“2021 年中國自主研發遊戲的海外市場銷售收入達到 180.13 億美元，較 2020 年增收 25.63 億美元，同比增長 16.59%；出海涉及的國家和地區明顯增多，産品類型也更為多元。自研遊戲在不斷拓展新興市場。”——這組資料來自不久前中國遊戲産業年會上對外釋出的《2021年中國遊戲産業報告》，而這份亮眼的成績單更表明，中國遊戲出海大勢已成。
而在一躍成為中國網際網路出海賽道“優等生”的過程中，中國的遊戲主們也觸過礁，犯過難，尤其是在剛過去的 2021 年裡，遊戲行業和出海領域的熱點事件和話題不僅對開發者們提出了挑戰，也要求營銷人員深入思考：如何才能更加高效地幫助中國遊戲主實作海外突圍？
帶着這個問題，白鲸出海與龍圖遊戲市場副總裁薛宇、萃弈（The Trade Desk）全國業務拓展總監 Ashley 進行了對話。龍圖遊戲是國内實力派遊戲開發商和營運發行商，萃弈是全球領先的廣告科技公司。行業變革下，開發與宣發既可各展所長，又可有機結合，用針對性的“玩法” 直面中國遊戲出海痛點。
熱點一：版号收緊是喜是憂？正能量引領提升品質
自 2021 年 7 月 22 日開始至 2021 年年底，國家新聞出版署發放的國産網絡遊戲版号仍然為 0。要知道，2017 年中國遊戲版号發放的數量為 9368 款遊戲，2018 年國産與進口網絡遊戲版号累計發放數量為 2064，這般“戛然而止”的背後是遊戲爆發式增長下，遊戲企業被賦予的社會責任日益增加。在國家新聞出版署将實施的“網絡遊戲正能量引領計劃”下，臨時的休憩有助于遊戲規範工作，以推動打造更多主題好、創意佳、品質高的優秀原創遊戲。
不過，無版号就意味着沒有合法身份，對一些版号庫存吃緊的開發者來說無疑是越不過的障礙。對此薛宇卻認為，國家監管版号釋放的是一個良性信号，對遊戲行業發展而言是一件好事。“版号限制會推着行業向‘遊戲精品化’方向發展，遊戲的整體品質會得到大幅提升。開發者可以有更長的時間來沉澱自己，提升綜合實力，用有限的名額展現出最高水準，創造更符合時代發展的遊戲作品，這也是國家希望見到的行業發展态勢。”同時，這一政策也為中國遊戲出海提供了正向驅動力，“因為我們的遊戲愈加精品，在海外的競争力也會随之增強。”
熱點二：出海新機何處尋？管道内容皆有機會
從管道到内容，兩位受訪者都認為“仍有機會”。
中國國家新聞出版署計劃将在今年實施“網絡遊戲正能量引領計劃”，其中我們不僅看到了中國遊戲堅定“走出去”步伐，也看到了“中國特色、中國精神、中國故事”等關鍵詞。90 後、00 後有非常強的民族自信與文化自信，是以從文化輸出角度看，薛宇認為遊戲可以成為文化出海先頭部隊的一員，有巨大的機會和上升空間。用他的話來說就是：“中國遊戲出海其實才剛剛開始。”
CTV 大屏營銷
那麼漸入佳境的出海遊戲品牌如何因勢利導做好營銷，獲得更多海外增長機會？Ashley 就指出，疫情下海外消費者行為習慣的變化，也在對海外營銷方式産生影響。特别是戶外出行減少，在家中觀看智能大屏的時間明顯增多。“我們建議，遊戲出海廣告主在營銷活動中要積極融合智能大屏管道，抓住消費者在智能大屏上的注意力，為海外業務提供更強的增長引擎。”
