在這個流量争奪戰場上，各大銀行玩起了線上新營銷，個個都不按套路出牌，為深耕零售市場搭台唱戲。
作者丨高山
編輯丨西貝
2022年春節将至，随着企業發放年終獎金，務勞工員彙款，居民的消費需求“水漲船高”，這個節日已成為銀行營銷的重要戰場。在此背景下，各家銀行紛紛加大營銷力度，滿減、紅包齊上陣，熱鬧非凡。
除此之外，在這個流量争奪戰場上，各大銀行玩起了線上新營銷，個個都不按套路出牌，為深耕零售市場搭台唱戲。
讓筆者印象深刻的是國有四大行之一的建行，年末在其APP端上線了“造福季”系列數字營銷活動，開啟了傳統銀行線上上營銷的新生态，這種新生态呈現不同的特性。
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營銷戰場利器
建行“造福季”活動，以一個主會場加四大分會場，建構起豐富多元的線上場景。節味十足的喜慶界面，加上各類花式玩法，互動十足的線上體驗，重新整理了大衆對于銀行嚴肅莊重的傳統印象。
每日打卡、進階任務、每日一答等互動環節，加上拼圖大作戰、眼力大挑戰等等趣味遊戲，大大提升了使用者的體驗感。 而作為本次“造福季”活動的重頭戲，建行精心打造了涵蓋存款、理财、保險、貴金屬、基金等在内的金融專區，将金融服務以娛樂的形式融于使用者生活，為使用者積累正确的金融知識和投資理念。
不得不說，建行打造的這一場景化互動平台，相比于傳統營銷模式更有效。在後疫情時代，，線下沙龍等活動不再是銀行的獲客利器。而線上數字化的場景營銷，不受場域限制，且成本更低。以多種趣味活動和多重好禮獎勵機制，加大對使用者理财投資興趣的引導，在利益刺激點中比對豐富的營銷工具，将使用者聚攏到銀行的私域流量池，更有利于促進使用者活躍度和轉化率。
其實早在去年年末，建行上線了第一屆“造福季”活動，而今年延續接檔，大有把該活動做成建行年末IP的勢頭。建行的“造福季”不僅洞察到了使用者“新年讨彩頭”的内心需求，更以特定的時間儀式感和高參與度，逐年在使用者心智中植入“過年就要存福氣”的理念，而這對于建行品牌在零售端的持續深耕無疑具有巨大利好。
在數字營銷新時代，年輕使用者群體迅速崛起，這也決定了在客群維系上不能走傳統老路，如何激發年輕使用者的活躍和留存，一直都是傳統銀行需要探索的方向。建行這波“造福季”操作或将給行業提供獲客/留客的新管道。
活動中的海量創意玩法，憑借着極高的參與度和互動性，牢牢鎖住年輕客群的行為習慣，也提升了使用者在建行APP頁面的使用時長和活躍度。活動期間的好友分享環節，更滿足了使用者的線上社交屬性，而互動遊戲最終也以福利券等形式的利益刺激，有效激發了使用者的留存。
在形成大量使用者參與的流量池後，如何擷取使用者的商業價值，成了建行“造福季”的核心目的。将金融專區的産品進行“硬性喂投”絕非明智之舉，而“寓教于樂”式的财商教育卻能吸引使用者自覺參與其中。在相應的活動頁面，你既可以Get到通俗易懂的理财資訊，也可以暢玩不同創意小遊戲，将枯燥的理财變成了一場場趣味互動。此外，“惠存小屋”、“理财萌寵園”、“黃金博物館”等理财頁面在視覺上也拉近了與使用者的距離感，讓曾經“高高在上”的專業性理财行為，成為普惠性的使用者習慣。
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落地數字化營銷
衆所周知，春節假期是銀行圈開展新一年度“開門紅”營銷活動的關鍵時期，不過疫情突襲，很多銀行關閉了線下網點，也是以失去了客戶經營的重要抓手。
而另一邊，線上流量驟增，帶來新機遇的同時也考驗着各家銀行的數字化經營能力。像建行這樣先知先覺、數字化程度高的銀行通過積極轉戰線上取得非凡效果。
可以說通過數字化經營，銀行可以有效盤活和深耕存量客戶，提升和釋放網點與客戶經理的産能和潛力。
監管機構很早就指明了方向。早在去年2月中旬，銀保監會釋出《進一步做好疫情防控金融服務的通知》，明确要求各銀行要積極推廣線上業務，優化豐富“非接觸式服務”管道，提供安全便捷的“在家”金融服務。政策的釋出，可以說為銀行開展端到端全線上閉環服務提供了監管政策上的支援，“零接觸”服務能力将成為銀行服務的核心競争能力。銀行業内普遍認為，疫情将極大推進銀行獲客和客戶經營的線上化轉型，線下業務和服務将盡可能的加速實作線上化、移動化。
如今，數字化時代，使用者對銀行傳統業務的依賴被颠覆，尤其是随着各大新型理财管道的迅速崛起，銀行機構的危機意識也逐漸更新。而對于線上數字化營銷新生态的打造，讓建行不僅享受到了數字化的流量紅利，更将成為其服務轉型更新的突破口。
在年末“造福季”之前，建行還曾推出過線上“奮鬥季”、“财富季”活動，減費讓利、趣味任務、大咖直播等流量助推器，讓建行收獲了7500萬人次關注，首次體驗建行理财産品的人數逾500萬。作為“财富季”的延續和更新，“造福季”這波操作，或将再度刷建立行品牌在使用者中的存在感。
其實無是“财富季”“奮鬥季”，還是“造福季”，亦或是常态化的金融服務，都是建行“建生态、搭場景、擴使用者”的數字化營銷思路的真實寫照。作為已擁有超7億個人客戶的國有大行，建行能夠在金融生态中主動洞察客戶需求，探索數字化營銷新模式，正是其建構數字金融新生态的表現，而這對于普通百姓來說，也是享受普惠金融服務的利好時機。