在这个流量争夺战场上，各大银行玩起了线上新营销，个个都不按套路出牌，为深耕零售市场搭台唱戏。
作者丨高山
编辑丨西贝
2022年春节将至，随着企业发放年终奖金，务工人员汇款，居民的消费需求“水涨船高”，这个节日已成为银行营销的重要战场。在此背景下，各家银行纷纷加大营销力度，满减、红包齐上阵，热闹非凡。
除此之外，在这个流量争夺战场上，各大银行玩起了线上新营销，个个都不按套路出牌，为深耕零售市场搭台唱戏。
让笔者印象深刻的是国有四大行之一的建行，年末在其APP端上线了“造福季”系列数字营销活动，开启了传统银行在线上营销的新生态，这种新生态呈现不同的特性。
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营销战场利器
建行“造福季”活动，以一个主会场加四大分会场，构建起丰富多元的线上场景。节味十足的喜庆界面，加上各类花式玩法，互动十足的线上体验，刷新了大众对于银行严肃庄重的传统印象。
每日打卡、进阶任务、每日一答等互动环节，加上拼图大作战、眼力大挑战等等趣味游戏，大大提升了用户的体验感。 而作为本次“造福季”活动的重头戏，建行精心打造了涵盖存款、理财、保险、贵金属、基金等在内的金融专区，将金融服务以娱乐的形式融于用户生活，为用户积累正确的金融知识和投资理念。
不得不说，建行打造的这一场景化互动平台，相比于传统营销模式更有效。在后疫情时代，，线下沙龙等活动不再是银行的获客利器。而线上数字化的场景营销，不受场域限制，且成本更低。以多种趣味活动和多重好礼奖励机制，加大对用户理财投资兴趣的引导，在利益刺激点中匹配丰富的营销工具，将用户聚拢到银行的私域流量池，更有利于促进用户活跃度和转化率。
其实早在去年年末，建行上线了第一届“造福季”活动，而今年延续接档，大有把该活动做成建行年末IP的势头。建行的“造福季”不仅洞察到了用户“新年讨彩头”的内心需求，更以特定的时间仪式感和高参与度，逐年在用户心智中植入“过年就要存福气”的理念，而这对于建行品牌在零售端的持续深耕无疑具有巨大利好。
在数字营销新时代，年轻用户群体迅速崛起，这也决定了在客群维系上不能走传统老路，如何激发年轻用户的活跃和留存，一直都是传统银行需要探索的方向。建行这波“造福季”操作或将给行业提供获客/留客的新渠道。
活动中的海量创意玩法，凭借着极高的参与度和互动性，牢牢锁住年轻客群的行为习惯，也提升了用户在建行APP页面的使用时长和活跃度。活动期间的好友分享环节，更满足了用户的线上社交属性，而互动游戏最终也以福利券等形式的利益刺激，有效激发了用户的留存。
在形成大量用户参与的流量池后，如何获取用户的商业价值，成了建行“造福季”的核心目的。将金融专区的产品进行“硬性喂投”绝非明智之举，而“寓教于乐”式的财商教育却能吸引用户自觉参与其中。在相应的活动页面，你既可以Get到通俗易懂的理财资讯，也可以畅玩不同创意小游戏，将枯燥的理财变成了一场场趣味互动。此外，“惠存小屋”、“理财萌宠园”、“黄金博物馆”等理财页面在视觉上也拉近了与用户的距离感，让曾经“高高在上”的专业性理财行为，成为普惠性的用户习惯。
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落地数字化营销
众所周知，春节假期是银行圈开展新一年度“开门红”营销活动的关键时期，不过疫情突袭，很多银行关闭了线下网点，也因此失去了客户经营的重要抓手。
而另一边，线上流量骤增，带来新机遇的同时也考验着各家银行的数字化经营能力。像建行这样先知先觉、数字化程度高的银行通过积极转战线上取得非凡效果。
可以说通过数字化经营，银行可以有效盘活和深耕存量客户，提升和释放网点与客户经理的产能和潜力。
监管机构很早就指明了方向。早在去年2月中旬，银保监会发布《进一步做好疫情防控金融服务的通知》，明确要求各银行要积极推广线上业务，优化丰富“非接触式服务”渠道，提供安全便捷的“在家”金融服务。政策的发布，可以说为银行开展端到端全线上闭环服务提供了监管政策上的支持，“零接触”服务能力将成为银行服务的核心竞争能力。银行业内普遍认为，疫情将极大推进银行获客和客户经营的线上化转型，线下业务和服务将尽可能的加速实现线上化、移动化。
如今，数字化时代，用户对银行传统业务的依赖被颠覆，尤其是随着各大新型理财渠道的迅速崛起，银行机构的危机意识也逐渐升级。而对于线上数字化营销新生态的打造，让建行不仅享受到了数字化的流量红利，更将成为其服务转型升级的突破口。
在年末“造福季”之前，建行还曾推出过线上“奋斗季”、“财富季”活动，减费让利、趣味任务、大咖直播等流量助推器，让建行收获了7500万人次关注，首次体验建行理财产品的人数逾500万。作为“财富季”的延续和升级，“造福季”这波操作，或将再度刷新建行品牌在用户中的存在感。
其实无是“财富季”“奋斗季”，还是“造福季”，亦或是常态化的金融服务，都是建行“建生态、搭场景、扩用户”的数字化营销思路的真实写照。作为已拥有超7亿个人客户的国有大行，建行能够在金融生态中主动洞察客户需求，探索数字化营销新模式，正是其构建数字金融新生态的表现，而这对于普通百姓来说，也是享受普惠金融服务的利好时机。