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文｜價值研究所
4月22日，據36氪、華夏時報、證券時報等多家媒體報道，内容社群小紅書近日開啟了一輪大規模裁員，整體裁員比例接近20%。
在相關傳聞瘋狂發酵之際，小紅書官方迅速撲火，表示此次人員縮減是政策的年度績效盤點和人員汰換，整體比例在10%以内，但具體裁員部門、員工賠償方案等細節并未一一回應。
一個不容忽視的事實是，在被爆裁員之前，小紅書其實一直在擴招。但小紅書失算之處或許就在于，網際網路廣告市場的寒冬來得比想象中更快、持續得更久，嚴重影響其核心業務的造血能力。
除此之外，在新消費品牌集體跌落神壇、網紅經濟褪色的背景下，小紅書想保住手上的市場佔有率和客戶，也變得越來越難——靠在小紅書病毒式營銷發家的完美日記跌落神壇，就是最好的例子。
線上上流量紅利枯竭、營銷成本水漲船高之後，網紅品牌們豪擲千金打營銷戰的場景，或許要成為曆史。上遊品牌方收緊水龍頭，位于産業鍊下遊的小紅書必然會迎來陣痛。
興于流量、困于商業化，是所有内容社群的共同難題。為了擺脫廣告依賴症，小紅書們還有哪條路可以走？
網際網路大廠“優化潮”再添一員：小紅書被爆裁員20%
4月22日，據36氪、華夏時報、證券時報等多家媒體報道，内容社群小紅書近日開啟了一輪大規模裁員，整體裁員比例接近20%。
在職場社群脈脈上，小紅書裁員的資訊也光速登上當天熱榜，評論區充斥着小紅書員工們的吐槽和控訴。有标記為小紅書員工的脈脈使用者直言，網傳20%的裁員比例準确無疑，“所有部門都在裁，還有很多是有期權的老員工。”
昵稱為“達摩師爺”脈脈使用者也發帖稱，之前一直在招聘的前端、電商等部門也沒有逃過裁員的噩夢，隻不過各個部門的裁員比例有一定出入，“産品、技術部門裁員比例相對沒那麼高，在15%左右。”
在相關傳聞瘋狂發酵之際，小紅書也作出了緊急回應。通過公衆号上海網絡辟謠，小紅書表示此次人員縮減是政策的年度績效盤點和人員汰換，整體比例在10%以内。不過對于具體裁員部門、員工賠償方案等細節，小紅書并未一一做出回應。
事實上，網際網路巨頭裁員潮在這個春天愈演愈烈，小紅書“強勢入局”并不令人意外——網際網路廣告市場的萎縮，内容社群的處處碰壁，以及小紅書在電商等創新業務上并不算成功的擴張，都為此次裁員埋下伏筆。
一個不容忽視的事實是，在最近兩天被爆裁員之前，小紅書其實一直在擴招。
價值研究所觀察到，去年秋招期間小紅書是招聘力度最大的網際網路大廠之一，在開發、産品、營運等崗位上放出了大量HC。
去年和小紅書達成校招合作的求職平台愛思益提供了一組資料，在這一屆秋招中，小紅書面向全國各大高校提供了1000+offer，平均月薪過萬，算法、前端開發等熱門崗位提供最高25薪的誘人條件。
瘋狂招聘的小紅書，彼時正走在擴張的康莊大道上：一邊是擴大社群容量，将觸角伸到更多垂類社群；另一邊則是不斷加碼電商等新業務，旨在尋求第二增長線。
然而，小紅書失算之處或許就在于，網際網路廣告市場的寒冬來得比想象中更快、持續得更久，嚴重影響其核心業務的造血能力。
三季度，理論上應該是網際網路廣告的旺季。但QuestMobile的報告顯示，去年三季度中國網際網路廣告市場規模1582億，不僅低于二季度的1596億，而且9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。
