走勢
9日，早前降價的喜茶被曝出大規模裁員，涉及30%員工，有部門被全裁，員工控訴“沒有年終獎、沒有補貼”。這場人事震蕩的原因指向“業績不佳”。
再往前，1月中旬，“KFC盲盒”遭到中國消費者協會點名批評，上海也緊接着出台了盲盒經營合規指引段，泡泡瑪特股價應聲下跌4.6%。在此之前，2020年底登陸港股的“盲盒第一股”泡泡瑪特股價已經腰斬。
處在輿論中心的還有茶顔悅色和海底撈。前者年虧2000萬，因員工工資過低，時薪僅9元登上熱搜；後者則在2021年年末關掉了300家門店。
在一級市場，品牌們也失去了彈藥支援。
根據消費者日報資料，今年1月份新消費品牌共有65起融資事件，較2021年12月的89起環比下降27%。
頂級機構投資人接受《人物》雜志采訪時稱，如今投新消費，相當于“站在鄙視鍊最底層”。
其興也勃焉，其亡也忽焉。新消費賽道，從大量熱錢湧入到眼下的一片慘淡，不過兩三年。
新消費行業的凋敝寒風，已經吹了起來。
“完美”模型的幻滅
完美日記有許多不完美的地方，但幸好起得夠早。
新消費品牌都有網際網路基因，完美日記的成功離不開DTC商業模式。DTC即Direct-To-Consumer，差別于傳統消費品牌的分銷模式，采取DTC模式的品牌直接通過電商和社交平台面向消費者。
圖源：羅蘭貝格DTC研究報告
波士頓咨詢公司認為，新消費的三大主要動力是：崛起的富裕階層、新世代消費者和全管道的普及。
傳統消費品牌采用分銷模式，這些品牌往往需要花費重金打造線下銷售管道，通過經銷商将商品輸送到門店，再觸達消費者。
完美日記們的管道便是網紅——财報也顯示，線上管道為完美日記貢獻了90%的營收。
DTC模式中品牌的銷售鍊條隻有品牌商和消費者兩方，但這并不意味着沒有”中間商”。
2020年11月，逸仙電商在招股書裡提到其合作的網絡紅人多達1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL。這些遍布中國各大社交平台的KOL和KOC，打開了完美日記的知名度，也形成了一支巨大的吞金隊伍。
2018年，逸仙電商的營收為為6.35億元，營銷費用達到3.09億元，占營收的48.66%；2019年的營收為30.3億元，營銷費用為12.51億元，占41.27%，來到2020年，其營收增至52.3億元，而營銷費用也陡增至34.12億元，占比升至65.2%。2021年的季報顯示，逸仙電商的營銷費用率一直維持在60%以上。
相比在A股上市化妝品品牌上海家化、珀萊雅、貝泰妮都高出近20%。比起歐萊雅、雅詩蘭黛的國際品牌高出30%。
DTC模式的理想效果是通過社交平台上KOL及KOC對粉絲進行宣傳和教育，以聲量規模倒逼銷售轉化增長，迅速建立消費者對品牌的認知并占領心智。簡言之就是“刷存在感。依靠粉絲對意見領袖的支援，轉化為消費者對品牌的信任，形成粘性。
李佳琦是完美日記走紅的“關鍵先生”
但流量越來越貴了。
2018年到2020年，完美日記的複購率一度從8.1%上升到41.5%，之後的财報中不再披露。這個複購率已經接近國際大牌，但兩年劇增的營銷投入卻沒有換來相當的新客戶和營收的增長。
逸仙電商近三年的DTC客戶規模顯示，2018年為700萬，2019年為2340萬，同比增長234.3%，2020年為3230萬，同比僅增長38.0%。進入2021年，逸仙電商季報顯示，其DTC客戶數量增長降至12%左右。
換句話講，完美日記的營銷轉化率越來越低。
經年累月建構起來的傳統的分銷模式和消費者的購買習慣依舊不可撼動，完美日記們的DTC模式隻是沒有經過時間檢驗的紙上談兵。