薛宇補充到，“我們在國内做新品宣發時，除了主流的平台如抖音、快手，我們也考慮知乎、豆瓣這種相對小衆但使用者轉化效果比較好的管道。類比到海外市場，特别是如巴西、墨西哥這樣稍微小衆的市場，我們更加需要找到當地的知乎和豆瓣，知道哪些管道能幫助産品快速實作本土化，将遊戲宣發與當地的文化、使用者喜好等相結合，推進轉化效果。”内容方面，以歐美國家為例，當地使用者十分注重社會責任感，是以遊戲開發者可以通過一些主流新聞媒體宣傳企業與社會責任相關的正能量内容，積極與社會弱勢群體産生連接配接，反哺社會，這種公益角度的宣發模式在海外市場仍有很多機會。“能橫向吃下整塊蛋糕的産品是不存在的。”薛宇表示。
熱點三：買量難，成本高？要破圈更要品效協同
随着廣告購買平台系統和算法更加成熟，買量的難點早已不在操作層面，而主要落在“量”的精準度。雖然疫情讓越來越多的人選擇遊戲作為娛樂方式，但使用者消費時間變長、使用深度增強等“buff”未必等同于有效的觸達。疫情之下，遊戲開發者和宣發人員難以親自到目标市場，薛宇認為，這會導緻開發者對市場缺少“體感”，并在宣發階段難以對資料進行深層次的分析、消化，進而為制定真正有效的發行政策帶來一些不确定性。
Ashley 建議到，開發者可以首先橫向地去找一些新的資料名額，比如從 CPI、ROAS、ROI 等層面去做評估，對買量成果有整體預期與把控。其次是政策層面，根據不同國家和地區的風土人情，消費者需求等差異，判斷一款産品滿足的訴求點在哪裡。更重要的是，遊戲廠商在營銷過程中要有“破圈”意識，比如在推廣一款政策類遊戲時，除了展示其核心的 SLG 玩法以外，萃弈會建議挖掘這類遊戲玩家的其他愛好，看群體間是否有高度重合。
萃弈曾将一款 SLG 遊戲營銷活動與美國大學生籃球聯賽做了結合，并取得了不錯的效果。Ashley 表示，類似以男性使用者為主要閱聽人的遊戲在推廣的時候還可以請體育明星做跨界合作，同樣地，女性向的遊戲也可以考慮女性使用者喜歡的偶像做跨界合作。
談到“成本高”，Ashley 認為營銷預算不管多少可能都是不夠用的，遊戲主和營銷人員應該考慮的是在預算有限的情況下怎麼做好營銷漏鬥。在此她特别強調了“品效協同”這個觀點，要讓品牌建設與營銷效果齊頭并進。例如，一款遊戲在出海早期可以通過社交媒體、智能大屏等管道做内容導向的宣傳，讓使用者先對品牌“種草”，樹立良好的品牌印象，為後續買量的廣告活動奠定基礎，以便更加高效地實作業務增長。
熱點四：了解海外玩家畫像，戰略布局細分營銷
雖然疫情限制了開發者去到市場一線體驗，但他們對了解使用者喜好這件事卻從未有過懈怠。對話中，薛宇也就幾個重點市場的使用者特性做了分享。
來源：ESA：2021 年視訊遊戲行業報告
首先是美國市場，根據美國娛樂軟體協會（ESA）釋出的《2021 年遊戲行業概況》顯示，美國已有接近 2.27 億電子遊戲玩家，其中不乏衆多喜歡政策類遊戲的“硬核”使用者。薛宇表示，美國玩家群體的喜好有兩極分化的現象，他們青睐 SLG 遊戲的同時也對休閑類遊戲喜愛有加，兩種風格迥異的遊戲類别在美國都有市場，也就是說，要做好細分營銷。
萃弈對美國玩家的最新調研報告顯示，玩家在不同裝置上偏好的遊戲類型也不盡相同，例如動作/冒險類遊戲最受遊戲機玩家歡迎，而政策類遊戲則更受手機、平闆使用者喜愛；對于新晉遊戲，70% 的受訪者透露他們更願意嘗試曾聽說過，但還沒有實際玩過的遊戲。而除了遊戲，看電視和閱讀是最受受訪的美國遊戲使用者歡迎的兩大喜好，這也為細分營銷提供了方向和思路。
