撰文 |神樂編輯 | 秦言
來源：懂懂筆記
Preface
無論模式是否退步，有足夠的利潤能賺錢才是王道。
近日有媒體報道，錢大媽北京地區的七家門店歇業。1月19日，錢大媽針對北京大規模閉店的消息做出了回應，稱多數加盟店長期虧損，門店調整屬正常的企業經營行為，并将“敗走”北京的原因歸結于“北京市場的特殊性”“低估北京市場的難度”。還有消息稱，目前北京多家錢大媽門店的商品已全數清空。
價值研究所的報道中指出，錢大媽華南區域門店盈利率超90%，較其它地區門店高出10%-20%。由此可見，在社群生鮮零售領域，經營情況似乎也是“南北有别”。
然而，在社群生鮮零售發展較好的華南地區，也有一部分加盟門店正嘗試脫離品牌“另起爐竈”，這到底又是怎麼一回事？在脫離了品牌的庇護之後，加盟門店又該如何引流和經營？
Fresh
加盟店“逃離”社群生鮮品牌光環
最近，有網友稱自己經常購買肉菜的社群生鮮零售店，突然換下原有加盟的某主流社群生鮮品牌店招和海報，換上了“自有”品牌，疑似“另起爐竈”了。
以社群普通消費者的身份，懂懂筆記來到這家位于大亞灣某小區的門店，希望了解生鮮門店“改頭換面”背後的原因。
門店經營者，是年輕的95後小劉以及她的夫妻。“哦，沒有很特别的原因啦，隻是不想再給資本家打工了呗。”當問及門店為何“改頭換面”時，小劉輕描淡寫地說道，自己感覺就是跟着品牌做不賺錢了。
2020年初，小劉與夫妻在所租住的小區裡盤下了一間店面，花了八萬裝修費，加上五萬元加盟費，加盟某主流的社群生鮮品牌，成為了品牌旗下的社群生鮮零售門店。
“當時為什麼不自己去開肉菜夫妻檔？是因為平台宣傳有強供應鍊，商品進貨價格低，即便是低價搶市場，門店也會有較可觀的利潤。”她告訴懂懂筆記，一開始社群生鮮門店的确是賺錢的，如果不賺錢，她與夫妻也不可能堅持賠錢賺吆喝。
據小劉透露，最初社群生鮮供應鍊的商品進價，的确是要比普通的農貿市場批發低15 ~ 30% 。當時相比肉菜夫妻檔，社群生鮮供應鍊的分工較細，再加上品牌、企業都在發力線上、線下相結合的模式，網際網路領域用人成本相對較高，同時需要投入大量的成本在營銷宣傳上。
“即使生鮮運到店裡，還有期限損耗、分揀損耗，這些也都是成本。”小劉分析，社群生鮮商品的實際成本并不低，甚至高于傳統農貿市場，之是以“賬面”的低進價，原因在于不斷地補貼。
有行業人士透露，與任何網際網路産業類似，社群生鮮行業從一開始，便投入了大量的費用用于發紅包吸引消費者，通過補貼降低商品進價，以吸引小商家小門店來加盟。
隻是，社群生鮮燒錢搶使用者、搶加盟商，錢是從何而來的呢？
答案自然是資本市場的輸血。艾媒資料顯示，僅在社群生鮮行業大熱的2019年，便有多家社群生鮮品牌獲得融資。其中，錢大媽與誼品生鮮分别獲得了10億、20億規模的融資；而誼品生鮮更是在2020年獲得25億的C輪融資。
但到了 2021 年，社群生鮮的融資事件則少有耳聞。取而代之的是部分社群生鮮品牌，退場、閉店以及業務調整的消息。
“燒不起錢的品牌，隻能是降低優惠力度，提高商品的進價。”小劉告訴懂懂筆記，如此一來，通過低價吸引、不忠誠的使用者流失，而使用者流失加上利潤空間減少，加速了加盟商“叛逃” 。
社群加盟商要麼退場止損，要麼如小劉一般轉型成為夫妻店，回歸傳統的商業模式。據她透露，目前，所在社群已經“另起爐竈”的生鮮門店不止一家。
那麼，社群生鮮門店到底有何底氣，不再給資本“打工”？
加盟門店琢磨起了私域流量
乍一看，社群生鮮品牌與加盟店是互利的關系。但實際上，品牌與加盟店之間，可謂是各有各的“小九九”——加盟商利用品牌通過營銷樹立的口碑招攬社群的使用者，品牌借門店再度擴大影響力。
“經過了将近兩年的加盟合作，即便脫離了品牌也能搞活動。”小劉晃了晃手機說，經過兩年合作，她借助社群生鮮品牌的影響力，建立了使用者微信群。
目前，她手頭擁有兩個将近500人的使用者微信群，脫離所加盟品牌後，盡管失去了品牌統一的促銷活動宣發，但店裡做點小促銷、小活動，也能通過微信群直達社群使用者。
