口腔护理领域成新蓝海 冲牙器或成最瞩目的细分赛道？

本报记者 李豪悦

2022年，口腔护理赛道迎来首个冲刺港股的国货品牌。据了解，舒客母公司薇美姿拟向港交所递交招股书，旗下产品覆盖牙膏、漱口水、电动牙刷、冲牙器等多个口腔护理品类。如若顺利，港股或将迎来“国货口腔护理第一股”。

近两年口腔护理赛道发展迅速，国货品牌尤其受到资本青睐。据媒体报道，仅2021年上半年，口腔护理赛道就发生33起融资事件，融资总金额逾50亿元，创历史之最，更有品牌一年就完成6轮融资。

为什么口腔护理突然成了资本新宠？在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅来看，中国消费者对口腔日常护理专业性的追求，以及国货品牌技术能力的提升，都在不断深化该领域的价值。他向《证券日报》记者表示，“据我们研究，大约到2022年下半年，口腔护理产品的竞争会更加激烈，而最受瞩目的细分领域将会是冲牙器。”

口腔护理“高奢化”

新锐国货势头“凶猛”

近些年，国内在政策上不断在助推口腔护理行业的发展。《中国防治慢性病中长期规划（2017-2025）》中，要求全面加强口腔保健等疾病的预防工作；《健康口腔行动方案（2019-2025）》更将大陆口腔健康问题细化到目标导向、问题导向、需求导向三方面执行。

在此背景下，Euromonitor数据显示，2020年全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元，大陆口腔护理行业市场规模约为71亿美元，预计未来将持续以8%—12%的年增长率增长。

张毅表示，政策促使行业发展是一方面，另一方面是国民自身需求的变化。“首先，牙齿问题带来昂贵的医疗支出成本，以及口腔问题造成的疼痛，是促使国民在健康护理上加强重视的主要原因。其次，随着生活水平的提高，国民对口腔护理舒适度，专业度等方面的要求越来越高。比如，三十年前，很多人可能都还没形成每天两次的刷牙习惯。但现在，清洁工具已经从牙刷升级到电动牙刷，再到冲牙器、漱口水等产品。中国消费者正在经历由浅层护理到深层护理的转变。”

《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》（下称“白皮书”）显示，冲牙器、漱口水等进阶口腔护理品类增速超100%，据《证券日报》记者不完全统计，2021年口腔护理赛道发生融资的国货品牌，旗下产品大多分布在漱口水、电动牙刷和冲牙器品类上，并且表现出“蚕食”外资份额的势头。

张毅介绍，国外口腔护理品牌起步比中国早。长久以来，国人的使用习惯和品牌的技术，也都承袭海外。但近三年，国产品牌的崛起速度非常快。尤其是在线上平台的表现非常优秀，销量口碑都在上升。

《漱口水市场概况与趋势洞察报告》显示，2020年阿里平台漱口水产品TOP10品牌中，虽然全球漱口水巨头李施德林仍以19.3%的市场占比保持第一，但第二名为新锐国货品牌参半，其漱口水市场占比为11.3%；同年前9个月国货品牌usmile在国内电动牙刷市场的占有率为11.2%，仅次于飞利浦；此外，中研产业研究院数据显示，在全球冲牙器市场占龙头地位的洁碧，2020年市场份额下降3%，当年“双11”国货冲牙器品牌销量第一的则是成立时间仅两年的倍至。

观研天下数据显示，近十年内有关口腔护理行业新锐品牌诞生了超过100家。参半、usmile、倍至都是大陆口腔护理行业TOP10的新锐企业。

盘古智库高级研究员江翰向《证券日报》记者表示，国货口腔护理产品能崛起，一方面是中国的技术已经有了足够的积累，品质不输国际大牌。其次，国货营销能力很强，可以很快缩短和大牌产品的差距。

一位口腔护理品牌的负责人张墨（化名）持相同观点，他告诉《证券日报》记者，早期，国内口腔护理产品都是从设计、包装消费者感知更强的角度切入，圈了一波“颜值粉”。但随着市场竞争加剧，技术含量相对较高的产品，如电动牙刷、冲牙器都开始往专业化角度走。“口腔领域头部品牌已经开始通过与医生进行合作进行信任背书和市场教育，靠电动牙刷出圈的usmile在过去一年通过与医生合作的方式，专注于口腔市场的消费者认识教育；倍至的冲牙器则更专注产品的医研共创和功效认证，比如通过GCP临床试验证明自家产品确实对改善牙龈炎等口腔疾病有效。国货品牌的这些动作，也是为了能打破大众对陌生产品的偏见。像‘担心是不是智商税’这类。”

张毅预测，随着国货专业度的提升，今年下半年，冲牙器将是口腔护理领域竞争最为激烈的细分赛道，也将进一步受到资本关注。

增速最快的口腔护理产品

专业化竞争或加剧？

《2021-2025年中国冲牙器行业前景报告》显示，冲牙器是2021年口腔护理产品中增长最为迅猛的产品。2021年前三季度，冲牙器销量增速高达100%以上。中研网数据显示，2020年新成立冲牙器相关企业大约43家，截止2021年2月15日，市场上相关企业达到了650家。

“我们之前做过调查，习惯手动刷牙的用户对冲牙器的接受度要比电动牙刷更高。”张毅认为，冲牙器是近两年对国人来说相对较新的护理方式，其核心消费群体是具有进阶口腔护理需求的中坚、奢美市场消费群体，当面临牙龈炎、牙龈出血、口腔溃疡等困扰，专业的冲牙器会容易获得他们青睐。

张墨向记者表示，庞大的正畸患者也是冲牙器产品的主要受众。牙套加大了清洁难度，如果清洁不到位，就增加了牙菌斑、牙龈炎等问题出现的概率。在冲牙器市场，医用冲牙器占比超过60%，这也决定了冲牙器在家庭化后，相比其他口腔护理产品要有更强的“医疗属性”。“比如是不是真的能改善口腔疾病？否则只买电动牙刷不就可以吗？洁碧多年占据全球冲牙器市场第一，也跟旗下许多产品针对矫正、种植牙、牙周炎等牙疾患者确实有改善效果。国内企业在定价上普遍较低，而正规的临床试验对产品有着很高的要求，这些都需要成本。”

记者在各大电商平台搜索发现，洁碧冲牙器价格，最贵的将近2000元。而国货冲牙器价格，除了倍至有一款定价在500元以上，其余品牌价格多集中在100元—400元区间。官网介绍，倍至该款产品是国内首款通过药物临床试验管理规范（简称GCP）标准的冲牙器，临床验证其冲牙器可以改善正畸人群和正常人群的探诊出血比例，改善牙龈炎症和牙菌斑。记者从“中国临床试验注册中心”进行“冲牙器”关键词检索时发现，四川大学华西口腔医院确实曾在2020年进行过《倍至智能便携式冲牙器防治牙龈炎的临床验证》。

“口腔护理产品本质还是易耗品。冲牙器的喷头为了安全，都要频繁更换。这类产品用户习惯培育好，会长时间消费，其效果优劣取决于品牌技术上的投入。高频、易耗、依赖技术，都是容易吸引资本加入的特质。”张毅建议，随着中国冲牙器市场的成熟，国货品牌在面对接下来的竞争时，一方面要做好品牌塑造，提高市占率；另一方面则是加大产品的研发，打造自己特有的优势，这样才更容易脱颖而出。

（编辑 上官梦露）