口腔護理領域成新藍海 沖牙器或成最矚目的細分賽道？

本報記者 李豪悅

2022年，口腔護理賽道迎來首個沖刺港股的國貨品牌。據了解，舒客母公司薇美姿拟向港交所遞交招股書，旗下産品覆寫牙膏、漱口水、電動牙刷、沖牙器等多個口腔護理品類。如若順利，港股或将迎來“國貨口腔護理第一股”。

近兩年口腔護理賽道發展迅速，國貨品牌尤其受到資本青睐。據媒體報道，僅2021年上半年，口腔護理賽道就發生33起融資事件，融資總金額逾50億元，創曆史之最，更有品牌一年就完成6輪融資。

為什麼口腔護理突然成了資本新寵？在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅來看，中國消費者對口腔日常護理專業性的追求，以及國貨品牌技術能力的提升，都在不斷深化該領域的價值。他向《證券日報》記者表示，“據我們研究，大約到2022年下半年，口腔護理産品的競争會更加激烈，而最受矚目的細分領域将會是沖牙器。”

口腔護理“高奢化”

新銳國貨勢頭“兇猛”

近些年，國内在政策上不斷在助推口腔護理行業的發展。《中國防治慢性病中長期規劃（2017-2025）》中，要求全面加強口腔保健等疾病的預防工作；《健康口腔行動方案（2019-2025）》更将大陸口腔健康問題細化到目标導向、問題導向、需求導向三方面執行。

在此背景下，Euromonitor資料顯示，2020年全球口腔護理行業市場規模約為474.27億美元，大陸口腔護理行業市場規模約為71億美元，預計未來将持續以8%—12%的年增長率增長。

張毅表示，政策促使行業發展是一方面，另一方面是國民自身需求的變化。“首先，牙齒問題帶來昂貴的醫療支出成本，以及口腔問題造成的疼痛，是促使國民在健康護理上加強重視的主要原因。其次，随着生活水準的提高，國民對口腔護理舒适度，專業度等方面的要求越來越高。比如，三十年前，很多人可能都還沒形成每天兩次的刷牙習慣。但現在，清潔工具已經從牙刷更新到電動牙刷，再到沖牙器、漱口水等産品。中國消費者正在經曆由淺層護理到深層護理的轉變。”

《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，沖牙器、漱口水等進階口腔護理品類增速超100%，據《證券日報》記者不完全統計，2021年口腔護理賽道發生融資的國貨品牌，旗下産品大多分布在漱口水、電動牙刷和沖牙器品類上，并且表現出“蠶食”外資份額的勢頭。

張毅介紹，國外口腔護理品牌起步比中國早。長久以來，國人的使用習慣和品牌的技術，也都承襲海外。但近三年，國産品牌的崛起速度非常快。尤其是線上上平台的表現非常優秀，銷量口碑都在上升。

《漱口水市場概況與趨勢洞察報告》顯示，2020年阿裡平台漱口水産品TOP10品牌中，雖然全球漱口水巨頭李施德林仍以19.3%的市場占比保持第一，但第二名為新銳國貨品牌參半，其漱口水市場占比為11.3%；同年前9個月國貨品牌usmile在國内電動牙刷市場的占有率為11.2%，僅次于飛利浦；此外，中研産業研究院資料顯示，在全球沖牙器市場占龍頭地位的潔碧，2020年市場佔有率下降3%，當年“雙11”國貨沖牙器品牌銷量第一的則是成立時間僅兩年的倍至。

觀研天下資料顯示，近十年内有關口腔護理行業新銳品牌誕生了超過100家。參半、usmile、倍至都是大陸口腔護理行業TOP10的新銳企業。

盤古智庫進階研究員江翰向《證券日報》記者表示，國貨口腔護理産品能崛起，一方面是中國的技術已經有了足夠的積累，品質不輸國際大牌。其次，國貨營銷能力很強，可以很快縮短和大牌産品的差距。