去年下半年，廣告收入在百億以上的上市網際網路公司中，同比增速最高的是快手，三季度廣告營收同比增速接近76%。但快手CEO程一笑對這份成績單并不十分滿意：
“快手廣告市場佔有率4%，使用者使用總時長占比11%，這兩個資料并不比對，廣告轉化依然相對較低。”
QuestMobile預計，未來兩年中國網際網路廣告市場規模增速還會持續下降，内容社群平台自然也不例外。報告指出，2022和2023年社交廣告市場規模增速預計為16.4%和12.1%，較2020年巅峰的28.3%退步明顯。
圖檔來源@QuestMobile
去年11月，小紅書完成了由淡馬錫、騰訊領投的新一輪融資，估值來到200億美元的巅峰。這個龐大的估值數字，基本上已經透支了小紅書在一級市場的融資潛力，除了IPO之外，再想謀求資本輸血已不太可能。
更不幸的是，時運不濟的小紅書遇上中概股暴跌潮和SEC的極限施壓，此時上市必然導緻估值大幅縮水，可謂進退維谷。
行情資料顯示，短短四個月，諸多明星中概股市值接近腰斬。這當中，不乏跟小紅書同處内容社群賽道的知乎，歸屬電商闆塊的唯品會、蘑菇街，和小紅書合作緊密、具備網紅種草屬性的逸仙電商市值更是直接縮水超七成。
考慮及此，主動調低增長目标、縮減人手雖令人無奈，也實屬必然。
更何況，小紅書要擔憂的還不止擴張受阻——在新消費品牌集體跌落神壇、網紅經濟褪色的背景下，想保住手上的市場佔有率和客戶，也變得越來越難。
網紅經濟褪色，全民種草時代落幕
去年12月，小紅書月活宣布突破2億，其中72%是90後，50%使用者來自一二線城市，整個社群生态呈現一副欣欣向榮之勢。
如果要論使用者活躍度和使用者黏性，小紅書橫向對比微網誌、知乎、豆瓣、貼吧等競争對手，的确毫不遜色。截止今年一季度，知乎月活将将破億，月活最高的微網誌則一直備受“僵屍粉”、“水軍”之困，後來居上的小紅書能在短時間内赢得諸多品牌的認可，絕非偶然。
隻不過，小紅書的輝煌沒有持續很久，種草經濟的衰退就如約而至——從行業内卷到流量紅利消退，再到監管重錘出擊，過去這一年，小紅書的護城河變得搖搖欲墜。
種草社群内卷，小紅書的對手越來越多
首先，種草這門生意不再是小紅書的專屬，過去兩年内卷越來越嚴重，抖音、知乎、快手，甚至京東和淘寶全都想來搶小紅書的生意，蠶食了後者的市場佔有率。
去年618期間，京東同時發力短視訊、圖文帶貨業務，這段時期生産的短視訊專業種草視訊超過90萬條，帶貨比例提升334倍。作為内容社群中的領頭羊，知乎也在同一時間生産了200萬+帶貨内容，帶動平台總訂單量同比增長124%、GMV同比暴漲125%。
至于抖音和快手的下場，更是給小紅書帶來前所未有的嚴峻挑戰——前者不僅使用者規模龐大且使用者黏性極高，短視訊種草的轉化率也絕非圖文可比，可謂是小紅書的最強對手。
上個月，抖音開始灰階測試種草功能的一級入口，目前已經在北京等地區向使用者率先開放内測。
在内卷加劇的種草賽道，作為前輩的小紅書恐怕并沒有穩赢抖音、快手的底氣。
流量法則失效，網紅品牌不再迷信種草
其次，小紅書的龐大流量和種草模式，曾給各大品牌帶去實打實的使用者和收益。但這一套增長法則，現在似乎也開始失靈了——最直接證據就是，那些在小紅書砸大錢種草的網紅品牌，紛紛走向下坡路。