盡管當下線上零售火熱，但線下仍是主要的化妝品消費場所。凱度消費者指數顯示，截至2021年二季度，美妝新零售管道占美妝全管道銷售的21%，美妝品牌8成以上的銷售，仍是線上上電商以外發生的。有人說，依靠着規模龐大的線下系統，大牌們的任何一款産品都不愁銷量。
本質上，傳統分銷模式和DTC模式的深層差別在于，品牌究竟是在創造需求，還是在迎合市場。
被資本透支的未來
新消費品牌的目标消費者是Z世代，這個群體無疑是消費市場未來的中流砥柱，但殘酷的是——許多新消費品牌沒有未來。
新消費品牌投融資計數機關一直是億，甚至是十億。資本托舉，風口助力，品牌們早已來到與自身價值不符的高度。
完美日記從2016年成立之後四年經曆了5輪融資，上市前估值高達160億美元，估值一路從1億美元漲到40億美元，上市之後，以IPO定價計算，逸仙電商IPO後股值約為57億-70億美元。經過短暫攀升之後，2021年2月起，逸仙電商的股價一瀉千裡，每一季度的财報公布前後，都面臨股價下跌和市場質疑。
2021年11月18日，逸仙電商釋出Q3财報，顯示報告期内營收為13.4億元，同比增長6%，另外毛利也微增。但此前一天，預感業績不佳，逸仙電商股價開盤即下挫，收跌近18%，報價2.7美元。
完美日記融資曆程（來源：天眼查）
有人說，逸仙電商股價的大幅下跌是受中美關系及美國加強對中概股監管影響。然而，逸仙電商股價和市值的跌倒比中概股的整體下挫來得更早。
換片土壤，一樣得摔。
去年6月，新茶飲明星品牌奈雪的茶登陸港股。從2020年12月C輪融資到IPO的半年中，奈雪的茶的估值從124.6億港元飛升到340億港元，漲幅接近3倍。但二級市場的投資者卻對這個明星品牌興緻闌珊，奈雪的茶開盤即破發，首日大跌13.54%，當日收盤市值跌破300億港元。
有香港基金經理直言：“奈雪的茶估值偏貴，市值降到200多億港元才比較合理。”
事實證明，他還是高估了奈雪的茶。截至11日收盤，奈雪的茶股價為7.2港元，較發行價，同時也是最高價18.86港元跌去近62%，市值跌回124.6億港元。
奈雪的茶股價走勢
上海科邁特企業管理咨詢有限公司的總裁姚榮軍曾表示，資本是新消費的”第一顧客”。
新消費品牌需要資本輸血，維持高曝光率，投資機構推高估值，寄希望于品牌上市，收回投資。
然而，二級市場的投資者顯然沒有投資機構的VC好說話。這些品牌靠故事打動市場，但業績卻持續無法通過檢驗。
失望是必然。比起誘人的故事，投資者們更看重實打實的業績。
但事實是，完美日記和奈雪的茶的商業模式沒能夠實作正循環。前者2020年巨虧27億，2021年前三季度的虧損也已經突破10億，而2月9日釋出的業績預報同樣顯示，奈雪的茶2021年虧損達到1.35億元到1.65億元，已經連續三年虧損。
奈雪的茶品牌願景（來源：品牌官網）
這筆賬不難算。
以逸仙電商2020年财報中披露的64.3%的毛利來算，消費者購買一支100元的口紅，完美日記賺64.3元，但是上文說道，逸仙電商當年的營銷費用占當年營收的65.2%，也就是說，賺100塊錢的代價是65.2元。
賣100塊錢的貨，淨虧9毛錢。
為了補救越賣越虧的局面，逸仙電商悄然将壓力轉移到消費者身上。
2021年Q2，完美日記的虧損首次收窄。但這背後，完美日記營收雖漲，但客單價也在提升。财報顯示，逸仙電商2020年的客單價已經從2018年的80元出頭升至接近140元，進入2021年，逸仙電商的客單價持續走高，突破150元。
這令完美日記在一衆客單價為70到80元的國貨美妝中失去了競争力。更重要的是，一直以“大牌平替”作為營銷話術的完美日記，在自相沖突中失去了顧客。
2021年雙十一，雖然完美日記折扣力度依然很大，但成交額已經從2020年的第一跌至第四，在預售第一天甚至掉出前五。
曆年天貓雙十一彩妝品牌榜（來源：CBNDATE）
