新消費的風就要吹不動了

圖檔來源@視覺中國

文 | 最話FunTalk，作者 | 馬索菲，編輯 | 王芳潔

喜茶“裁員30%”“無年終獎”等傳聞正在網際網路上迅速發酵。盡管該公司對媒體表示，公司不存在所謂大裁員的情況，但脈脈上标簽為“喜茶在職員工”的網友，卻對回應又進行了回怼，稱他們的年終獎隻有（原本的）0.4倍。

人們對此并不感到意外，以喜茶為代表的新消費賽道在過去一兩年裡直上雲霄，眼下似乎到了該拐彎的時候了。

近日，一位烘焙行業的知情人士告訴《最話》，盤踞在長沙的本土網紅點心品牌墨茉點心局月銷售額近期連續下滑，剛開業時一度達到100萬，現在的單店月銷售額隻有30多萬，而虎頭局也面臨同樣的窘境，單店銷售下滑，在長沙大學營目前是虧錢狀态。

故事的轉折似乎來的太快了，虎頭局、墨茉點心局分别成立于2019年和2020年，在此之前一直扮演着“甜心炸彈”的角色，無論是卡路裡還是商業營運方面。有媒體報道，墨茉點心局的大學營長沙國金街門店，曾創下過單店月銷售額百萬+的驚人記錄。

進入新的一年後，被吹在風口上的中式烘焙二子，它們的“粉紅色泡泡”是會被進一步吹大，還是另一番光景還不好說。但新消費标杆企業喜茶此次爆出的裁員風波，對這兩家年輕的公司來說肯定不是好消息。

據《最話》了解，虎頭局在年前已經開始接觸投資人，急于尋求新一輪融資，目标是争取在今年3月份敲定協定。但到目前為止，還沒有進一步的消息。

01 一家門店估值一個億

2021年上半年，消費賽道的投資一枝獨秀，且勢頭很猛。

如果說2020年是新消費元年，那麼剛過去的2021年無疑是新消費“基建”的元年。

據CBN Data統計，2020年共有550家機構投了470個消費項目，平均每個項目投資金額達1.05億元人民币。而2021年的上半年，消費投融資數量已經達到了333起，融資總額超過500億元，比2020年全年的融資總額還要高。

如果以2021年7月的消費投資高點為臨界點，上半年的錢主要砸向了品牌營銷，下半年的錢則主攻供應鍊。

随着資本湧入，新消費賽道上的各種品類，不隻是烘焙，咖啡、面食、茶飲等，都掀起了投資熱潮，即便一些頭部品牌估值大漲，仍有大批投資機構向他們遞交投資意向書（TS），甚至排名第十的初創品牌也能拿到投資，“甯可投錯，不可錯過。”一位消費行業投資人感慨道。

這種資本追高的瘋狂還展現在對單店估值的預期上。

參與孵化墨茉點心局的番茄資本創始人卿永2021年5月曾公開透露過一組資料：“10個月的時間，它的估值翻了500倍，營業額大概六七個平方能做到200萬。”

彼時，這家網紅點心品牌剛成立不到一年，在長沙有且隻有14家門店。

2021年4月，經人推薦，今日資本徐新殺到長沙，和王瑜霄性格相投，一拍即合，當即決定投資這個項目，此後基本上每月，徐新都會和王瑜霄定期見面，聊聊彼此的近況，以及關于品牌建設、産品研發以及供應鍊的搭建等。

9月，美團龍珠資本數億元獨家押注墨茉點心局，其創始合夥人朱擁華多次奔赴長沙的好幾個門店，并在朋友圈打卡分享。第一次走進墨茉點心局門店的場景，讓朱擁華想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺。

據統計，在近一年時間裡，墨茉點心局完成了5輪融資，單店估值超1億。這幾乎是一個超出常識的估值水準。

一組資料對比可以顯現。在同樣深受VC追捧的新茶飲賽道，截至2月6日，喜茶擁有886家門店，按照600億元估值計算，單店估值約6772萬元。而已經成功上岸（市）的奈雪的茶，擁有857家門店，目前市值約為127億元，單店估值約1478萬元。