“其實，有部分社群生鮮品牌是不允許加盟商自己建立微信群，要求加盟商，将到店的社群使用者引流到旗下平台注冊，成為會員。”小劉坦言，幾乎所有品牌的加盟商，都或明或暗拉了使用者微信群。而目的，自然也是為了有朝一日被品牌方抛棄或脫離品牌，可以利用手上的私域流量繼續經營。
和許多社群生鮮加盟商一樣，小劉現在也十分迷信私域流量。
“最近剛剛脫離品牌，是以也經常在群裡發一些雞蛋促銷資訊，宣發的效果還是蠻不錯的，起碼有不少使用者會因為促銷到店消費。”而私域流量所創造的甜頭，也讓她對脫離品牌之後的經營更有信心。
隻是脫離品牌之後，小劉的門店相比市場裡的肉菜夫妻檔口，是否也具備一定的優勢呢？
她點了點頭說道，優勢同樣在于私域流量，“在市場做生意的夫妻店，隻顧肉菜新鮮，不懂活動營運。”
的确，盡管最近幾年，在市場裡的夫妻店也開始善用私域流量，有的積極添加買家為好友，有的拉起了群，但除了偶爾發新鮮菜品、維系關系、互相點贊之外，幾乎沒有促銷、活動的宣發。
“加盟品牌的兩年裡，也大緻學會如何策劃活動、營運活動。”同樣是手握精準私域流量，社群生鮮門店比傳統肉菜夫妻檔口強的，就在與流量的營運與深耕。
小劉坦言，目前的社群生鮮品牌看似在走下坡路，可兩年合作，讓她了解什麼是網際網路精神，并懂得如何合理策劃、營運促銷活動，“可以說，都是菜市場一輩子都學不到的寶貴經驗。”
隻是，脫離了品牌的加盟商盡管手握私域流量，也做促銷活動，但似乎也是通過低價、讓利的方式，轉化門店銷量。令人好奇的是，結束加盟的生鮮門店能否逃離品牌的“低價低質”魔咒呢？
社群生鮮店都要做社交化營銷？
對于“夫妻店”而言，一直讓利是不可持續的，而且沒有财力，可以一直“燒錢”搞活動。于是，在策劃了好幾天的促銷活動之後，小劉不得不考慮盈利問題。
“畢竟微裡頭的使用者，都是依靠低價吸引到的，沒啥忠誠度。”正因如此，她也十厘清楚，一旦店裡促銷力度減弱，銷量又将減少，于是隻能改變經營的方式去籠絡使用者。
小劉解釋道，社群生鮮門店的經營方式，通常都是标準化流程。即标準化的産品，标準化包裝，标準化價格，收銀流程也是标準化，“是以，經營者和消費者之間，互動并不多，缺少點兒溫度。”
即使脫離了品牌，生鮮門店在營銷宣發、促銷活動策劃等方面，也是傳統的夫妻店鞭長莫及的。但在與顧客、消費者互動交流方面，她認為獨立後的社群生鮮門店，需要積極地向夫妻店學習。
“現在沒有品牌的流程化、規範化管理，經營者會更加自由。”于是，小劉與夫妻在經營當中，也開始注重于上門的鄰居拉拉家常，唠唠最近發生的社會熱點時事。
目的是增進店家、社群消費者間的情感交流，建構起信任關系，“之前我也在市場觀察過，很多夫妻檔口的熟客，關系都相當的好，即便賣的肉菜稍微貴了點，但隻要品質好關系在，會有回頭客的。”
她以消費者的名義，到附近幾家脫離品牌獨立經營的生鮮店去學習經營模式時，也看到了社群生鮮社交化營銷的可行性，“現在完全是自家買賣了，是需要用心點經營了。”
隻不過，對于有部分社群生鮮加盟商選擇脫離品牌、獨立經營，曾在廣州一家社群生鮮品牌從事營運工作的張洽（化名）卻很反感，他認為社群生鮮門店獨立經營，是一種模式上的退步。
“并非給社群生鮮洗白，畢竟我也離開社群生鮮行業一年了。”他并不否認，最近幾年時間社群生鮮模式的痛點，仍然是未能跑通商業邏輯，品牌大多困在低價低質的惡性循環中。
但脫離品牌、獨立經營，重回“夫妻店”模式，無疑是生鮮行業的大倒退，随着社群生鮮品牌無法讓更多的加盟商賺錢，類似的倒退還将加劇，“社群生鮮沒能幹掉夫妻店，卻成了夫妻店，真的可笑。”
至于脫離了社群生鮮品牌、獨立經營的生鮮門店，最後能否逃離社群生鮮的低價困局，走向社交化、精細化營運并取得成功，目前下定論為時尚早。
唯一可以肯定的是，社群團購品牌、加盟商之間看似互惠互利的關系，也正在逐漸瓦解。對于更多的門店而言，無論模式是否退步，有足夠的利潤能賺錢才是王道。
冷眼旁觀 麻辣點評 深入分析
真誠推薦你關注
END
格力電器迎來了“關鍵先生”？
能源二手車瞄準了下沉市場
知名作家學者為何紛紛質疑元宇宙？
“分享、點贊、在看”