靠在小紅書病毒式營銷發家的完美日記，就是最好的例子。資料顯示，完美日記早在2018年便進駐小紅書社群，是首批參與種草的國産美妝品牌之一。借着“大牌平替”、“國貨之光”的精準定位，先後和近15000個美妝部落客展開合作。
那段日子，是小紅書和完美日記最輝煌的時期：前者剛進駐三個月便完成3億美元融資，後者半年内實作使用者破1.5億。
但從完美日記母公司逸仙電商的财報來看，過于依賴營銷、在小紅書等内容社群大灑金錢，是導緻其虧損額不斷放大的主要原因。
資料顯示，逸仙電商去年全年淨虧損15.5億，四季度毛利率從2020同期的66.3%下滑至65%，毛利潤同比下降23.7%至9.9億。翻看逸仙電商的财報還可以發現，2021财年40億的年度營銷支出，同比增速高達17.4%——甚至要高于11.6%的營收增速。
圖檔來源@逸仙電商财報
完美日記的老對手花西子，其實也有類似的煩惱。
靠着李佳琦的直播間快速崛起的花西子，這兩年也開始和淘寶直播一哥主動解綁，往小紅書、微網誌等平台開拓客源。資料顯示，自2020年以來，花西子便同步在小紅書、抖音、微網誌投放大量資源，在小紅書官方号上，營運人員幾乎對每個使用者的吐槽筆記一一回複，重視程度可見一斑。
然而，發力營銷并沒有給花西子帶來預期的增長。官方資料顯示，2020年之後花西子的銷售量同比增速回落至兩位數，和前些年動辄20倍的暴漲無法同日而語。
監管漸趨嚴格，社群亂象屢禁不止
最後一點，小紅書引以為傲的社群生态口碑明顯下滑，過去一年遭受了諸多争議。
前段時間，降速市場監管局再次出台了《商業廣告代言行為監督執法指南》，首次将“以種草等形式變相釋出商業廣告、欺詐誤導消費者”納入監管範圍。由此可見，監管層對小紅書種草亂象的容忍度也在降低。
面對日益加劇的監管壓力，小紅書也努力自救。
2月17日，小紅書宣布對醫美類賬号開展專項整治，取消對私立醫美機構的專業認證，同時對涉嫌營銷導流、違規醫美的内容、賬号進行封禁、下架。
不過整治效果如果，現在還很難判斷。畢竟和監管層之間的博弈是一項長期任務，小紅書在去年也曾重拳出擊下架7000+篇違規醫美筆記、封禁近5000個問題賬号，如今又不得不繼續加大整治力度。
在價值研究所看來，完美日記的神話破滅、花西子的增長放緩，都揭示了同一個事實：高度依賴流量、重營銷輕研發的網紅經濟模式，正在失效。尤其是線上上流量紅利枯竭、營銷成本水漲船高的大背景下，網紅品牌們豪擲千金打營銷戰的場景，或許要成為曆史。
上遊品牌方收緊水龍頭，位于産業鍊下遊的小紅書必然會迎來陣痛。
上周五，知乎登陸港交所首日大跌逾20%跌破發行價，豆瓣鵝組也在上周宣告解散，國内的頭部内容社群日子過得都相當糟心。
興于流量、困于商業化，是所有内容社群的共同難題。無論是破發的知乎，受到監管層高壓管理的豆瓣，還是陷入裁員傳聞的小紅書，都在尋找一條更靠譜的商業化之路——特别是擺脫廣告依賴症。
内容社群商業化，除了廣告還能靠什麼？
為了擺脫廣告依賴症，小紅書、知乎、豆瓣、虎撲等内容社群做出過很多嘗試，可惜至今沒有誰敢說自己已經取得成功。
2020年1月份，小紅書位于上海的線下體驗店小紅書之家宣告全線關閉，線上線下關聯的政策宣告失效。根據官方資訊，小紅書之家首店2018年6月落戶靜安大悅城，肩負着為小紅書探索新零售業務的重任。但在經過短短一年的試驗之後，這個被寄予厚望的線下業态還是宣告破産。