此外，随着入局的品牌着越來越多，賽道逐漸拓寬。這些明星品牌也正在失去先發優勢。
複制一個完美日記并不難，無論是簡單的DTC模式，還是同質化嚴重的産品，畢竟，主要靠代工的生産模式，意味着完美日記們的城牆并不高。
高昂的營銷投入必然壓縮研發投入，2020年完美日記的研發支出費用隻有6700萬元，才占營收的1%不到。2021年開始，逸仙電商提升研發投入規模，一季度研發投入為2774萬元，占營收比重已達1.92%，但資本市場依然不買賬。成立五年，完美日記還沒有一項産品專利。
産品力的缺失決定了資本無法走長期主義的路，幹脆打一槍換一個地方。
收割完紅利，品牌投向二級市場，隻剩一個蒼白的故事。
今年“死一半”
2021年，有資深的業内人士認為，“三年後99%的新消費都會死，明年就會先死一半”。
這句話背後，新消費品牌除了在二級市場表現不佳，在基礎的消費市場也面臨挑戰。
2021年下半年開始，受疫情等因素影響，國内消費、投資等名額同比增速回落，其中，消費增速回落明顯。8月份，國家統計局資料顯示，社會消費品零售總額同比增2.5%，為去年8月以來最低水準，其中餐飲收入同比下降4.5%。
央行報告同樣顯示，居民消費意願正在下降。
需求走弱回報到消費市場，資料顯示，從今年第二季度開始，有接近40%的新品牌銷量都呈現不同程度的下滑。
36kr在去年9月報道中提到：2020年銷售額有6個億的食品品牌，近幾個月隻有兩三千萬；低度酒幾乎所有品牌3個月内的複購率都低到可以忽略不計；某食品品牌一度号稱“數月間線上銷售額3億元”，但真實資料已經掉到兩千萬元以下……
這嚴重挫傷了一級市場投資機構的入場信心，嗅覺敏銳的資本早已聞風而逃。
新消費daily的統計資料顯示，去年7月，新消費領域一共發生153起投融資事件，而到8月，銳減至127起，9月再降至109起，到12月，已經不足100起。
更讓資方恐慌的，則是去年8月，從教培開始一輪輪的行業“團滅”。國家出手為不規範的行業修剪枝葉，跑得再快也難以保全羽毛。
過熱的新消費正在被迫降溫，這也加速了新消費大賽道擠出泡沫的進度。
可以預見，2022年，大多數新消費品牌不會太好放過。
值得關注的是，在新消費品牌”活水“斷流的同時，老牌消費品牌正在迅速覺醒，迅速學會新消費品牌的營銷手段，對新消費品牌開展降維打擊。
雅詩蘭黛品牌自播
2020年開始，雅詩蘭黛等國際大牌美妝開始發力線上。2021年，雅詩蘭黛官方精品店618盛典GMV同比去年增長超100%，官網小程式直播GMV同比增長600%。當年天貓雙十一，奪走完美日記和花西子美妝銷售冠亞軍寶座的，正是國際品牌YSL和雅詩蘭黛。
渴望成為中國“歐萊雅”的完美日記，實際上早就意識到線下管道的重要性。2019年12月26日，完美日記母公司逸仙電商宣布在上海奉賢設立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，計劃未來三年内在全國100座城市開設600家線下門店。
但進展并不順利，去年其創始人黃錦峰曾公開表示，已經開設了280家門店，但受疫情影響，有三分之一的門店反複關了又開、開了又關。
也就是說，雖然時間已經過去2/3，但完美日記的開店目标還未完成一半。
這是一筆不小的投入。根據招股書，2019年完美日記體驗店相關支出為5290萬，截止2020年9月，體驗店相關支出為1.96億，兩年來平均每家店的花費為126.23萬元。按照這個開銷，這280家門店每年會為完美日記增加接近兩億元的成本，也僅貢獻了1成的營收。
但就算如此，也比線上營銷劃算不少。
99%的新消費三年後都會死，但剩下的1%經過時間和市場檢驗的新消費品牌，或許就有希望成為中國的歐萊雅或者可口可樂。
但最重要的，還是在這場大浪淘沙中活下來。