當然，在國潮點心品牌中，墨茉點心局并不是唯一受資本熱捧的幸運兒。

2019年誕生于長沙的虎頭局也有被資本追着“塞錢”的待遇，在2021年拿到了包括紅杉中國、挑戰者資本等在内的天使輪融資和GGV、紅杉中國等明星機構近5000萬美元的A輪融資。

“初代網紅”鮑師傅以及爆紅于南京的泸溪河，2021年均被曝出啟動了融資；此前更有消息稱，鮑師傅的估值已經達到100億元，手握好幾個TS。

出走長沙後，虎頭局的擴張步伐加快，先後進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市，覆寫多個一線城市，截至目前，現有門店43家。而墨茉點心局在長沙、武漢、北京三個城市有69家門店，其中北京是其首個一線市場。

烘焙之外，咖啡、面食、炸串、熱鹵，新餐飲紛紛拿下大額融資。Manner在短短半年裡走完四輪融資，估值達到了28億美元；三頓半拿到了億元融資，估值在45億元人民币。據不完全統計，在最近的兩年當中，誕生了4萬多個新消費品牌。

眼下，新品牌能不能接得住，是另一個次元的問題。

02 風快吹不動了

長達幾個小時的排隊風一度是新消費品牌們樂此不疲的吸粉大法，前有喜茶、茶顔悅色，後有虎頭局、墨茉點心局。

依靠長沙的網紅地緣優勢，衆多新消費品牌在此完成最初的原始積累。

但現在風向正在發生轉變。

2021年下半年，資本開始抽離。一位主投消費的機構投資人告訴《最話》，他們看消費的投資團隊也在調整消費類項目的估值和預期。“消費賽道投資遇冷是從下半年開始的，好幾個朋友轉去了元宇宙和消費類偏科技的投資，比如小家電，靜待國家大的政策的變化。風走了，膨脹也停了。虛火太旺，現實會澆滅它。”

這種情況并不令人意外，投資本就有周期，幾乎每三年、五年，就會有一批消費品牌更新換代。或許在未來的兩年或三年，二級市場上又将迎來一批消費企業，而它們的表現，又将回饋于一級市場。

泡泡瑪特和奈雪的茶上市出道即巅峰的表現，一度讓VC認清這一批新消費投資存在的虛火，過分拔高項目估值，機構是聰明錢，吃一塹長一智，自然在消費領域的投資會變得謹慎。

在完成數輪融資後，墨茉和虎頭局都透露出要開啟全國性擴張之路的消息。這是資本給網紅品牌們的底氣，也是網紅品牌們向資本兌現回報的必經之路。

以虎頭局、墨茉點心局、泸溪河為代表的新中式糕點自2020年以來受到市場和資本追捧，它們在全國跑馬圈地，所到之處常常引起排隊效應，有網友稱，排隊7個多小時才進店買到點心。

2021年底，以虎頭局、墨茉點心局北京首店開業為标志，新中式糕點戰火燃至北方市場。而以北京稻香村為代表的本土中式糕點品牌也以“零号店”來迎戰。

市場持續升溫之下，新中式糕點行業卻已初現“内卷”端倪：産品差異化小、“中西”難分，同質化嚴重，網紅效應消退，缺少文化根基，超長排隊遭吐槽……

這顯然不是資本樂見的現象，理智的投資人要的不僅是漂亮的增長曲線，還有可控的盈虧比。

首要的是，全國性瘋狂開店、砸廣告做營銷，但品牌傳播又不等同于銷量，轉化率、複購率等一系列名額都決定了一個品牌是否擁有長期盈利。

“過去兩三年，資本的注入像一個興奮劑一樣讓這個行業過熟了，偏離了其正常的商業規則。我認為，現在這個降溫是正常的回調，并不是掉到谷底。” 同屬新消費賽道的完美日記聯合創始人呂建華在接受采訪時表示。