過去這些年，小紅書的同行們也進行過不少失敗試驗。豆瓣的電商業務“市集”，知識付費業務“豆瓣時間”全都是雷聲大雨點小，商業化極其緩慢。
在去年6月份宣布終止上市計劃的虎撲，好不容易通過内部孵化和投資，搗鼓出了得物、識貨等電商業務，可惜擴張并不順利。招股書顯示，虎撲依舊有60%的營收來自廣告，電商業務貢獻寥寥。
内容社群的商業化難題，可以說至今無解。
小紅書、豆瓣、知乎們的解藥在哪？很多人會第一時間想到那句話——社群的盡頭的電商。
客觀來說，小紅書做電商比知乎、豆瓣更有優勢——這主要得益于其消費水準整體較高的使用者群，以及更寬容的社群氛圍。
做問答社群起家的知乎和文青聚集的豆瓣，使用者對商業化更加抵觸，對電商、帶貨的容忍度也遠比不上小紅書。
但在小紅書的2億月活中，72%為90後，50%位于一、二線城市，90%為女性，她們追求生活質感、消費欲望強烈，是一批十分優質的潛在客戶。
價值研究所就認為内容社群發力電商業務并沒有錯，問題在于能否解決兩個關鍵問題：搭建電商交易閉環，完善電商産業鍊。
值得一提的是，據媒體報道，今年1月份小紅書電商業務負責人劉煥通因家庭原因宣布離職，但很快便加入了從歡聚集團剝離出來的遊戲社交平台Hago。
對于小紅書這種體量的大企業來說，關鍵業務的一把手離職，往往牽涉到企業核心戰略以及該業務未來發展方向的變化。換句話說，小紅書的電商業務或許需要換種玩法——改變電商平台流量中樞的定位，提高對電商業務的掌控力、提升自營業務比例。
前文提到的虎撲，在電商業務上屢次受挫，正是因為對供應鍊、售後等環節管理不善。2019年，得物GMV呈高速增長，全年GMV達到60億。但由于天價炒鞋、質檢不及格等醜聞，得物投訴量飙升甚至電子商務消費糾紛調解平台打上“不建議下單”的标簽，平台口碑随即跌至谷底。
而同樣以内容社群發家的蘑菇街、美麗說，近年來業績、股價跌至谷底，也是出于相似的原因。
解決這兩個關鍵問題，很大程度上将決定小紅書電商業務的成敗。
當然，搭建供應鍊、打造交易閉環都不是一件容易的事，小紅書也無法一蹴而就。根據詳細的使用者畫像，從使用者需求出發、發力重點垂直品類，是最合理的方法。
千瓜資料的統計顯示，截止目前美妝、母嬰、美食和家居是小紅書社群内熱度最高的四大品牌。以美食類商品為例，小紅書商城資料顯示，使用者普遍偏好單價100-300元左右的單品，消費潛力驚人。
以這些重點品類為切入點，逐漸完善自己的電商供應鍊，小紅書還有機會追上那個曾經被寄予厚望的自己。
寫在最後
對于小紅書來說，現在是一個要面對内憂外患的艱難時刻。
在外部，去年雙十一期間京東和淘寶都上線了自己的種草平台，抖音也一早被爆在内測對标小紅書的種草社群APP，網際網路巨頭對種草生意虎視眈眈。在内部，小紅書去年下半年開始瘋狂“拔草”清除問題賬号、打壓炫富、虛假宣傳等行為，卻未能赢得所有使用者的認可。
小紅書聯合創始人瞿芳曾經說過，迷茫是小紅書初創團隊的常态。
“在創業初期，我們主攻的是内容，從未想過發展途徑是怎樣的，對于如何變現更是迷茫。”
如今，變現的難題再次擺在他們面前，但小紅書的高層們不能再迷茫下去。可以肯定的是，電商或許并非小紅書最好的出路，但确實是現階段最現實的出路。