在遊戲産業同樣發達的日本市場，相比 PvP 模式，使用者反而更喜歡能讓他們自己安心玩的遊戲，付費意願也更高；而在東南亞，由于使用者的手機配置普遍偏低，那些對性能要求較高的手遊推廣起來就很困難，是以如果開發者是以東南亞為目标市場，薛宇建議嘗試小包體的卡牌、棋牌類遊戲。了解這些市場特點，才能有的放矢的進行投放和營銷。
熱點五：遊戲生命周期縮短，IP 是“萬能良藥”？
目前，遊戲生命周期縮短，玩家粘性逐漸走低都給研發、營銷都帶來更大壓力，一不小心，一款精心打造的作品就會變成賠本買賣，究其原因，嘉賓認為與目前遊戲行業同質化嚴重有關，而被行業熱炒的 “IP 良藥”實則是一把雙刃劍，并非萬能。
一方面，IP 會天然地吸引首批忠實使用者，但是吸引到大批使用者之後，産品是否能承接起這個 IP 又是另一個問題。目前來看，很多遊戲廠商因為受制于整體的研發實力，對 IP 的還原會出現偏差，而這種偏差會影響到使用者對 IP 的期望，反而可能導緻一款産品生命周期的縮短，甚至在一兩個月的時間内在市場銷聲匿迹。另一方面，不少 IP 方對遊戲合作有着超高甚至苛刻的要求，比如部分日本的 IP 方對自己 IP 的保護意識過強，導緻廠商在對 IP 産品化、遊戲化的時候就會面臨巨大阻力，研發方、發行方也會面臨着成本、效率、營收等問題。
但随着中國文化自信和輸出增強，相比借助外國 IP，更多遊戲開發者嘗試打造自有 IP，将文化融入遊戲體系，強化自有 IP 屬性。具體層面看，IP 内容的生産可以分為遊戲内和遊戲外兩部分。遊戲内，開發者可以不斷地推出新角色、新劇情，在 IP 發展到一定規模之後推出續作；遊戲外，也可以通過推出同人故事、周邊商品等方式增強玩家與遊戲 IP 之間的粘性。薛宇認為，一款産品想要做得更長久，就要做品牌向的東西，不僅讓玩家喜歡遊戲，更能鐘情品牌于遊戲之外，而有特色的文化屬性出海能有助于增強這種“鐘情”，提升海外玩家的粘性。
Ashley 也提到，以前開發者在做一款遊戲的時候，會考慮要不要為這款遊戲做一首主題曲，但是現在考慮的是應該做幾首，因為遊戲主題曲就是一個在遊戲玩法之外展現 IP 屬性吸引使用者的方式。
《植物大戰僵屍》的遊戲周邊
熱點六：元宇宙——遊戲為傳統行業賦能創新
薛宇表示，元宇宙這件事分析來分析去，遊戲才是離這個概念最近的一個行業。“元宇宙其實分為兩層，第一層是如何打造虛拟世界，基本上所有的遊戲都符合這一定義。第二層是如何在遊戲世界内制定一個通用規則，這其實就是我們認為的遊戲中的開放世界。不少遊戲廠商已經打造出十分精美的開放世界，這為元宇宙的發展打下了很好基礎。”目前，遊戲行業的基礎做法已經在為快消、耐用品、汽車等傳統行業賦能創新，比如在抖音橫空出世的虛拟美妝部落客“柳夜熙”，目前隻釋出了 5 條視訊，就已經獲得近 837 萬的粉絲量。
除此之外，花西子、屈臣氏等品牌都推出了自己的虛拟形象，用這樣的虛拟形象做代言可能會成為未來品牌營銷的一個新思路，畢竟請真人明星做代言人存在不可預計的“塌房”風險。
将虛拟形象與傳統行業做結合，也可以使品牌更加有趣且年輕化，在營運上也可以與使用者之間産生更緊密的連接配接，這樣不僅可以為傳統行業賦能，也可以有助于遊戲行業踐行社會責任。Ashley 也期待未來可以通過元宇宙内的連接配接，用虛拟形象達到體驗各類文化，了解市場的目的。