一位口腔護理品牌的負責人張墨（化名）持相同觀點，他告訴《證券日報》記者，早期，國内口腔護理産品都是從設計、包裝消費者感覺更強的角度切入，圈了一波“顔值粉”。但随着市場競争加劇，技術含量相對較高的産品，如電動牙刷、沖牙器都開始往專業化角度走。“口腔領域頭部品牌已經開始通過與醫生進行合作進行信任背書和市場教育，靠電動牙刷出圈的usmile在過去一年通過與醫生合作的方式，專注于口腔市場的消費者認識教育；倍至的沖牙器則更專注産品的醫研共創和功效認證，比如通過GCP臨床試驗證明自家産品确實對改善牙龈炎等口腔疾病有效。國貨品牌的這些動作，也是為了能打破大衆對陌生産品的偏見。像‘擔心是不是智商稅’這類。”

張毅預測，随着國貨專業度的提升，今年下半年，沖牙器将是口腔護理領域競争最為激烈的細分賽道，也将進一步受到資本關注。

增速最快的口腔護理産品

專業化競争或加劇？

《2021-2025年中國沖牙器行業前景報告》顯示，沖牙器是2021年口腔護理産品中增長最為迅猛的産品。2021年前三季度，沖牙器銷量增速高達100%以上。中研網資料顯示，2020年新成立沖牙器相關企業大約43家，截止2021年2月15日，市場上相關企業達到了650家。

“我們之前做過調查，習慣手動刷牙的使用者對沖牙器的接受度要比電動牙刷更高。”張毅認為，沖牙器是近兩年對國人來說相對較新的護理方式，其核心消費群體是具有進階口腔護理需求的中堅、奢美市場消費群體，當面臨牙龈炎、牙龈出血、口腔潰瘍等困擾，專業的沖牙器會容易獲得他們青睐。

張墨向記者表示，龐大的正畸患者也是沖牙器産品的主要閱聽人。牙套加大了清潔難度，如果清潔不到位，就增加了牙菌斑、牙龈炎等問題出現的機率。在沖牙器市場，醫用沖牙器占比超過60%，這也決定了沖牙器在家庭化後，相比其他口腔護理産品要有更強的“醫療屬性”。“比如是不是真的能改善口腔疾病？否則隻買電動牙刷不就可以嗎？潔碧多年占據全球沖牙器市場第一，也跟旗下許多産品針對矯正、種植牙、牙周炎等牙疾患者确實有改善效果。國内企業在定價上普遍較低，而正規的臨床試驗對産品有着很高的要求，這些都需要成本。”

記者在各大電商平台搜尋發現，潔碧沖牙器價格，最貴的将近2000元。而國貨沖牙器價格，除了倍至有一款定價在500元以上，其餘品牌價格多集中在100元—400元區間。官網介紹，倍至該款産品是國内首款通過藥物臨床試驗管理規範（簡稱GCP）标準的沖牙器，臨床驗證其沖牙器可以改善正畸人群和正常人群的探診出血比例，改善牙龈發炎和牙菌斑。記者從“中國臨床試驗注冊中心”進行“沖牙器”關鍵詞檢索時發現，四川大學華西口腔醫院确實曾在2020年進行過《倍至智能便攜式沖牙器防治牙龈炎的臨床驗證》。

“口腔護理産品本質還是易耗品。沖牙器的噴頭為了安全，都要頻繁更換。這類産品使用者習慣培育好，會長時間消費，其效果優劣取決于品牌技術上的投入。高頻、易耗、依賴技術，都是容易吸引資本加入的特質。”張毅建議，随着中國沖牙器市場的成熟，國貨品牌在面對接下來的競争時，一方面要做好品牌塑造，提高市占率；另一方面則是加大産品的研發，打造自己特有的優勢，這樣才更容易脫穎而出。

（編輯 上官夢露）