03 舊邏輯死，新邏輯生

2022年春節前，中式烘焙品牌墨茉點心局創始人王瑜霄一連發了好幾條有關北京門店排隊盛況的朋友圈，曬了好幾個北京單店首日營收資料超10萬的戰績。

在門庭若市的西單大悅城門店面前，王瑜霄似乎忘記了長沙門店的月銷售額正在快速下滑。

“無論你對這個行業多麼熱愛且擅長，是否有深刻的使用者洞察，依然敵不過行業的商業本質和公司最基本的發展規律。”一位長期關注消費賽道的投資人告訴《最話》。

一切都要回歸到原點，産品力、品牌認知，以及所建構的供應鍊護城河是否足夠深。

墨茉點心局和虎頭局最大的爆款是麻薯，據悉，墨茉部分産品非現做産品，而是短保産品，做好了可以儲存5天。“像餅幹一樣。”半工業化的生産確定了墨茉點心局60-70%的毛利，以及及時的供給。如果墨茉點心局每家門店都能開爆，營收和毛利空間是足夠的。

這也是資本看中的地方。

由于墨茉點心局和茶顔悅色的創始人之間是很好的朋友，在前者擴店政策上也有“惺惺相惜”的風格——炒CP，即在茶顔悅色的店旁邊瘋狂開店，這讓其得以在長沙迅速崛起。

不過，即便墨茉點心局起得很快，但産品口感卻稍遜一籌，這可能是未來的複購硬傷。

除了口感，不少消費領域投資人對墨茉點心局另外的擔心是，它能否在長沙以外的城市把店開起來并推火，這也是在長沙一炮而紅的其他新消費品牌共性的問題。

茶顔悅色借助新式茶飲大爆而風起，僅在長沙密集開店确實也能創造不錯的收益，支撐比較高的估值，畢竟茶飲是高頻、類成瘾的消費，點心顯然要低頻很多。

目前創新和強勢如文和友與茶顔悅色，在長沙以外的城市拓展新店都面臨人流驟減、商戶撤店、降薪裁員等巨大的挑戰，虎頭局、墨茉點心局們能打破長沙新品牌外拓魔咒嗎？

其次，新消費品牌的使用者增長一直處于不确定性，但市場普遍需求一條确定性路徑，成熟品牌的燒錢打法不适合新消費，大促貼錢和頂流主播帶貨能帶來新使用者但存在複購風險。新社交媒體、新管道、新産品曾被稱為新消費品牌的三駕馬車，但并不總是奏效。

而新品牌在冷啟動期，更需要找到适合自己的平台和路徑，花小錢辦大事，通過内容建構早期使用者的忠誠度。

除了使用者增長，經營方面新消費要麼把更多錢投入到供應鍊上建構壁壘，要麼減員增效，總之要做好打持久戰準備。

華映資本主管合夥人王維玮接受采訪時表示，行業現在更理性，投資人不會盲目看公司的銷售增長，會更關登出售額來自哪些管道，産品力是否足夠完善，管道和供應鍊能力是否足夠強。

在他看來，首先要尊重行業規律，“新消費賽道不可能都像網際網路那樣一年10倍甚至20倍的增長”。

當然，一家門店估值一億的泡泡，隻靠資本是吹不起來的，高估值對應的其實并不是現有的門店規模，而是足夠好的單店模型和雄心勃勃開店計劃。在他們看來，單店模型打磨完善，開出上千家門店不是問題。

海底撈創始人張勇也曾強調，餐飲行業是傳統行業，門店的擴張是有邊界的，批量複制不适用于餐飲，雖然自帶網際網路基因和流量，也要保持對市場的敬畏之心。

完美日記母公司、逸仙電商創始人黃錦峰認為，“資本的進入會快速放大一家公司的規模，但如果産品不好、商業模式也沒跑通，這些不好的産品和模式也被放大到消費者的眼前，這時候資本的進入是一個加速死亡的過程，公司引入資本無異于自殺”。

事實上，烘焙賽道從來不缺網紅品牌。

2014年，憑借芝士蛋糕紅極一時的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已消失匿迹；2020年的“烘焙第一股”克莉絲汀，如今遭遇門店銳減；2021年，在杭州已經經營長達21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，關店倒閉。

如今的烘焙賽道隻剩下元祖、好利來、味多美、幸福西餅等這些市值/估值不過幾十億的“老”品牌，卻也為墨茉和虎頭局們提了個醒，自我造血能力的迫切性。

顯然，在做火容易做長難的烘焙賽道，網紅品牌們還有很長的路要走。很難說，這些年輕的品牌創始人，能否在沉迷短期爆紅和建構長期能力之間作出正确選擇。